Demistificarea abilitării vânzărilor: What It Is, Why It Matters, And How To Do It Right

Pentru a vedea cum arată vânzarea pe steroizi, verificați companiile cu cele mai bune strategii de abilitare a vânzărilor. Veți descoperi un loc plin de viață, cu o mulțime de lucruri – cum ar fi veniturile, productivitatea și ratele de victorie – care cresc și o mulțime de lucruri – cum ar fi viteza de obținere a veniturilor, perioada ciclului de vânzare, rata de retragere a clienților și rata de uzură a personalului – care scad.

Sales Enablement este o călătorie în sus și în jos care mișcă acul acolo unde contează, conducând echipele de vânzări la performanțe maxime și clienții la loialitatea față de marcă.

De fapt, Aberdeen a constatat că firmele cu programe Sales Enablement de succes excelent au:

• 32% mai multe cote de vânzări în echipă,
• 24% mai multe cote individuale atinse și
• 23% mai multe rate de conversie a lead-urilor.

Nu numai atât, peste 75% dintre companiile care folosesc instrumente de sales enablement raportează vânzări mai mari în ultimele 12 luni, cu aproape 40% raportând o creștere de 25% sau mai mult. Iar 59% dintre companiile care și-au depășit obiectivele de venituri (inclusiv 72% care le-au depășit cu 25% sau mai mult) au definit funcții de abilitare a vânzărilor în Țara Galilor. Doar 30% dintre afacerile neperformante pot spune acest lucru.

În mod clar, Sales Enablement are un impact larg și puternic asupra succesului afacerii, ceea ce înseamnă că Sales Enablement nu mai este o opțiune. Este crucială pentru supraviețuire, creștere și succes în economia de astăzi.

În acest ghid, vom acoperi tot ceea ce trebuie să știți pentru a reuși cu Sales Enablement.

1. Definiția Sales Enablement
2. Funcții cheie
3. Structura echipei
4. Procesul
5. Întărirea
7. Consiliul de conducere a vânzărilor
8. Exemple
9. Sales Enablement vs. Sales Enablement
10. Consiliul de conducere a vânzărilor

. Operațiuni de vânzări

11. Metrice și KPI
12. Bune practici

Ce este Sales Enablement?

După (20) + ani de succes în mai multe roluri în domeniul trainingului de vânzări, al productivității vânzărilor și al abilitării vânzărilor, mi-am redus definiția la următoarele:

Sales Enablement este axat pe „Aducerea oamenilor potriviți în conversațiile potrivite cu factorii de decizie potriviți, în modul potrivit. Descompunem complexitatea Sales Enablement în idei practice prin practici scalabile și repetabile care vor duce la creșterea veniturilor.”

Se reduce cu adevărat la creșterea productivității prin adoptarea unei abordări sistematice a conținutului de suport care va conduce la creșterea veniturilor. Bineînțeles, la baza acestui lucru se află un accent pe măsurători, urmărire și raportare pentru a justifica ROI-ul pe care dvs. și/sau echipa dvs. îl aduceți companiei.

Pare destul de simplu de făcut, nu-i așa? Ei bine, dacă credeți că este simplu, am un pod „faimos” lângă San Francisco pe care aș vrea să vi-l vând!

Cea mai mare problemă cu „Sales Enablement” este că nu există o definiție acceptată la nivel global.

Sales Enablement este o combinație de mai multe funcții de vânzări

Dacă puneți întrebarea „Ce este Sales Enablement?” la zece persoane, veți primi zece răspunsuri diferite. Unii vor spune că este instruire. Alții vor spune că este vorba despre îmbarcarea noilor angajați și construirea unei experiențe de bază solide care va duce la un succes pe termen lung.

Un alt grup va spune că este vorba despre a se asigura că profesioniștii în vânzări au acces la instrumente, șabloane și procese de vânzări.

În cele din urmă, unii vor spune că este vorba despre a face tot ceea ce este necesar pentru a se asigura că mesajele și poziționarea unei companii sunt implementate în mod consecvent pentru prospecți și clienți. Aș îndrăzni să spun că este o combinație a tuturor acestor componente.

