O scurtă istorie a adidașilor

La începutul acestui an, sute de australieni au stat la coadă ore în șir … pentru dreptul de a cheltui câteva sute de dolari pe o pereche de pantofi, concepută de rapperul Kanye West

A fost încă un exemplu al atracției atemporale a adidașilor – probabil unul dintre cele mai mari simboluri ale capitalismului occidental – și al consumismului ostentativ.

Dar într-o epocă în care reputația companiilor poate atârna de bilanțul lor ecologic, unde rămâne umilul adidaș care se îndreaptă spre viitor?

Emily Brayshaw este lector de modă și design la University of Technology Sydney și a scris un articol pe această temă pentru site-ul The Conversation. Ea s-a alăturat lui Jesse Mulligan pentru a explica mai multe.

Moda de designer, magnet de nostalgie – ce se află în spatele creșterii și ascensiunii adidașilor?

În luna iunie a acestui an, sute de cumpărători australieni au stat la coadă – unii peste noapte – pentru a cumpăra o pereche de adidași Adidas Yeezy Boost 350 V2 Black Static în momentul în care au fost puși în vânzare. Înainte de a sta la coadă, clienții au trebuit să se înregistreze și să participe la o tragere la sorți pentru a stabili dacă pot cumpăra o pereche. Pantofii au fost vânduți pentru câteva sute de dolari, dar acum sunt tranzacționați cu până la 3.000 de dolari australieni.

Această căutare pentru a obține adidași în ediție limitată concepuți de rapperul Kanye West nu este un fenomen izolat. Oamenii au făcut de mult timp eforturi extreme pentru a pune mâna pe cele mai noi modele de adidași.

Au existat rapoarte de violență cu adidași încă din anii 1980.

Pentru cei care doresc să formeze o coadă mai ordonată, internetul a răspuns cu servicii de știri și panouri de mesaje dedicate pentru a-i ajuta pe oameni să obțină cele mai noi modele de adidași. Alte site-uri tratează adidașii ca pe niște mărfuri de pe piața bursieră.

Dar cum se potrivește dragostea societății pentru adidași cu conștientizarea noastră cu privire la costul de mediu și uman al consumerismului?

Un scurt istoric

Primii adidași au apărut în Anglia anilor 1830, când Liverpool Rubber a lipit un exterior din pânză pe o talpă din cauciuc vulcanizat, creând pantoful de nisip original pe care clasa de mijloc victoriană îl purta pe plajă.

Diferite stiluri de pantofi au fost dezvoltate în Marea Britanie și în SUA de-a lungul secolului al XIX-lea pentru a răspunde unor activități atletice precum alergarea, tenisul, săriturile și navigația. Termenul „sneaker” a fost inventat în SUA în 1870 pentru a descrie pantoful deoarece nu făcea zgomot. Atleții din Paris au purtat adidași la primele Jocuri Olimpice moderne din 1900.

Jucătorul american profesionist de baschet Charles H. Taylor, a promovat cu pasiune adidașii concepuți de Marquis M. Converse în 1917. Până în 1923, îmbunătățirile lui Taylor au fost încorporate în pantofi, semnătura sa a fost adăugată la designul lor, iar „Chucks” Converse au rămas neschimbate de atunci.

Adidas a fost fondată de frații Dassler în Germania în 1926, iar Puma a fost fondată în 1948, când frații Dassler s-au despărțit. Onitsuka Tiger (ASICS) au fost fondate în Japonia în 1949, iar Reebok a început să producă adidași în 1958. New Balance a început să creeze adidașii lor „Trackster” în 1961, iar Nike a fost fondată în 1972. În fiecare moment, adidașii au fost creați pentru a sprijini sportivii, dar și pentru a promova stiluri de viață care făceau legătura între petrecerea timpului liber și activitatea fizică.

Din anii 1970, adidașii au fost legați de skateboarding și de cultura hip-hop, inclusiv break dance; activități urbane care necesită un grad ridicat de confort și ușurință în mișcare. Explozia hip-hop-ului de la mijlocul anilor 1980 și dominația globală a acestuia în anii 1990 a însemnat că adidașii au devenit rapid un simbol vizual al hip-hop-ului și un simbol al separării acestuia de curentul principal.

