Target Pricing

Wie wird ein Verkaufspreis für ein Produkt berechnet? Die Norm für die Preiskalkulation in jedem Unternehmen ist im Allgemeinen wie folgt: Man kalkuliert alle Kosten, die bei der Herstellung oder Beschaffung eines Produktes anfallen, addiert die gewünschte Gewinnspanne und kommt so zu einem Verkaufspreis.

In einigen Branchen oder Geschäften wird der Preis jedoch auf eine etwas andere Weise festgelegt. Hier wird zuerst der Preis bestimmt und dann werden die Kosten unter Berücksichtigung der gewünschten Rendite ermittelt. Diese Methode der Preisfestsetzung wird als Target Pricing bezeichnet. Wir werden in der folgenden Diskussion mehr darüber erfahren.

Was ist Target Pricing?

Beim Target Pricing wird zunächst der Verkaufspreis für ein Produkt festgelegt. Auf der Grundlage der Erkenntnisse der Marketingabteilung und anderer Marktdaten wird der wettbewerbsfähigste Preis, den die Kunden zu zahlen bereit wären, als Verkaufspreis festgelegt.

Nun wird von diesem Verkaufspreis die gewünschte Gewinnspanne abgezogen, um zu den Kosten zu gelangen, innerhalb derer die Produktionsabteilung das Produkt herstellen oder die Beschaffungsabteilung das Produkt beschaffen muss.

Beispiel: Die ABC Ltd. stellt Ballkleider für Highschool-Mädchen her. Der Durchschnittspreis, zu dem die Abschlussballkleider auf dem Markt verkauft werden, beträgt 100 $. ABC Ltd. legt also einen Verkaufspreis von 120 $ für sein gehobenes Sortiment an Abschlussballkleidern fest.

Die gewünschte Gewinnspanne beträgt nun 25 % des Verkaufspreises. Die Gewinnspanne beträgt also 30 $ pro Kleid. Der Selbstkostenpreis, zu dem die Produktionsabteilung jedes einzelne Kleid herstellen müsste, beträgt also 90 $ (120 $ – 30 $). Damit diese Produktlinie rentabel ist, muss ABC Ltd. sicherstellen, dass die Gesamtkosten pro Einheit 90 $ nicht überschreiten. Und je niedriger die Stückkosten sind, desto höher ist der Gewinn pro Kleid. Mit Target Pricing können die Beschränkungen des Cost-plus Pricing überwunden werden.

Welche Branchen wenden Target Pricing an?

Die Branchen, in denen der Wettbewerb intensiv und die Nachfrage preiselastisch ist, müssen Target Pricing anwenden, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu sein. Preiselastische Nachfrage bedeutet, dass sich das Niveau der Nachfrage entsprechend den Preisänderungen ändert. Erhöht sich der Preis, sinkt die Nachfrage und umgekehrt.

Um den negativen Folgen eines Nachfragerückgangs entgegenzuwirken, muss das Unternehmen also einen Preis anbieten, der auf dem Markt akzeptabel ist. Target Pricing wurde vor allem von japanischen Automobilunternehmen wie Toyota und Nissan populär gemacht.

Vorteile von Target Pricing

• Es handelt sich um eine dynamische Methode der Preisbestimmung, die bei der Festlegung des Verkaufspreises die Marktfaktoren Angebot und Nachfrage berücksichtigt und darauf reagiert.
• Es führt zu einer höheren Rentabilität für das Unternehmen durch Kostensenkung, da der Verkaufspreis bereits im Voraus festgelegt wird.
• Es bietet die Möglichkeit, eine effiziente und optimale Nutzung der Ressourcen im Unternehmen zu fördern. Sie führt zu kreativen und dauerhaften Möglichkeiten, die Kosten des Produkts zu senken und führt zu dauerhaften technologischen und wirtschaftlichen Gewinnen für das Unternehmen.
• Sie führt zur Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen mit Mehrwert für die Kunden. In vielen Fällen gibt das Unternehmen die Vorteile der Kostensenkung an die Kunden weiter, so dass diese in den Genuss besserer Produkte zu niedrigeren Preisen kommen.
• Durch einen proaktiven Ansatz bei der Preisfestsetzung ist das Unternehmen besser in der Lage, Marktveränderungen vorherzusehen und darauf zu reagieren. Die Koordinierung zwischen den verschiedenen Abteilungen wie Produktion, Marketing, Design und Technik ermöglicht es dem Unternehmen, im Falle größerer Trendverschiebungen eine kohärente Strategie zu entwickeln.

Nachteile der Zielpreisgestaltung

• Die Zielpreisgestaltung beruht auf einer korrekten Schätzung des Endverkaufspreises des Produkts. Jeder Fehler in diesem Bereich kann zum Scheitern der gesamten Marketingstrategie führen.
• Wer den Preis zu niedrig ansetzt und dementsprechend sehr starre Kostenvorgaben macht, kann die Produktionsabteilung unrealistisch belasten.
• Um das engstirnige Ziel der Kostenreduzierung zu erreichen, kann es vorkommen, dass das Unternehmen auf billigere Technologien oder Materialien oder auf fehlerhafte Konstruktionen zurückgreift, die langfristig weder dem Unternehmen noch den Kunden Vorteile bringen.
• Bei der Schätzung des Verkaufspreises und der Kosten muss das Unternehmen die Menge ermitteln, die es zu diesen Preisen verkaufen will, um eine Gewinnspanne zu erzielen. Wenn es dem Unternehmen nicht gelingt, so viele Einheiten zu verkaufen, wird es zwangsläufig Verluste erleiden.