Numărul americanilor care ascultă podcast-uri a crescut de peste două ori în ultimii zece ani, conform Statista, fără semne de încetinire.
Și unde există o audiență, există și publicitate. Se așteaptă ca firmele să cheltuiască peste 500 de milioane de dolari pe reclame pentru podcasturi până în anul 2020.
Nu este un secret că podcasturile devin unul dintre cele mai populare canale prin care consumatorii obțin informații. Din păcate, nu este întotdeauna ușor pentru agenții de publicitate să știe unde să își concentreze bugetul pentru a capta (și a păstra) atenția cumpărătorilor potriviți.
Steve Pratt, partener la Pacific Content, pune problema astfel:
„Consumatorii sunt atât de împuterniciți acum încât pot ocoli aproape orice tip de marketing pe care îl doresc. Oamenii vor ignora sau vor sări peste tot ceea ce nu le place. Așa că brandurile trebuie să înceapă să facă lucruri pe care le iubesc.”
Din fericire, există modalități sigure de a vă implica cu ascultătorii de podcasturi și de a obține un randament valoros al investiției în publicitate.
Să trecem în revistă patru lucruri pe care trebuie să le luați în considerare în timp ce vă planificați strategia de publicitate pentru podcasturi.
Dar mai întâi, iată câteva noțiuni de bază despre publicitatea podcast pentru a vă ajuta să pregătiți terenul.
Podcast advertising 101: Terminologie
Pentru a stăpâni orice nou concept de marketing, trebuie să înțelegeți mai întâi cadrul de bază.
Dacă sunteți la început cu publicitatea pentru podcasturi, iată câțiva dintre cei mai comuni termeni pe care va trebui să îi cunoașteți pentru a începe.
- Pre-roll: o reclamă care este menționată la începutul unui podcast (analog cu reclamele pre-roll de pe YouTube).
- Mid-roll: un anunț care se difuzează în mijlocul unui podcast.
- Outro: ultimele câteva cuvinte ale unui podcast în care advertiserul poate strecura un apel final la acțiune.
- Codul de ofertă: un cod de cupon pe care gazda îl oferă audienței pentru a urmări conversiile direct în campania publicitară.
- Anunțuri native: publicitate care se potrivește cu platforma sa de livrare, ca și cum ar fi o extensie a acesteia.
- Podcatcher: platforma sau software-ul utilizat pentru a reda un podcast.
- Răspuns direct: marketing sau publicitate care poate fi măsurată și urmărită-pentru podcast-uri, aceasta este de obicei sub forma unui URL sau a unui cod de ofertă.
- Taxă CPM: o măsurătoare a cheltuielilor de publicitate a „costului pe mia” (sau pe mia) de ascultări ale unui podcast.
- Taxă CPA: o măsurătoare a „costului pe achiziție”, sau a costului de a dobândi un nou client ca urmare a unei reclame.
O altă modalitate de a vă familiariza cu publicitatea prin podcast este prin simpla ascultare a podcasturilor de succes. Iată 18 dintre cele mai bune podcasturi de marketing, iar Podbay.fm publică un clasament de căutare a celor mai bine cotate podcasturi pentru a vă oferi câteva idei despre cum să vă introduceți mesajul în podcasturile populare.
Ratele medii de publicitate pe podcast
Potrivit AdvertiseCast, ratele medii din industrie pentru publicitatea pe podcast sunt:
- 15$ pentru un anunț de 10 secunde CPM
- 18$ pentru un anunț de 30 de secunde CPM
- 25$ pentru un anunț de 60 de secunde CPM
Din moment ce CPM este costul pe mia sau costul la 1.000 de ascultători, costurile dvs. de publicitate vor crește în funcție de numărul de ascultători pe care îl are podcastul. AdvertiseCast oferă un calculator de costuri la îndemână care vă va ajuta să vă estimați costurile totale. După cum puteți vedea, dacă rulați un spot de 60 de secunde pe un podcast cu 100.000 de ascultători, vă puteți aștepta să plătiți aproximativ 1.500 de dolari.
Dacă aveți un buget limitat, podcasturile mai mici și spoturile publicitare mai scurte sunt în mod evident calea de urmat. (De asemenea, consultați aceste strategii pentru a ajunge la audiențele de podcast dorite prin alte mijloace, cum ar fi anunțurile Facebook cu costuri reduse.)