Piesa din 1986 a trupei Run DMC, My Adidas, se referea atât la dragostea trupei pentru adidași, cât și la rapiditatea cu care oamenii judecau tinerii de culoare care purtau adidași ca fiind scandalagii.

La fel, când cultura rave a înflorit în anii 1980 și 1990, adidașii au devenit încălțămintea preferată a petrecăreților care se îmbrăcau pentru a transpira 24 de ore din 24.

Adidașii de astăzi

Nostalgia actuală a adidașilor se extinde la imaginile de design, stiluri și combinații de culori. În luna aprilie a acestui an, Adidas a lansat o versiune în ediție limitată a adidașului My Adidas Superstar 1986.

Mărcile de lux au luat, de asemenea, notă, valorificând referințele istorice, preocupările legate de statut și o relaxare a codurilor vestimentare sociale.

Marci importante de modă înaltă, printre care Chanel, Louis Vuitton și Balenciaga, consideră acum adidașii un articol vestimentar indispensabil în colecțiile lor.

Recenții adidași Triple S de la Balenciaga (cu un preț de aproximativ 1.300 de dolari australieni) sunt un ecou al tendințelor de adidași cu platformă din anii 1990, directorul general al companiei, Cédric Charbit, remarcând că „adidașii … se îmbină frumos cu modul în care trăim”.

După ce odinioară femeile din anii ’80 își schimbau adidașii de navetiști cu tocuri puternice la birou, acum oamenii poartă adidașii toată ziua.

Charbit crede că adidașii au devenit, „foarte versatili, merg de la zi la noapte, merg în weekend, merg la serviciu”.

Producție sustenabilă și etică

În timp ce mulți fani ai adidașilor continuă să acorde prioritate stilului în detrimentul preocupărilor legate de mediu, alții cer transparență în ceea ce privește etica și impactul producției, ceea ce a dus la ascensiunea adidașilor sustenabili.

Meghan, Ducesa de Sussex, preferă adidașii Veja fabricați din cauciuc sălbatic din pădurea tropicală amazoniană.

Adidas produce adidași folosind plastic reciclat din ocean încă din 2015, dar spune că vrea să meargă mai departe. A lansat Futurecraft Loop în aprilie, un adidaș fabricat exclusiv din poliuretan termoplastic 100% reutilizabil, care poate fi reciclat din nou și din nou.

Adidas, Brooks, Reebok și Salomon au arătat condiții de lucru pozitive în fabricile lor într-un sondaj din 2018, dar a existat încă o problemă cu salariile mici.

Site-uri precum Good Shopping Guide pot ajuta clienții să poată face alegeri mai informate. Dar expertul în modă sustenabilă Mark Liu remarcă: „Adidașii sunt încă extrem de problematici din cauza tuturor componentelor lor petrochimice toxice, a cleiurilor și a cantității de greenwash din industrie”.

Ofertă și cerere

O cheie pentru dragostea durabilă pentru adidași este raritatea. Adidas a lansat doar 1986 de pantofi în ediție limitată My Adidas Superstar 1986. West generează, de asemenea, exclusivitate cu un număr redus de producție – doar 40.000 de perechi de Yeezys sunt fabricate în întreaga lume pentru fiecare lansare, iar magazinele din Australia pot avea doar 25 de perechi din fiecare întruchipare.

Combinația dintre raritate și miriadele de semnificații culturale încorporate în adidași creează o atracție emoțională pentru colecționari precum DJ Jerome Salele’a care îi leagă de comunitățile de adidași, hip-hop, skateri și rave din întreaga lume.

Snaker-ul suprem este un vehicul confortabil pentru ca trupul să se deplaseze prin lume, care exprimă

De Emily Brayshaw, lector, Istoria, teoria și gândirea modei și designului, University of Technology Sydney

Acest articol este republicat din The Conversation sub o licență Creative Commons. Citiți articolul original.