Elemente ale unei promisiuni de brand eficiente

Iată o promisiune: până la sfârșitul acestui articol veți ști exact ce este o promisiune de brand și veți avea o mulțime de exemple care vă vor ajuta să aveți propria promisiune în câteva minute.

Și mai este ceva.

Relaționat: 5 secrete pentru a construi un brand care să reziste testului timpului

Sunteți vreodată puțin confuz în legătură cu unele dintre jargoanele de marketing existente?

Poate vă întrebați:

• Este o promisiune de brand același lucru cu un slogan?

• Este un cuvânt? Este o frază? Este un pitch de 30 de secunde?

• Există o diferență între o promisiune de brand și o propunere unică de valoare?

Înțeleg – toată lumea folosește acești termeni cu propria interpretare, nu-i așa?

Din fericire, până la finalul acestui articol, totul va fi clar. Promit.

Pregătiți? Să intrăm direct în subiect!

Ce este o promisiune de brand?

Care este primul lucru care vă vine în minte când spun Las Vegas? A fost ceva legat de jocuri de noroc, poker, blackjack, cazinouri sau viața de noapte?

Care este primul lucru la care vă gândiți când spun Volvo? A fost ceva legat de siguranță?

Care este primul gând care vă vine în minte când spun Mercedes? A fost ceva legat de calitate și lux?

Vezi, o promisiune de marcă este percepția ta despre ceea ce simți despre o marcă.

O promisiune de marcă nu este un slogan.

Cunoști sloganul Mercedes sau Volvo?

Probabil că nu, nu-i așa? Dar știți care este promisiunea lor.

Știți că vă promit o mașină de lux (Mercedes) sau o mașină sigură (Volvo).

Și mai este un lucru important. Știți că își pot ține promisiunile.

Dar, asta începe să sune ca o propunere de valoare unică, nu-i așa? Promiți ceva ce numai tu ai, iar oamenii își vor aminti de tine. Sau… este?

Să vedem.

O promisiune de brand nu este o propunere de valoare unică (dar încorporează una).

O propunere unică de valoare (sau un punct de vânzare unic) spune în esență:

1. Ce faci

2. Cine servești (sau căruia îi vinzi)

3. Cum rezolvi nevoile clienților tăi

4. Și cum ești diferit.

Iată câteva exemple:

Pentru {clientul-țintă} care {exprimă nevoia sau oportunitatea}, {Nume} este {categoria de produs} care {exprimă beneficiul}.

Pentru companiile de marketing de conținut care au întotdeauna termene limită strânse, ContentBoost este software-ul de creare de conținut care ajută echipele să producă articole de lungă durată, articole de blog și ebook-uri în mare viteză, deoarece vă permite să vă bazați pe ideile celorlalți.

Ajutăm X să facă Y să facă Z

Ajutăm echipele de creare de conținut să scrie mai bine și mai repede prin glisarea și plasarea cercetărilor în documente.

Facem X, dar diferența este {principalul diferențiator}

Ajutăm echipele de creare de conținut să pună laolaltă tot conținutul, dar diferența este că redactorii sunt, de asemenea, capabili să extragă din acea bază de date și să adauge la o bibliotecă de cercetare de dimensiuni reduse.

Este suficient pentru a avea o promisiune de brand puternică? Haideți să facem un exercițiu rapid de imaginație.

Voi și cu mine nu ne cunoaștem.

Dar să spunem că ne întâlnim întâmplător la un eveniment, iar eu vă spun că am înființat recent o companie care creează cele mai sigure mașini de pe șosea din toate timpurile – chiar mai bune decât Volvo.

În principiu, să spunem că vă spun doar propunerea mea unică de valoare. O declarație simplă care să spună ce face compania mea pentru cine și cum suntem diferiți.

Ai vrea să mă crezi? Probabil că nu, nu-i așa? Tocmai m-ați întâlnit.

Și dacă cineva v-ar întreba jumătate de an mai târziu care sunt primele 3 cele mai sigure mărci de mașini, ați menționa compania mea?