Înțelegerea importanței Sales Enablement

În calitate de profesioniști în Sales Enablement, ne plângem adesea de faptul că liderii seniori nu înțeleg importanța meseriei noastre și nu apreciază valoarea pe care o adăugăm. În multe cazuri, însă, noi suntem de vină pentru această lipsă de înțelegere și apreciere, și iată de ce:

1. De multe ori nu vorbim limba afacerilor și nu facem o treabă bună în ceea ce privește alinierea strategică a programelor noastre la obiectivele acestora.
2. Câteodată, există puțină comunicare eficientă pentru a defini impactul planificat și pentru a conveni asupra rolurilor și responsabilităților.
3. Cel mai important, rareori legăm în mod consecvent valoarea noastră de măsurători în jurul influențării creșterii veniturilor incrementale.

Unul dintre obiectivele dvs. principale ar trebui să fie acela de a oferi o foaie de parcurs în jurul modului în care să trecem de la a fi văzuți ca „instruire” la a fi apreciați ca un adevărat partener de afaceri cu vânzările și cu multiplele linii de afaceri din cadrul unei companii.

Funcțiile cheie ale Sales Enablement

În funcție de organizația specifică sau de cadrul de implementare, Sales Enablement poate încapsula diferite seturi de funcții.

Aici intervine orchestrarea.

Obiectivul în Sales Enablement este de a alinia elementele de intersecție ale vânzărilor, marketingului, îngrijirii clienților, managementului de produs/marcă, juridic și resurselor umane pentru a îmbunătăți productivitatea vânzătorului și a spori experiența cumpărătorului.

În general, acestea includ…

1. Optimizarea resurselor tehnologice, cum ar fi CRM-urile (orchestrarea vânzărilor)
2. Dezvoltarea conținutului (comunicarea vânzărilor)
3. Managementul talentelor (îmbarcarea, analiza performanțelor, abilitarea, și coaching)
4. Fericirea clienților (optimizarea călătoriei cumpărătorului)
5. Eficientizarea continuă a proceselor (colaborarea în vânzări)

Într-un sens, se concentrează pe dinamica vânzător-cumpărător și pe instrumentele, diferitele sisteme, metodologii și procese care îmbunătățesc angajamentul. Aceasta optimizează valoarea (exprimată în ROI) atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător de-a lungul timpului.

În consecință, una dintre cele mai constante funcții ale Sales Enablement este de a ajuta la reglarea fină a procesului de vânzări al unei organizații, astfel încât să se alinieze perfect cu călătoria prospecților și clienților săi.

După ce s-a ajuns la o aliniere perfectă, prospecții și clienții devin mai mult investiți emoțional într-o marcă (companie, echipă de vânzări, produs). Astfel, ratele de câștig, afacerile repetate, recomandările, ciclurile de vânzări și succesul clienților se îmbunătățesc semnificativ.

Sales Enablement Team Structure

Inclusiv după ce funcțiile sale de bază au fost clarificate, Sales Enablement – în special modul în care este configurată într-o companie – este încă în evoluție.

În comparație cu departamentele bine stabilite, cum ar fi Finanțele și Resursele Umane, structura echipei de Sales Enablement variază în mod dramatic între organizații.

În primii săi ani, Sales Enablement a apărut fie ca un subansamblu al domeniului mai larg al operațiunilor de vânzări, fie ca o funcție îndeplinită singular sau colectiv de alte unități de afaceri (vânzări, marketing, servicii pentru clienți etc.) în sprijinul obiectivelor orientate spre venituri.

Pe măsură ce Sales Enablement se maturizează, devine o unitate independentă. Unele companii care inițial au structurat-o în cadrul unității Operațiuni de vânzări gestionează acum cele două unități ca ramuri co-egale în cadrul organizației de vânzări.

Pe de altă parte, firma de cercetare și consultanță TOPO recomandă ca unitățile de vânzări și de marketing ale unei companii să își asume proprietatea comună și să colaboreze în ceea ce privește Sales Enablement. Marketingul, în opinia lor, ar trebui să conducă dezvoltarea de conținut, în timp ce Vânzările conduc eforturile de „operaționalizare” a activelor de conținut/comunicare care îi ajută pe vânzători să conducă un angajament și conversații mai bune cu clienții.

