Principii de marketing

Deciziile consumatorilor și mecanismele psihicului

Când vorbim despre factorii psihologici care influențează deciziile consumatorilor, ne referim la mecanismele minții sau ale psihicului: motivație, învățare și socializare, atitudini și convingeri.

Motivația

Un motiv este impulsul interior sau presiunea de a acționa pentru a satisface o nevoie. O persoană foarte motivată este un individ foarte orientat spre obiective. Indiferent dacă obiectivele sunt pozitive sau negative, unii indivizi tind să aibă un nivel ridicat de orientare spre obiective, în timp ce alții tind să aibă un nivel mai scăzut de orientare spre obiective. Oamenii pot afișa niveluri diferite de motivație în diferite aspecte ale vieții lor. De exemplu, un elev de liceu poate fi picat la trigonometrie (motivație scăzută), în timp ce atinge niveluri de performanță de campion la jocul video Guitar Hero (motivație ridicată).

Pentru ca orice decizie de cumpărare a unui consumator să aibă loc, nevoia trebuie să fie trezită la un nivel suficient de ridicat încât să servească drept motiv. La un moment dat, o persoană are o varietate de nevoi care nu sunt suficient de urgente pentru a genera motivația de a acționa, în timp ce există altele pentru care este foarte motivată să acționeze. Forțele care creează un sentiment de urgență și motivație pot fi interne (oamenilor li se face foame), de mediu (vedeți o reclamă la un Big Mac) sau psihologice (gândul la mâncare vă face foame).

Pentru ca motivația să fie utilă în practica de marketing, este util ca managerii de marketing să înțeleagă cum joacă motivația într-o situație specifică de cumpărare – ce îi determină pe consumatori să își stabilească obiective, să acționeze și să își rezolve problemele bazate pe nevoi.

Motivația începe cu o nevoie nesatisfăcută, la fel ca orice rezolvare a problemelor consumatorilor. Una dintre cele mai cunoscute teorii despre motivația individuală este lucrarea lui A. H. Maslow, cunoscută sub numele de ierarhia nevoilor. Maslow a dezvoltat un model care stabilește cinci niveluri diferite de nevoi umane. Aceste nevoi se raportează unele la altele într-o „ierarhie a nevoilor”, cu nevoi de bază orientate spre supraviețuire la nivelurile inferioare ale ierarhiei, crescând până la nevoi emoționale superioare asociate cu dragostea, stima de sine și împlinirea de sine. Această ierarhie este prezentată în figura 1, de mai jos:

Nevoile fiziologice se află la primul nivel al ierarhiei lui Maslow: foamea, setea și alte impulsuri de bază. Toate ființele vii, indiferent de nivelul lor de maturitate, posedă nevoi fiziologice. Nevoile fiziologice sunt omniprezente și se repetă în întreaga natură.

Siguranța și securitatea sunt pe locul doi în ierarhia lui Maslow. Nevoile de siguranță și securitate presupun o satisfacere continuă a nevoilor fiziologice, precum și absența amenințării cu răul fizic. Siguranța și securitatea cuprind atât securitatea fizică, cât și cea financiară, deoarece securitatea financiară este legată de capacitatea unei persoane de a-și satisface nevoile fiziologice. Sănătatea și bunăstarea fizică și protecția împotriva accidentelor sunt, de asemenea, asociate cu acest nivel de nevoi. Aceasta este considerată o extensie a nevoilor mai de bază.

Iubirea și apartenența sunt pe locul al treilea în ierarhia nevoilor lui Maslow. Iubirea înglobează nevoile de apartenență, prietenie, intimitate umană și familie. Acestea implică interacțiunea unei persoane cu ceilalți și nevoia de a se simți acceptată de grupurile sociale, mari sau mici.

Estema este al patrulea nivel. Stima include nevoia de a se simți bine în pielea proprie, de a fi respectat și apreciat de ceilalți și de a avea o imagine de sine pozitivă.

