Auparavant, une clarification pour ceux qui ne sont pas au courant. Manischewitz n’est pas seulement un vin, mais plutôt le nom de l’entreprise qui a accaparé le marché de tous les produits alimentaires casher. Une fois installé à Cincinnati, Manischewitz a fait ses premières fortunes dans le matzo, notamment en construisant un four à gaz mécanisé qui permettait une production à grande échelle. Fait amusant : Manischewitz est responsable du fait que le matzo soit carré, ce qu’il pensait être mieux pour l’emballage et l’expédition ; avant sa révolution mécanisée, le cracker était rond et produit en petits lots artisanaux.
La société Manischewitz s’est lancée dans le commerce du vin en 1947, prêtant son nom à une collection de vins doux casher produits par la Monarch Wine Co. Monarch, pour votre information, était branché sur les appels de Brooklyn des décennies avant le reste d’entre nous, produisant ses vins à Bush Terminal, maintenant connu sous le nom d’Industry City.
Alors, pourquoi le vin est-il si sacrément doux, de toute façon ? « Le style a été créé au début de la période de forte immigration juive d’Europe de l’Est vers les villes de la côte Est, en particulier New York », explique Sandy Block, Master of Wine, qui ajoute diplomatiquement qu’il n’en a pas bu « depuis un moment ». Le seul raisin disponible localement à l’époque était le vigoureux Concord, cultivé dans le nord de l’État de New York et connu, sinon vénéré, pour son odeur de moisi et son jus aigre (pour le contexte, il s’agit du cépage utilisé pour faire de la gelée de raisin. Pas exactement un Cabernet Franc). Les vignerons locaux ont donc ajouté du sucre, et la norme casher sucrée est née.
Tout le monde ne consomme pas ce vin, mais à peu près tous ceux qui sont nés avant 1980 connaissent son slogan idiot, « Man-oh-Manischewitz ! ». Comment cette phrase d’accroche indélébile est-elle apparue ? Pas par Michael Ginsberg, qui, comme le rappellent les amateurs de « Mad Men », a fait sauter le compte de Manischewitz au début de sa descente aux enfers. C’est l’agence Joseph Jacobs qui est à l’origine de cette étiquette bien ancrée, si accrocheuse que l’astronaute d’Apollo 17 Gene Cernan l’a prononcée lors de sa marche sur la lune en 1973. La société a également fait appel aux services d’un certain Sammy Davis Jr, qui a prononcé la phrase dans des publicités à la radio et à la télévision pendant des années ; hélas, Davis a perdu son contrat après que Linda Lovelace a révélé dans ses mémoires qu’elle avait un jour rejoint l’homme dans une partie à quatre au manoir Playboy. Du fourrage pour le Seder cette année!
Manischewitz est responsable de la forme carrée du matzo, qu’il pensait meilleure pour l’emballage et l’expédition.
Cela n’a pas été que du vin et du miel pour la société. En 1990, le ministère de la Justice a accusé Manischewitz d’avoir conspiré pour fixer les prix du matzo, lui infligeant finalement une amende d’un million de dollars. L’histoire est tout droit sortie d’une histoire de série B des « Sopranos » : En 1981, le directeur général des ventes de Manischewitz a secrètement rencontré les directeurs des concurrents Horowitz Bros. et Margareten dans une laiterie kasher du Lower East Side ; ils ont convenu de fixer les prix du matzo pour les cinq saisons de Pâques suivantes. (Quiconque a payé 20 dollars pour une boîte de matzo pourrait faire valoir que le profit de Pessah n’a pas exactement disparu.)
Oh, et voici un autre élément d’intrigue : Pour certains, le vin n’est pas vraiment casher. La version que vous voyez sur les étagères toute l’année est sucrée avec (frisson) du sirop de maïs ; le maïs est un kitniyot, une céréale ou une légumineuse, et ne peut être consommé pendant la Pâque par ceux qui suivent les lois et les coutumes ashkénazes traditionnelles. Au cas où il y aurait confusion, cherchez la bouteille étiquetée « Kosher for Passover », qui est faite de sucre de canne et est complètement kasher dans tous les sens de l’expression.
Ed. Note : Cette histoire indiquait initialement que les coutumes ashkénazes interdisent toute consommation de légumineuses. Or, cette interdiction n’est en vigueur que pendant la période de Pessah. De plus, les kitniyot étaient répertoriées comme des légumineuses, alors qu’il s’agit en fait à la fois de céréales et de légumineuses.
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