Acum că puteți vorbi despre discuții și ați auzit câteva anunțuri eficiente în acțiune, haideți să vorbim despre strategie.
Găsește-ți potrivirea
Iată câteva vești bune: 75% dintre ascultătorii de podcasturi nu numai că sunt atenți la reclamele pentru podcasturi, dar urmează și apeluri specifice la acțiune după ce le aud.
Cheia este în conexiunea cu publicul. De exemplu, GirlBoss administrează mai multe podcasturi populare care se adresează aproape exclusiv intereselor femeilor și au un public preponderent feminin. Este logic că, în ciuda audienței sale uriașe, o reclamă adresată consumatorilor de sex masculin (cum ar fi un club de aparate de ras) s-ar putea să nu fie cea mai potrivită pentru un podcast GirlBoss.
Nu încercați să vă impuneți reclamele acolo unde nu au ce căuta, bazându-vă doar pe mărimea audienței. Pe de altă parte, investigați încadrarea în audiență înainte de a cheltui un ban, dar aveți grijă să nu faceți presupuneri despre comportamentele de cumpărare care greșesc prea mult în ceea ce privește subtilitatea.
Blue Apron este un exemplu excelent în acest sens. Ei au difuzat recent reclame pe podcastul lui Adam Carolla. Pare o potrivire ciudată la prima vedere, dar pentru că Carolla este familiarizat cu marca Blue Apron și a gătit cu rețetele lor înainte, reclamele au fost autentice și nu forțate.
NPR este foarte transparent cu datele demografice ale audienței lor, publicând statisticile în față și în centru pe pagina lor de podcast. Ei împărtășesc chiar și informații despre sponsorizare.
Înțeleg că potrivirea audienței este crucială pentru succesul publicității pentru podcast.
Companii precum Midroll sunt specializate în analiza audienței. Ei spun acest lucru despre găsirea audienței potrivite:
„Este înțelept să nu aderați prea strict la categorie. Nu presupuneți că publicul de comedie nu este și antreprenor sau că ascultătorii unui podcast sportiv nu sunt interesați de o emisiune specială de comedie. S-ar putea să fiți surprins de cât de largi și eclectice sunt gusturile și nevoile publicului.”
Este o chestiune de conexiune cu publicul. Fără aceasta, mesajul este slăbit, iar credibilitatea este pierdută.
Sling Media a văzut de două până la trei ori mai multă implicare din partea podcasturilor decât din partea publicității radio. Au făcut acest lucru prin faptul că au făcut ca susținerea să fie reală și autentică. Cum?
Henry Hwong, Chief Marketing Officer interimar, a declarat: „Vrem, de asemenea, ca gazda să fie capabilă să folosească produsul. „Pentru fiecare gazdă pe care am angajat-o, am trimis un Slingbox pentru ca ei să îl folosească.”
Este un plan de asigurare simplu pentru a ne asigura că gazda este suficient de familiarizată cu produsul pentru a oferi o aprobare credibilă.
Iată un exemplu practic (deși ușor bizar) al impactului pe care o audiență angajată îl are asupra publicității și veniturilor din podcasturi.
Nielsen a descoperit că, în rândul anumitor genuri de podcasturi, vânzările de sucuri au crescut cu 8,8% pentru ascultătorii avizi de podcasturi, în comparație cu persoanele iubitoare de sucuri care nu ascultau podcasturi. S-ar putea să nu pară un impact mare pentru piața sucurilor până când vă dați seama că echivalează cu aproximativ 2 miliarde de dolari în venituri anuale din sucuri.
Practica de a implica ascultătorii de podcasturi pentru a influența comportamentul consumatorilor a crescut vertiginos în popularitate în ultimii ani, dar podcastingul există de aproape două decenii.
Companii precum Apple au facilitat mult în ultimii ani identificarea comportamentelor audienței și urmărirea parametrilor utilizatorilor. Odată cu iOS 11, au lansat o aplicație Podcast reproiectată și au adăugat suport atât pentru trailere de podcasturi, cât și pentru emisiuni cu mai multe sezoane.
În 2017, Apple a introdus un serviciu de analiză a podcasturilor pentru a oferi podcasterilor și agenților de publicitate o privire mai profundă asupra comportamentelor utilizatorilor, inclusiv atunci când ascultătorii renunță la o emisiune.