Actualizarea de sine este al cincilea și cel mai înalt nivel în ierarhia nevoilor lui Maslow. Descrisă și ca autorealizare, aceasta este nevoia pe care oamenii o simt de a-și atinge potențialul maxim și de a realiza tot ceea ce pot cu talentele și abilitățile lor. Diferite persoane pot exprima această nevoie în moduri foarte diferite: pentru o persoană, autoactualizarea poate implica activități muzicale sau artistice, pentru o alta, este vorba de educație parentală, iar pentru o a treia, accentul poate fi pus pe atletism. În diferite momente ale vieții lor, indivizii ar putea exprima această nevoie prin diferite căutări.

În lucrarea sa, Maslow afirmă că aceste cinci niveluri de nevoi operează la nivel inconștient. Cu alte cuvinte, este posibil ca oamenii nici măcar să nu fie conștienți de faptul că se concentrează pe un anumit nivel de nevoi sau pe un sortiment de nevoi. Teoria lui Maslow sugerează că nivelurile inferioare de nevoi trebuie să fie satisfăcute înainte ca un individ să se poată concentra pe nivelurile superioare de nevoi. În același timp, o persoană poate experimenta simultan mai multe nevoi diferite. Modul în care un individ este motivat să acționeze depinde de importanța fiecărei nevoi.

Când ne gândim la ierarhia nevoilor lui Maslow în contextul marketingului și al segmentării, am putea folosi ierarhia pentru a ajuta la identificarea unui nivel comun de nevoi pentru un anumit segment. Un marketing eficient și puternic poate funcționa la orice nivel al ierarhiei lui Maslow. Luați în considerare următoarele exemple:

• Panourile publicitare de pe autostrăzi ale companiei In-N-Out Burger, care prezintă un cheeseburger uriaș, în 3-D (nevoi fiziologice)
• Campania publicitară „Mulțumesc mamă” a companiei Procter & Gamble, care prezintă părinții dedicați ai sportivilor olimpici și relațiile lor de iubire (iubire & apartenență)
• SUA. Celebrul slogan al armatei americane „Be All You Can Be” și campaniile publicitare care încurajează tinerii adulți să se înroleze în armată (autoactualizare), prezentate în următorul videoclip.

Învățare și socializare

În contextul comportamentului consumatorului, învățarea este definită ca fiind schimbările de comportament care rezultă din experiențele anterioare. Învățarea este un proces continuu care este dinamic, adaptiv și supus schimbării. Învățarea nu include comportamentul asociat cu răspunsurile instinctive sau cu stările temporare ale unui individ, cum ar fi foamea, oboseala sau somnul.

Învățarea este o experiență și o practică care aduce efectiv schimbări în comportament. De exemplu, pentru a învăța să jucați tenis, ați putea învăța despre regulile jocului și despre abilitățile de care au nevoie jucătorii de tenis. Ați exersa abilitățile și ați participa la jocuri de tenis pentru a câștiga experiență. Învățarea poate avea loc și fără a participa efectiv la experiența fizică. Puteți învăța despre ceva și din punct de vedere conceptual. Cu alte cuvinte, ați putea învăța să jucați tenis observând experți și citind despre cum se joacă, fără a face acest lucru. Aceasta se numește învățare neexperiențială.

Deciziile consumatorilor pot fi influențate atât de învățarea experiențială, cât și de cea neexperiențială. Să luăm ca exemplu cumpărarea de vin. Să presupunem că vă aflați la o cramă și vă gândiți să cumpărați o sticlă de zinfandel, pe care nu ați mai încercat-o niciodată. Dacă gustați vinul și descoperiți că nu vă place aroma puternică de condimente, ați învățat prin experiență că nu vă place zinfandelul. Pe de altă parte, ați putea să o întrebați pe gazda sălii de degustare despre aroma de zinfandel, iar aceasta ar putea spune că seamănă cu o bere de ghimbir puternică, caz în care ați putea decide să nu cumpărați vinul pentru că nu vă place berea de ghimbir. În acest al doilea caz, ați învățat despre produs în mod nonexperiențial.