Există probabil 0 șanse să aveți acea asociere instantanee între compania mea și siguranța dumneavoastră. Acesta este motivul pentru care un punct de vânzare unic este diferit de o promisiune de marcă.

Atunci ce este, de fapt, o promisiune de marcă?

Există două tipuri de promisiuni de marcă: una implicită și una explicită

De exemplu, un element al promisiunii de marcă a fiecărei companii aeriene este acela că vă va duce la destinație în siguranță. Nu mai trebuie să promiți acest lucru. Este o promisiune de marcă evidentă (implicită).

Să luăm un alt exemplu.

Promisiunea de marcă implicită a unui restaurant va fi că oferă mâncare excelentă cu servicii excelente. Nimeni nu vine la un restaurant așteptându-se la o experiență groaznică a clientului, nu-i așa?

Dar, există și alte elemente care sunt declarate în mod explicit.

De exemplu, când FedEx și-a început activitatea, vă promitea că „vă va trimite pachetul până la 10:30 dimineața a doua zi”.”

Aceasta este o promisiune care 1) era diferită de ceea ce aveau toți ceilalți și 2) era, de asemenea, ceva la care oamenii s-ar putea să nu se aștepte, așa că au declarat-o în mod explicit.

Iată cea mai simplă, scurtă și cu picioarele pe pământ definiție a promisiunii de brand:

O promisiune de brand este ceea ce ȘTII și SIMȚI instantaneu despre un brand.

Dar cum creezi un astfel de scop sau promisiune de brand de durată? Cum îi faci pe oameni să asocieze instantaneu marca ta cu o anumită calitate, cum ar fi siguranța, calitatea, luxul sau orice altceva doriți?

Cum îi faci pe oameni să treacă de la a fi total străini la a avea încredere în marca ta?

Veți vedea că o promisiune de brand este, de fapt, mai degrabă un proces – și face parte din întreaga strategie de branding.

Să vedem care sunt elementele esențiale de care trebuie să țineți cont dacă doriți să creați un scop de brand eficient pe care oamenii să și-l amintească.

1) Începeți cu o promisiune pe care ați spune-o unui prieten

Dacă vreți ca oamenii să-și amintească ceva despre brandul dumneavoastră, trebuie mai întâi să fie clar pentru dumneavoastră care este acel ceva.

Și modul în care faci asta este să i-o spui de fapt unui prieten sau unui client ideal.

Să facem un scurt exercițiu care te va ajuta să creezi un prim draft al promisiunii brandului tău.

Imaginează-ți că bei o cafea cu clientul tău principal. El se află chiar în fața ta și este cel mai bun cumpărător din lume:

• El cercetează deja tipul de produse/servicii pe care le vindeți

• El are bani

• El este dispus să să îi cheltuiască

• Nu este prea sceptic

• A făcut deja achiziții similare în trecut

Și acum, el așteaptă doar un motiv pentru a cumpăra ceva de la dumneavoastră.

Ce îi promiți în schimbul banilor lui munciți cu greu?

Toate se rezumă la asta:

Dacă îmi dai X sume de bani, ÎȚI PROMIT că îți voi da _____ {acest produs/serviciu} care te va ajuta să faci / realizezi / devii _____ {introduceți beneficiile} mai bine decât ____ {alte servicii/produse} pentru că ____ {de ce ești unic}.

Să spunem că sunteți managerul de marketing sau CMO al unei afaceri de comerț electronic.

Iată un exemplu de ceea ce poate fi promisiunea dvs. de brand:

Dacă îmi dați 1000 de dolari, vă promit că vă voi da acest laptop super-rapid, octa-core, care vă va ajuta să lucrați simultan la oricâte programe de inginerie doriți (fără buffering sau crashing).

Ceea ce ne face unici este că suntem singurii care folosim calculul cuantic și suntem, de asemenea, singurii care oferim o garanție de 10 ani pentru fiecare produs pe care îl cumpărați de la noi.