Grație noilor instrumente și analizelor mai bune, agenții de publicitate au avut timp să rafineze tacticile de publicitate pentru podcasturi. Acum că știți cum să găsiți ascultătorii potriviți, este timpul să vă concentrați asupra celui mai bun mod de a le atrage atenția.
Refinează-ți abordarea
Anunțurile publicitare pentru podcast-uri se împart în principal în două categorii:
- Baked in: Aceste reclame fac parte din podcastul propriu-zis și sunt adesea citite în direct de către gazda podcastului. Ele vor trăi pentru eternitate în interiorul conținutului podcastului. Toată lumea care descarcă podcastul aude aceeași reclamă.
- Inserate dinamic: Aceste reclame sunt inserate după ce podcastul se termină, prin intermediul unui server de reclame. Nu toți utilizatorii vor auzi aceeași reclamă inserată dinamic atunci când descarcă un podcast.
(Sursa imaginii)
Cum știți ce tip ar trebui să folosiți?
În timp ce există o împărțire destul de uniformă între cele două tipuri, cheltuielile cu reclamele inserate dinamic au crescut cu 51% în decursul unui an, potrivit unui studiu din 2017 privind veniturile din podcasting.
Și dintre reclamele introduse în cuptor, reclamele live, citite de gazdă, continuă să fie tipul de livrare preferat.
Nu există o abordare unică, dar mai multe organizații au măsurat ratele CPA (cost per achiziție) între cele două tipuri de anunțuri și au constatat că anunțurile „baked in” tind să fie de aproximativ 3.5 ori mai eficiente decât anunțurile inserate dinamic, în ciuda creșterii cheltuielilor pentru anunțuri dinamice.
În noiembrie 2017, HowStuffWorks și-a reînnoit complet strategia de publicitate pentru podcasturi, trecând de la cheltuieli pentru anunțuri dinamice la anunțuri „baked-in”. De ce? Audiențele lor au oferit feedback că s-au simțit „strigate” cu reclamele dinamice.
Kurt Kaufer, CMO la Ad Results Media, descrie cercetarea lor privind preferințele în materie de reclame în acest fel:
„Am luat un eșantion din cei mai mari clienți ai noștri din trimestrul al treilea (care cumpără atât reclame „baked-in”, cât și reclame inserate dinamic) și am măsurat nivelurile CPA între cele două tactici de plasare a reclamelor. În medie, pentru toate tipurile de livrare a anunțurilor, anunțurile baked-in au fost de aproximativ 3,5 ori mai eficiente decât anunțurile inserate dinamic din perspectiva CPA.”
Dar există un moment și un loc pentru a utiliza anunțurile inserate dinamic? Absolut.
De exemplu, dacă aveți nevoie să vă testați A/B mesajele publicitare, utilizați un anunț inserat dinamic, astfel încât să puteți compara două variante ale anunțului dvs. unul față de celălalt.
Un alt motiv pentru a utiliza anunțuri inserate dinamic este dacă conținutul dvs. este sensibil la timp sau conține o ofertă care va expira. S-ar putea să nu doriți ca acesta să trăiască în interiorul unui podcast pentru perpetuitate dacă nu este veșnic verde.
Companii precum Cabana sunt specializate în a ajuta agenții de publicitate să identifice mecanismul de livrare potrivit pentru fiecare dintre campaniile lor publicitare.
La fel de important pentru a crea anunțurile potrivite pentru publicul potrivit, este o imagine clară a ceea ce sunteți dispus să plătiți pentru ca mesajul dvs. să fie auzit.
Definiți-vă investiția
Publicitatea în podcast este puternică și omniprezentă – dar nu este gratuită.
Majoritatea podcasterilor folosesc fie o formulă CPA sau CPM pentru a-și stabili tarifele de publicitate, deși unii pot cita o taxă fixă. CPM este cea mai frecventă.
Înainte de a aborda un podcaster pentru a-i cere un spațiu publicitar, aveți nevoie de o imagine clară a obiectivelor dvs. cuantificabile. Cu alte cuvinte, ce intenționați să realizați cu campania dvs. publicitară?
