Jak se vypočítává prodejní cena jakéhokoli výrobku? Norma pro výpočet ceny v jakémkoli podniku je obecně následující:
V některých odvětvích nebo podnicích je však cena stanovena poněkud odlišným způsobem. Zde se nejprve stanoví cena a poté se dospěje k nákladům s ohledem na požadovanou míru zisku. Tento způsob stanovení ceny je znám jako cílová cena. Více mu porozumíme v následující diskusi.
Obsah
Co je Target Pricing?
Při cílové cenotvorbě se nejprve stanoví prodejní cena výrobku. Na základě poznatků marketingového oddělení a dalších údajů z průzkumu trhu se jako prodejní cena stanoví nejkonkurenceschopnější cena, kterou by zákazníci byli ochotni zaplatit.
Od této prodejní ceny se nyní odečte požadované ziskové rozpětí, aby se dospělo k nákladům, v jejichž rámci by výrobní oddělení muselo výrobek vyrobit nebo nákupní oddělení výrobek pořídit.
Příklad společnost ABC s. r. o. podniká ve výrobě plesových šatů pro středoškolačky. Průměrná cena, za kterou se plesové šaty prodávají na trhu, je 100 USD. Společnost ABC Ltd. tedy stanoví prodejní cenu 120 USD i pro svůj sortiment plesových šatů vyšší kategorie.
Nyní požadovaná přirážka činí 25 % z prodejní ceny. Zisková marže je tedy 30 USD na jedny šaty. Proto nákladová cena, v rámci které by výrobní oddělení muselo vyrobit každé jednotlivé šaty, bude 90 USD (120 USD – 30 USD). Aby byla tato řada výrobků zisková, musí společnost ABC Ltd. zajistit, aby celkové náklady na jednotku nepřekročily 90 USD. A čím nižší je schopna snížit náklady na jednotku, tím vyšší bude její zisk na jedny šaty. Cílová tvorba cen může překonat omezení nákladové tvorby cen.
Která odvětví se řídí cílovou tvorbou cen?
Odvětví, v nichž je silná konkurence a poptávka je cenově elastická, se musí řídit cílovými cenami, aby byla na trhu konkurenceschopná. Cenově elastická poptávka znamená, že úroveň poptávky se mění v souladu se změnami cen. Pokud se cena zvýší, poptávka se sníží a naopak.
Aby tedy podnik čelil negativnímu výsledku poklesu poptávky, musí uvést cenu, která je na trhu přijatelná. Cílenou tvorbu cen zpopularizovaly zejména japonské automobilové společnosti, například Toyota a Nissan.
Výhody cílové tvorby cen
- Jedná se o dynamickou metodu stanovení ceny, která při určování prodejní ceny zohledňuje a reaguje na tržní faktory poptávky a nabídky.
- Vede k vyšší ziskovosti podniku prostřednictvím snížení nákladů, protože prodejní cena je již předem stanovena.
- Dává možnost podpořit efektivní a optimální využití zdrojů v podniku. Vede ke kreativním a trvalým způsobům snižování nákladů na výrobek a vede k trvalým technologickým a ekonomickým ziskům podniku.
- Vede k dostupnosti výrobků a služeb s přidanou hodnotou pro zákazníky. Mnohdy podnik přenáší výhody snížení nákladů na zákazníky, a ti tak mohou využívat lepší výrobky za nižší ceny.
- V důsledku aktivního přístupu ke stanovení ceny je podnik lépe vybaven k předvídání a reagování na změny na trhu. Koordinace mezi jeho různými odděleními, jako je výroba, marketing, design a inženýrství, mu umožňuje vytvořit soudržnou strategii v případě jakýchkoli významných změn trendů.
Nevýhody cílového stanovení cen
- Cílové stanovení cen závisí na správném odhadu konečné prodejní ceny výrobku. Jakákoli chyba v tomto směru může způsobit selhání celé marketingové strategie.
- Odhad příliš nízké ceny a následné odpovídající stanovení velmi přísných omezení nákladů může nereálně zatížit výrobní oddělení.
- Někdy se může stát, že v zájmu dosažení úzkoprsého cíle snížení nákladů se organizace uchýlí k použití levnějších technologií nebo materiálů či chybných konstrukcí, které nemusí z dlouhodobého hlediska přinést žádné výhody ani firmě, ani zákazníkům.
- Při odhadu prodejní ceny a nákladů musí firma stanovit množství, které chce za tyto ceny prodat, aby dosáhla marže. Pokud se podniku nepodaří prodat takové množství jednotek, musí utrpět ztráty.
.