Marketingul social

Prima dovadă documentată a utilizării deliberate a marketingului pentru a aborda o problemă socială provine de la un program de sănătate reproductivă din 1963 condus de K. T. Chandy la Indian Institute of Management din Calcutta, India. Chandy și colegii săi au propus și, ulterior, au pus în aplicare un program național de planificare familială cu prezervative de înaltă calitate, de marcă guvernamentală, distribuite și vândute în întreaga țară la costuri reduse. Programul a inclus o campanie integrată de marketing pentru consumatori, derulată cu o promovare activă la punctele de vânzare. Comercianții cu amănuntul au fost instruiți să vândă produsul în mod agresiv, iar o nouă organizație a fost creată pentru a implementa programul. În țările în curs de dezvoltare, utilizarea marketingului social s-a extins la prevenirea HIV, controlul diareei infantile (prin utilizarea terapiilor de rehidratare orală), controlul și tratamentul malariei, tratarea apei la punctul de utilizare, metode de igienizare la fața locului și furnizarea de servicii de sănătate de bază.

Campanii de promovare a sănătății au început să aplice marketingul social în practică în anii 1980. În Statele Unite, The National High Blood Pressure Education Program și studiile comunitare de prevenire a bolilor de inimă din Pawtucket, Rhode Island și de la Universitatea Stanford au demonstrat eficacitatea acestei abordări pentru a aborda schimbarea comportamentului privind factorii de risc la nivelul populației. Evoluții timpurii notabile au avut loc, de asemenea, în Australia. Printre acestea se numără Victoria Cancer Council, care a dezvoltat campania antitabac „Quit” (1988) și „SunSmart” (1988), campania sa împotriva cancerului de piele care avea sloganul „Slip! Scăpați! Slap!”

Din anii 1980, domeniul s-a extins rapid în întreaga lume pentru a include comunități de viață activă, pregătirea și răspunsul la dezastre, conservarea ecosistemelor și a speciilor, probleme de mediu, dezvoltarea forței de muncă voluntară sau indigenă, alfabetizarea financiară, amenințările globale ale rezistenței la antibiotice, corupția guvernamentală, îmbunătățirea calității asistenței medicale, prevenirea rănilor, educația proprietarilor de terenuri, conservarea marină și durabilitatea oceanelor, asistența medicală centrată pe pacient, reducerea disparităților în materie de sănătate, consumul durabil, gestionarea cererii de transport, sistemele de tratare a apei și de canalizare și problemele tinerilor cu jocurile de noroc, printre alte nevoi sociale (a se vedea).

Pe un front mai larg, până în 2007, guvernul din Regatul Unit a anunțat dezvoltarea primei sale strategii de marketing social pentru toate aspectele legate de sănătate. În 2010, obiectivele naționale de sănătate din SUA includeau creșterea numărului de departamente de sănătate de stat care raportează utilizarea marketingului social în programele de promovare a sănătății și de prevenire a bolilor și creșterea numărului de școli de sănătate publică care oferă cursuri și activități de dezvoltare a forței de muncă în domeniul marketingului social.

Două alte aplicații în domeniul sănătății publice includ aplicația de formare și software CDCynergy a CDC și SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) în SUA.

Teoria și practica marketingului social au progresat în mai multe țări, cum ar fi SUA, Canada, Australia, Noua Zeelandă și Regatul Unit, iar în acestea din urmă o serie de documente cheie de politică guvernamentală au adoptat o abordare strategică de marketing social. Publicații precum „Choosing Health” în 2004, „It’s our health!” în 2006 și „Health Challenge England” în 2006, reprezintă pași pentru a realiza o utilizare strategică și operațională a marketingului social. În India, programele de combatere a SIDA folosesc în mare parte marketingul social, iar lucrătorii sociali lucrează în mare parte pentru aceasta. Majoritatea asistenților sociali sunt pregătiți profesional pentru această sarcină.

O variantă a marketingului social a apărut ca o modalitate sistematică de a promova un comportament mai durabil. Denumit marketing social bazat pe comunitate (CBSM) de către psihologul canadian de mediu Doug McKenzie-Mohr, CBSM se străduiește să schimbe comportamentul comunităților pentru a reduce impactul acestora asupra mediului. Conștientizând că simpla furnizare de informații nu este de obicei suficientă pentru a iniția o schimbare de comportament, CBSM utilizează instrumente și constatări din psihologia socială pentru a descoperi barierele percepute în calea schimbării comportamentului și modalitățile de depășire a acestor bariere. Printre instrumentele și tehnicile utilizate de CBSM se numără grupurile de discuții și sondajele (pentru a descoperi barierele) și angajamentele, îndemnurile, normele sociale, difuzarea socială, feedback-ul și stimulentele (pentru a schimba comportamentul). Instrumentele CBSM au fost utilizate pentru a încuraja un comportament durabil în multe domenii, inclusiv conservarea energiei, reglementarea mediului, reciclarea și curățarea deșeurilor

În ultimii ani, a apărut conceptul de marketing social strategic, care identifică faptul că schimbarea socială necesită acțiuni la nivel individual, comunitar, socio-cultural, politic și de mediu și că marketingul social poate și ar trebui să influențeze politica, strategia și tacticile operaționale pentru a obține rezultate prosociale.