Procesul de Abilitare a Vânzărilor

Asemănător structurii sale, procesele centrale pentru Abilitarea Vânzărilor sunt încă în evoluție.

Pe partea cumpărătorului, Sales Enablement ar trebui:

1. Ajută la alinierea procesului de vânzări cu călătoria cumpărătorului
2. Personalizează instrumentele de implicare, comunicarea de vânzări și conținutul de marketing cu diferitele persoane cumpărător pe care organizația le vizează
3. Servește ca buclă de feedback între prospecți, clienți și mai multe linii interne de afaceri

Pe partea vânzătorului, se poate concentra pe următoarele:

1) Recrutarea și îmbarcarea

Sales Enablement ar trebui să fie o componentă consistentă a procesului de interviu de vânzări. O organizație de vânzări are nevoie de un număr corect de talente de top pentru a atinge în mod constant obiectivele, a crește veniturile și a rămâne competitivă.

Un număr prea mare de vânzători în sală poate avea un impact asupra marjelor de profit, în timp ce un număr insuficient poate întârzia creșterea. Echipa de achiziție a talentelor ar trebui să colaboreze îndeaproape cu Resursele Umane pentru a găsi și reține profesioniști calificați cu experiență și abilități superioare, ținând cont de faptul că angajarea unor candidați sub așteptări va diminua performanța generală a echipei.

2) Abilitare și coaching

Este nevoie de mai mult decât de vânzători calificați pentru a atinge obiectivele de afaceri. Talentele de top au nevoie de abilitare și coaching continuu pentru a acumula cunoștințe, a perfecționa abilitățile și a valorifica resursele pentru a impulsiona conversiile clienților, viteza de vânzare și ratele de câștig.

Pe lângă o bază de cunoștințe dinamică, robustă și ușor accesibilă, organizațiile ar trebui să aibă seminarii, ateliere de lucru, mentorate și alte programe de formare pentru a-și menține forța de vânzări în cea mai bună formă.

3) Îmbunătățirea instrumentelor și a tehnologiei

Dispunerea pe teren a unor vânzători talentați și foarte bine pregătiți nu se va traduce neapărat prin succes fără acces la instrumentele potrivite. Într-o arenă extrem de competitivă, instrumentele puternice care îmbunătățesc conversațiile, scurtează ciclurile de vânzare sau generează informații valoroase despre afaceri care oferă un avantaj care schimbă jocul.

RELAȚIE: În căutarea stivei perfecte de tehnologie de vânzări (Iată ce funcționează în prezent)

Mixul potrivit de CRM, biblioteca de conținut (videoclipuri, articole, infografice, active de social media, prezentări, podcast-uri, aplicații mobile etc.), și fluxul de lucru de implicare va ajuta la optimizarea fiecărei oportunități de vânzare.

4) Evaluări de performanță/eficacitate

Dezvoltarea vânzărilor de succes este un sport de echipă!

Cum știi că oamenii tăi de vânzări sunt în cea mai bună formă și că investițiile tale nu se irosesc? Prin instrumente de evaluare, cum ar fi mecanismele de feedback și indicatorii cheie de performanță.

Lucrând cu managerii de vânzări de primă linie (First Line Managers – FLM) pentru a adopta indicatorii de performanță potriviți, veți avea o perspectivă de 360° asupra:

a) nivelului de eficiență al vânzătorilor și al liderilor de echipă și a modului în care aceștia își ating obiectivele.
b) Punctele dulci în care încă mai puteți ajusta cifrele pentru a obține îmbunătățiri suplimentare sau pentru a hack-ui creșterea globală.

Reîntăritul

Reîntăritul este componenta cheie care separă formarea în vânzări de Sales Enablement.

Formația tradițională în vânzări este alcătuită din evenimente punctuale care susțin strategia dvs. pe termen lung. Poate include componente de întărire, dar, în general, nu oferă decât foarte puțin sau deloc măsurători – astfel încât nu puteți evalua cât de bine funcționează.