Marketingul se bazează foarte mult pe învățarea nonexperiențială, folosind tactici precum mărturiile clienților, studiile de caz și recenziile bloggerilor pentru a-i învăța pe noii clienți prin intermediul experiențelor și opiniilor altora. Consumatorii înșiși caută resurse pentru învățarea nonexperiențială atunci când citesc recenzii de cărți și produse pe Amazon, recenzii de filme pe Rotten Tomatoes și recenzii de restaurante pe Yelp.

O altă caracteristică a învățării este că schimbările pot fi imediate sau anticipate. Cu alte cuvinte, învățarea poate avea loc chiar dacă nu există nicio dovadă a acesteia. Ne putem stoca învățarea până când este nevoie de ea, iar acest lucru îl facem adesea cu deciziile de cumpărare. De exemplu, o persoană ar putea citi despre recenziile produselor pentru cel mai recent set de calculatoare tabletă, chiar dacă nu se așteaptă să cumpere unul în curând. În cele din urmă, s-ar putea ca ea să fie pe piață și, în acel moment, își poate pune în aplicare învățarea.

Reforțarea este procesul prin care învățarea este validată prin recompense sau pedepse, care confirmă că ceea ce ați învățat a fost corect. În timp, întărirea poate modela modele puternice de comportament. Să presupunem că prima achiziție de mașină a unui consumator este un Subaru. El adoră mașina și consideră că este sigură, fiabilă, eficientă din punct de vedere energetic și are un raport calitate-preț foarte bun. Fiecare experiență pozitivă cu mașina sa îl recompensează și îi întărește ceea ce a învățat despre Subaru: sunt mașini grozave. Când va decide să înlocuiască mașina, întărirea pozitivă îl va determina aproape sigur să ia din nou în considerare un Subaru. Întărirea poate funcționa în mod pozitiv sau negativ, consumatorii experimentând recompense sau pedepse care le influențează deciziile.

Socializarea este procesul prin care oamenii dezvoltă cunoștințe și abilități care îi fac membri mai mult sau mai puțin capabili ai societății lor. Comportamentele socializate sunt învățate și modificate de-a lungul vieții unei persoane. Această abordare a învățării sociale pune accentul pe „agenții de socializare” (adică alte persoane) care transmit modele cognitive și comportamentale celui care învață. Aceste persoane pot fi oricine: un părinte, un prieten, un purtător de cuvânt celebru, un profesor, un model de rol etc. În cazul socializării în comportamentul consumatorului, aceasta are loc în cursul interacțiunii persoanei cu alte persoane în diverse medii sociale. Agenții de socializare pot include orice persoană, organizație sau sursă de informații care intră în contact cu consumatorul.

Consumatorii dobândesc aceste informații de la alte persoane prin procesele de modelare, întărire și interacțiune socială. Modelarea implică imitarea comportamentului agentului. De exemplu, un adolescent poate dobândi o preferință pentru marca Adidas de la prieteni și coechipieri. Agenții de marketing pot profita de această idee prin angajarea unor purtători de cuvânt ai produsului care au o credibilitate puternică în rândul consumatorilor lor țintă, cum este cazul starului NBA LeBron James pentru Nike. După cum s-a menționat mai sus, întărirea implică fie un mecanism de recompensă, fie unul de pedeapsă utilizat de agent. Atunci când un coleg complimentează o colegă pentru ținuta sa, acesta transmite un mesaj de recompensă cu privire la tipul de îmbrăcăminte care trebuie purtat la serviciu. Agenții de marketing ar putea utiliza întărirea prin oferirea unei bune performanțe a produsului, a unor servicii excelente după cumpărare sau a unei experiențe recompensatoare similare. Interacțiunea socială poate include o combinație de modelare și întărire într-o varietate de contexte sociale. Aceste variabile pot influența învățarea prin faptul că au un impact asupra relației dintre consumator și alte persoane.