Vezi, promisiunea mărcii nu este un slogan. Nu este „Just do it” sau „Gândește diferit”. Pentru că asta nu este ceea ce ai spune unei persoane față în față.

Și acest lucru nu trebuie să se limiteze la un singur produs sau serviciu. Poate fi adaptată și la o promisiune mai generală.

Să luăm exemplul de mai sus și să-l aplicăm la nivelul companiei.

Dacă alegeți să faceți afaceri cu noi, vă promit că nu va trebui să suferiți niciodată din cauza faptului că aveți un dispozitiv disfuncțional, fie că este vorba de un telefon, un laptop sau orice alt dispozitiv electronic.

Acest lucru se datorează faptului că suntem singurii care am dezvoltat parteneriate speciale cu toți furnizorii noștri și vă oferim nu doar o garanție de 10 ani pentru aproape orice produs pe care îl achiziționați de la noi, ci și servicii complete și asistență gratuită pentru perioada în care dispozitivul dvs. nu funcționează corespunzător.

Dar asta este tot? Aceasta este promisiunea de brand?

Ce se întâmplă dacă vine altcineva și spune același lucru – sau dacă nu aveți ceva atât de unic pentru început?

Ce se întâmplă dacă, de exemplu, doriți să creați o promisiune de brand pentru un restaurant, dar nu aveți niciun fel de mâncare specială?

Acesta este modul în care începeți să dezvoltați o promisiune de brand mai eficientă.

Dacă vrei ca oamenii să și-o amintească și să asocieze instantaneu calitatea pe care o dorești – cum ar fi servicii excelente pentru clienți, de exemplu – ai nevoie și de următoarele elemente.

2) Creează un film mental în mintea oamenilor, făcând totul ultra-specific

Într-o zi, un prieten de-al meu a decis să facă un mic experiment:

A sunat la întâmplare aproximativ 10 pizzerii locale. A spus ceva de genul: „Bună ziua, vreau să vin la tine cu 10 prieteni, dar unul dintre băieți insistă să mergem la un alt restaurant. Am nevoie de ajutorul vostru pentru a-l convinge: de ce este pizza voastră mai bună?”

Iată doar câteva dintre răspunsurile pe care le-a primit.

Răspunsul #1: (enervat) „Hmm… Nu sunt sigur. Este decizia dumneavoastră.”

Așa nu se face o promisiune…

Răspunsul #2: „Folosim ingrediente de înaltă calitate.”

Sună bine, dar ce înseamnă calitate? În plus, cunoașteți pe cineva care spune că nu folosește materiale de înaltă calitate, indiferent de ceea ce vinde?

Vezi, aceasta este o promisiune implicită a mărcii. Calitate, servicii excelente pentru clienți, mâncare grozavă, etc.

Nu te duci la un restaurant și te aștepți la mâncare proastă, nu-i așa?

Deci, trebuie să existe o modalitate mai bună de a face o promisiune de brand. Să ne uităm la un alt răspuns pe care l-a primit prietenul meu.

(Dezvăluire completă: persoana care a răspuns de data aceasta a fost de fapt proprietarul restaurantului.)

Răspunsul #3: „Oh, ei bine, folosim ingrediente de înaltă calitate. De exemplu, sosul și făina noastră sunt făcute cu ingrediente italiene adevărate.”

Primiți și brânza. Nu este doar mozzarella din lapte de vacă. În schimb, folosim o mozzarella din lapte de bivoliță.

Și mai este și sosul. Domnule, noi nu folosim sosuri pre-preparate. Folosim roșii San Marzano autentice, direct din Italia!

Facem pizza manual de 5 generații. Cu fiecare mușcătură crocantă pe care o luați, simțiți gustul a 90 de ani de măiestrie în coacerea pizzei!”

Vezi, promisiunea este foarte simplă: Primești o pizza italiană gustoasă, cu ingrediente autentice, de înaltă calitate, și poți fi sigur că este bună pentru că ei o perfecționează de generații.