Altfel, marketingul social poate viza produse considerate, cel puțin de către susținători, ca fiind inacceptabile din punct de vedere social. Unul dintre cele mai notabile este People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), care timp de mulți ani a desfășurat campanii de marketing social împotriva utilizării produselor din blană naturală. Eficacitatea campaniilor a făcut obiectul unor dispute.

Nu toate campaniile de marketing social sunt eficiente peste tot. De exemplu, campaniile anti-fumat, cum ar fi Ziua mondială fără tutun, deși au avut succes (împreună cu controalele guvernamentale asupra tutunului) în reducerea cererii de produse din tutun în America de Nord și în unele părți ale Europei, au fost mai puțin eficiente în alte părți ale lumii, cum ar fi China, India și Rusia. (Vezi și: Prevalența consumului de tutun)

Marketingul social folosește beneficiile de a face un bine social pentru a asigura și menține angajamentul clienților. În marketingul social, trăsătura distinctivă este, prin urmare, „concentrarea sa primară asupra binelui social, iar acesta nu este un rezultat secundar. Nu tot marketingul din sectorul public și din sectorul non-profit este marketing social.

Organismele din sectorul public pot utiliza abordări standard de marketing pentru a îmbunătăți promovarea serviciilor lor relevante și a obiectivelor organizaționale. Acest lucru poate fi foarte important, dar nu trebuie confundat cu marketingul social, unde accentul se pune pe atingerea unor obiective comportamentale specifice cu anumite audiențe în legătură cu subiecte relevante pentru binele social (de exemplu, sănătate, durabilitate, reciclare etc.). De exemplu, o campanie de marketing de 3 luni pentru a încuraja oamenii să se vaccineze împotriva gripei H1N1 este de natură mai mult tactică și nu ar trebui să fie considerată marketing social. O campanie care promovează și le reamintește oamenilor să își facă controale regulate și să își facă toate vaccinurile atunci când ar trebui să încurajeze o schimbare de comportament pe termen lung care aduce beneficii societății. Prin urmare, poate fi considerată marketing social.

Marketingul social poate fi confundat cu marketingul comercial. Un agent de marketing comercial poate căuta doar să influențeze un cumpărător să achiziționeze un produs. Specialiștii în marketing social au obiective mai dificile. Ei doresc să facă schimbări de comportament potențial dificile și pe termen lung în rândul populațiilor țintă, care pot implica sau nu achiziționarea unui produs. De exemplu, reducerea fumatului de țigări sau încurajarea utilizării prezervativelor au provocări dificile de depășit, care merg dincolo de deciziile de cumpărare.

Marketingul social este uneori văzut ca fiind limitat la o bază de clienți a organizațiilor non-profit, a grupurilor de servicii de sănătate, a agenției guvernamentale. Cu toate acestea, obiectivul de a induce schimbări sociale nu se limitează la acest spectru îngust de organizații. Corporațiile, de exemplu, pot fi clienți. Departamentele de relații publice sau de responsabilitate socială pot susține cauze sociale, cum ar fi finanțarea artelor, ceea ce ar implica marketingul social.

Marketingul social nu trebuie confundat cu conceptul de marketing societal, care a fost un precursor al marketingului durabil în integrarea aspectelor de responsabilitate socială în strategiile de marketing comercial. Spre deosebire de acesta, marketingul social utilizează teoriile, instrumentele și tehnicile de marketing comercial pentru problemele sociale.

Marketingul social aplică o abordare „orientată spre client” și utilizează conceptele și instrumentele folosite de specialiștii în marketing comercial în urmărirea unor obiective sociale, cum ar fi campaniile antifumat sau strângerea de fonduri pentru ONG-uri.

Specialiștii în marketing social trebuie să-și creeze un avantaj competitiv prin adaptarea constantă la schimbare și instigarea acesteia. Ținând cont de schimbările climatice, adaptările la schimbările de pe piață sunt susceptibile de a avea mai mult succes dacă acțiunile sunt ghidate de cunoașterea forțelor care modelează comportamentele de pe piață și de perspective care permit dezvoltarea unor avantaje competitive durabile.

.