Atitudini și credințe

Atitudinile și credințele reprezintă un alt factor psihologic care influențează comportamentul consumatorului. O credință este o convingere pe care o are o persoană despre ceva, cum ar fi „ciocolata neagră este amară”, sau „ciocolata neagră este delicioasă”, sau „ciocolata neagră este bună pentru copt”. O atitudine este o viziune consecventă asupra unui lucru care înglobează convingerea, precum și un sentiment emoțional și un comportament aferent. De exemplu, o atitudine despre ciocolata neagră ar putea fi exprimată ca o credință („ciocolata neagră este delicioasă”), un sentiment („ciocolata neagră mă face fericit”) și un comportament („mănânc ciocolată neagră în fiecare după-amiază ca un stimulent”).

Oamenii au credințe și atitudini despre tot felul de lucruri: mâncare, familie, politică, locuri, sărbători, religie, mărci și așa mai departe. Credințele și atitudinile pot fi pozitive, negative sau neutre și se pot baza pe opinii sau pe fapte. Este important pentru specialiștii în marketing să înțeleagă modul în care credințele și atitudinile pot afecta comportamentul consumatorului și luarea deciziilor. Dacă există o credință incorectă sau dăunătoare în rândul populației generale sau al unui public țintă, ar putea fi necesare eforturi de marketing pentru a schimba părerea oamenilor.

De exemplu, în 1993, au izbucnit și s-au răspândit pe scară largă zvonuri despre o seringă care ar fi fost găsită în interiorul unei cutii de Pepsi dietetic. Întregul incident s-a dovedit a fi o farsă, dar PepsiCo a reacționat nu numai prin declarații publice puternice și imediate, ci și prin clipuri video și o campanie de relații publice pentru a potoli zvonurile și a-i asigura pe consumatori că produsele Pepsi sunt sigure.

Credințele și atitudinile nu se traduc întotdeauna în comportamente: în unele situații, clienții pot alege să facă ceva în ciuda opiniilor lor personale. Să presupunem că unui consumator îi place pizza, dar nu-i place Pizza Hut. Într-un cadru social în care toți ceilalți doresc să meargă la Pizza Hut pentru cină, această persoană ar putea merge împreună cu grupul, mai degrabă decât să ia cina singură sau să sară peste cină.

Când atitudinile consumatorilor reprezintă o piedică majoră, comercianții au două opțiuni: fie pot schimba atitudinile consumatorilor pentru a deveni cu produsul lor, fie pot schimba produsul pentru a se potrivi cu atitudinile. Adesea este mai ușor să schimbi produsul decât să schimbi atitudinile consumatorilor. Atitudinile pot fi foarte greu de schimbat, în primul rând pentru că sunt împletite cu un model de convingeri, emoții și comportamente. Schimbarea atitudinii necesită schimbarea întregului model. De regulă, este mai ușor pentru marketing să se alinieze cu atitudinile existente decât să încerce să le modifice.

Desigur, sunt posibile excepții. De exemplu, un tată de copii mici ar putea detesta monovolumele până în momentul în care conduce unul din lotul auto. Pe măsură ce experimentează numeroasele caracteristici deosebite ale mașinii și vede cât de bine se potrivește pentru a-și transporta familia, atitudinea sa se schimbă treptat până când devine un fan. Această premisă de ajustare a atitudinii este gândirea din spatele popularei serii publicitare „Swagger Wagon” a Toyota pentru Toyota Sienna, prezentată în următorul videoclip:

Marketerii pot căuta, de asemenea, oportunități de a remodela sau de a crea noi atitudini în momentele în care consumatorii pot fi mai deschiși la minte, cum ar fi în cazul reproiectării unui produs sau al introducerii unui nou produs.

.