Vezi cum se schimbă totul atunci când, de fapt, pui o imagine în mintea oamenilor despre ce înseamnă acele ingrediente de înaltă calitate sau ce înseamnă experiența?

Acum, este suficient pentru a câștiga un loc special în mintea oamenilor?

Ei bine, este un bun început. Dar dacă vreți cu adevărat să îi faceți pe oameni să își amintească promisiunea brandului dumneavoastră, trebuie să aplicați elementul numărul trei din lista noastră.

3) Repetați-o la nesfârșit. Pe toate canalele.

Până acum, ai creat primul draft al promisiunii tale de brand.

Știi ce să promiți dacă ești față în față cu clientul tău ideal.

De asemenea, ai făcut-o ultra-specifică și le poți da oamenilor toate detaliile despre cum ești diferit și de ce ar trebui să te aleagă.

Dar, există atât de multe alte branduri care încearcă să facă același lucru. Cum reușești să treci prin zgomot și să-i faci pe oameni să-și amintească de tine?

Iată cel mai simplu, dar cel mai puternic lucru pe care îl poți face:

Repetă-l de cât mai multe ori. Și păstrați-o consecventă pe toate canalele de comunicare pe care le folosiți.

De ce este acest lucru atât de eficient?

Ei bine, pentru că de fiecare dată când repetați promisiunea brandului dumneavoastră, o livrați oamenilor care s-ar putea să nu o fi observat anterior.

Există mai mult.

Cu fiecare repetare a mesajului dvs. de bază, publicul dvs. devine mai familiarizat cu marca, produsele & serviciile și compania dvs.

Acest lucru duce la familiaritate, la acel sentiment de acceptare.

După ce oamenii încep să vă accepte brandul și promisiunea, încep și ei să aibă încredere în dumneavoastră.

În ultimă instanță, acest lucru deschide ușa către mai multe vânzări cu mai puțină rezistență.

Sfârșitul este acesta: oricât de puternică, unică sau specifică ar fi promisiunea dumneavoastră de brand, oamenii nu și-o vor aminti dacă nu o repetați des.

Cum repetați o promisiune de brand fără să enervați oamenii? Iată cum.

4) Folosiți puterea sugestiei pentru a vă face promisiunea de brand memorabilă

Cum le sugerați oamenilor ceea ce vreți să țină minte?

Metaforele, comparațiile, analogiile și poveștile sunt unele dintre cele mai puternice tehnici de persuasiune pe care le puteți folosi. Ele sunt ca o ușă din spate a minții umane (vedeți ce am făcut aici?), care fac ca ideile dvs. să se lipească mai repede și mai mult timp decât o explicație sau o afirmație rațională.

Cu ajutorul acestor mici tehnici, puteți repeta promisiunea brandului dvs. fără să vă enervați audiența.

De exemplu, iată o metaforă vizuală folosită de Viagra când a început să vândă pe Amazon.

Oricât de… îndrăzneață ar fi fost aceasta, mai puteți face un pas înainte. Iată un exemplu halucinant.

Red Bull promite că îți oferă energia necesară pentru a realiza tot ceea ce îți dorești. Te va ajuta să faci lucruri extraordinare pentru că îți crește performanța, concentrarea, viteza de reacție, vigilența etc. Te împuternicește să îți depășești limitele, nu-i așa?

Și cum ar putea exprima asta mai bine decât printr-un salt din stratosferă?

În timpul unei căderi de 9 minute, Felix Baumgartner a stabilit recorduri atât pentru înălțimea saltului, cât și pentru viteza de coborâre (830 mph!).

Cine i-a dat aripi lui Felix? Red Bull – organizatorul evenimentului și compania care a făcut ca toate acestea să fie posibile.

Sfârșitul este următorul: oamenii să înțeleagă morala poveștii. Acesta este modul în care construiți acea asociere instantanee între un anumit atribut și un brand.