De asemenea, veți avea nevoie de un buget realist. Calculați cât de mult va fi necesar pentru a vă atinge obiectivele și asigurați-vă în prealabil aprobarea internă pentru a cheltui această sumă.
Iată un exemplu de defalcare simplă a costurilor pentru a pune lucrurile în perspectivă:
Dacă CPM-ul stabilit de un podcaster este de 25 de dolari, înseamnă că veți plăti 25 de dolari pentru fiecare mie de descărcări (unice) ale podcastului în care vă plasați anunțul. Cu alte cuvinte, dacă un podcast are 10.000 de ascultări pe episod, ați împărți la 1.000 și ați înmulți acest număr cu CPM-ul dumneavoastră, care este de 25 de dolari în acest caz. Costul dvs. pe episod pentru acest podcast ar fi de 250 de dolari.
Dacă nu sunteți sigur unde să vă concentrați bugetul publicitar sau dacă aveți nevoie de ajutor pentru a crea o defalcare realistă a costurilor pentru campania dvs., atunci lucrați cu o companie precum AdvertiseCast pentru a identifica podcasturile potrivite și modul în care acestea taxează advertiserii. Ei se pot ocupa chiar și de facturare, astfel încât să vă puteți concentra asupra mesajelor.
Cea mai bună parte este că serviciile lor vă vor costa foarte puțin, deoarece percep un comision pentru serviciile lor, dar acesta este de obicei acoperit de către podcaster.
După ce ați alocat dolari din buget pentru publicitatea podcast, va trebui să vă măsurați succesul pentru a vă itera strategia și pentru a scala cheltuielile viitoare.
Să vă urmăriți ROI
Pentru a obține datele de care aveți nevoie pentru a dovedi rentabilitatea investiției în publicitate, ar trebui să construiți unele mecanisme de urmărire în anunțurile dvs. Există mai multe modalități de a face acest lucru.
O modalitate ușoară este să includeți un URL de vanitate, care este o adresă web scurtă și ușor de reținut pentru a direcționa ascultătorii către o pagină de destinație.
Slate Group Studios a realizat recent un studiu de marcă pentru podcastul lor de investiții Wealth Wits. Prin utilizarea unui vanity URL, aceștia au determinat că reclamele podcast au avut un succes de peste două ori mai mare decât reclamele prin bannere în ceea ce privește creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
Puteți, de asemenea, să menționați în anunțul dvs. un cod promoțional pe care ascultătorii îl pot folosi la cumpărare. Este o modalitate simplă de a atribui cheltuielile de publicitate direct unor campanii publicitare distincte.
De fapt, 95% dintre agenții de publicitate folosesc un anumit tip de cod promoțional de „răspuns direct” în reclamele lor, cum ar fi acesta de la ShipStation.
Codurile promoționale trasează o linie directă între cheltuielile de publicitate podcast și conversii.
O altă modalitate simplă de a atribui reclamele podcast la conversii este prin utilizarea sondajelor.
Întrebați cumpărătorii sau abonații cum au auzit despre marca dvs. atunci când se înscriu sau fac o achiziție. Aceasta poate umple unele goluri pentru lead-urile care nu sunt atribuite URL-urilor de vanitate, codurilor promoționale sau altor tactici de publicitate, ci au rezultat dintr-o reclamă podcast. Growth Marketing Pro estimează o rată de răspuns de 30%, în medie, pentru răspunsurile la sondaj.
Vechiul adagiu „ceea ce nu este măsurat, nu poate fi îmbunătățit” sună adevărat pentru agenții de publicitate podcast. Încorporați cel puțin un instrument de măsurare în fiecare campanie publicitară pentru a vă înarma cu datele potrivite pentru a atribui conversiile și pentru a vă îmbunătăți continuu succesul publicitar.
Ascultați!
În cazul în care nu ați auzit încă suficiente statistici convingătoare despre podcasturi: 42 de milioane de americani (sau 15% din populația SUA) ascultă un podcast în fiecare săptămână. Acest lucru este de cinci ori mai mare decât numărul de oameni care merg la film!
Publicitarii recunosc un public captivat atunci când văd unul: 85% dintre oamenii care fac clic pe „play” pe un podcast ascultă aproape tot podcastul.
Fără o cercetare corectă, totuși, este dificil să identificați podcastul potrivit pentru a vă transmite mesajul.