5) Țineți-vă promisiunile. Chiar și în micile detalii.

Știi ce se spune: încrederea are nevoie de ani pentru a fi construită, de secunde pentru a fi distrusă și de o veșnicie pentru a fi reparată.

Este valabil pentru relațiile umane și este valabil și pentru branduri.

Găsești o mulțime de bani pentru a-i face pe oameni să creadă în cele din urmă în promisiunea ta, dar dacă nu acorzi atenție micilor detalii, totul se poate prăbuși.

Iată câteva fotografii pe care le-am făcut de-a lungul anilor și care ilustrează perfect neajunsurile promisiunilor de brand.

De exemplu, să spunem că te îmbarci într-un avion și vezi asta:

Promisiunea implicită a mărcii – că te vor duce în siguranță la destinație – a dispărut. Într-o clipă.

Este posibil ca avionul să fi fost perfect sigur și fereastra să nu fi fost o amenințare pentru siguranța nimănui, dar mesajul comunicat de această fotografie strigă orice altceva.

Sau, iată un semn pe care l-am văzut afișat pe marginea drumului:

Poate că au un birou de clasă „A”, dar cu siguranță primesc un F pentru design.

Bazându-vă pe acest semn, ați crede cu adevărat că au un birou impresionant?

Ora, să spunem că așteptați în sala de examinare a unui medic și vedeți asta:

Aici ar trebui să țină doctorul manșoanele termometrului?

Sunt destul de sigur că nu era o ceașcă folosită – dar dacă te gândești bine, promisiunea implicită a mărcii oricărei companii este (sau ar trebui să fie) atenția la detalii, consumabile curate, etc. Prin faptul că nu reușiți să rețineți acest lucru, ați putea trimite mesaje dăunătoare cu privire la promisiunea brandului dvs. fără ca măcar să știți acest lucru.

Acum, să vedem un exemplu pozitiv de promisiune de brand.

Promisiunea de bază a companiei FedEx este că va face tot posibilul pentru a vă livra pachetul la timp. Și au povești care să dovedească acest lucru. De exemplu, un șofer pe nume Mike O’Donal a salvat de unul singur Crăciunul pentru unul dintre clienții săi.

Clientul a aflat cu doar câteva zile înainte de sărbători că a trimis pachetul la o adresă greșită și că acesta nu a ajuns la destinație.

Pachetul conținea singurul cadou de Crăciun pe care clientul își putea permite să i-l ofere fiicei sale, iar acum se afla în mâinile altcuiva.

Așa că șoferul a încercat să recupereze pachetul. Când persoana de la acea adresă a negat că l-a primit, O’Donal a decis să se joace de-a Moș Crăciun.

A cumpărat un cadou duplicat din propriul buzunar la timp pentru Ajunul Crăciunului.

Prin acțiunile sale, O’Donal a făcut mai mult decât să înlocuiască un cadou – a câștigat recunoștința și loialitatea clientului.

O scurtă recapitulare despre cum să creezi o promisiune de brand care să rămână în mintea oamenilor

O promisiune de brand este ca o morală a poveștii. La fel ca în basme, morala a fost rareori enunțată direct sau strigată, dar este implicită prin fiecare aspect al poveștii.

De exemplu, nicăieri în Pinocchio nu se spune că minciuna te face să arăți rău – dar, în cele din urmă, acesta este mesajul pe care îl luăm cu noi.

Așadar, iată care sunt cele mai importante elemente ale unei promisiuni de brand de succes:

1. Spuneți promisiunea de brand așa cum ați spune-o clientului dumneavoastră ideal, față în față.

2. Descrieți-vă promisiunea în detaliu. Ce înseamnă de fapt „calitate”?

3. Repetați-o pe toate canalele. Repetiția funcționează.

4. Utilizați puterea sugestiei: începeți cu analogii, comparații & metafore.

5. Asigurați-vă că vă respectați promisiunile, chiar și atunci când este vorba de lucrurile mărunte.