Pe de altă parte, Sales Enablement este un proces continuu care este legat de o strategie pe termen lung. Atunci când este realizat corect, seamănă cu o piesă muzicală frumos interpretată de o orchestră experimentată. Și are întotdeauna o strategie de întărire concentrată.

Dar la ce anume ne referim când vorbim despre întărire? Credeți sau nu, este mult mai mult decât testarea sau revizuirea.

O strategie de întărire de clasă mondială include:

• Planuri de intrare, adoptare și execuție a conducerii de vânzări
• Planuri de comunicare structurate
• Activități de coaching pentru conducerea de vânzări scalabile și repetabile
• Metrice și KPI-uri axate pe venituri, bazate pe date
• Iterații, actualizări și îmbunătățiri continue

De ce atât de implicat? Acest citat al lui Art Kohn de la Learning Solutions explică foarte bine:

„În decurs de o oră, oamenii vor fi uitat în medie 50% din informațiile pe care le-ați prezentat. În decurs de 24 de ore, vor fi uitat în medie 70 la sută din noile informații, iar în decurs de o săptămână, 90 la sută din ele vor fi complet uitate.”

Sales Enablement ar trebui să acționeze ca un centru care interacționează cu toate părțile organizației pentru a conduce consolidarea – inclusiv, dar fără a se limita la vânzări, marketing, marketing de produs, resurse umane, instruire și managementul produsului.

Dintre acestea, cei mai importanți sunt managerii de vânzări de primă linie. Pentru a fi cu adevărat eficient, Sales Enablement trebuie să fie capabil să lucreze cu aceștia și să se alinieze la ei.

La sfârșitul zilei, aceștia sunt oamenii care se vor asigura că practicile de abilitare, procesele, materialele colaterale și instrumentele sunt utilizate de către reprezentanții cu care se confruntă clienții. Așa că este imperativ să obțineți acceptul și sprijinul lor.

Sales Leadership Coaching

Există un vechi adagiu care spune: „Ceea ce este important pentru managerul meu, este imperativ pentru mine”. Acest lucru nu a fost niciodată mai adevărat și mai precis decât în vânzări!

Coachingul este un instrument esențial pentru atingerea obiectivelor de afaceri. Din păcate, majoritatea companiilor nu investesc suficient în coaching pentru a-l face eficient. De prea multe ori, cei mai performanți sunt promovați în poziții de conducere – dar nu sunt niciodată învățați efectiv cum să conducă – astfel încât ajung să încerce să-și „gestioneze” echipele în același mod în care și-au condus conturile, teritoriile și oportunitățile de vânzare.

Iată ce are de spus Ed Ross de la Michigan & Manchester despre asta:

„Să antrenezi o echipă, fie că este vorba de o echipă sportivă sau să îți antrenezi echipa la locul de muncă, este una dintre cele mai solicitante, dar și cele mai pline de satisfacții slujbe pe care le vei încerca vreodată.

Pentru a fi un antrenor bun, trebuie să înțelegi cum să gestionezi indivizii din echipa ta. Jucători diferiți vor răspunde diferit la metodele de coaching. Din acest motiv, este esențial să înțelegeți cum să motivați și să antrenați cel mai bine fiecare jucător pentru a maximiza performanța echipei. Acum, nu vă sună familiar? Nu ar fi acest lucru important și în lumea afacerilor? Nu este exact ceea ce avem nevoie la locul de muncă?”

Exemple de Sales Enablement

Există multe moduri specifice în care Sales Enablement poate avea un impact asupra procesului și profiturilor.

Iată câteva metode comune:

1) Construiți o strategie pe termen lung, pe termen lung, care include instrumente specifice rolurilor, procese și cele mai bune practici scalabile și repetabile. Acest lucru poate fi realizat prin parteneriatul cu organizația de vânzări pentru a conveni asupra unor obiective specifice, rezultate, repere și responsabilități.

2) Conduceți conversații mai bune și obțineți rate de conversie mai mari prin facilitarea accesului vânzătorului și cumpărătorului la materiale de implicare la cerere, în context și de înaltă calitate.

3) Eliminați silozurile și bulele care tind să transmită mesaje/procese conflictuale în rândul potențialilor cumpărători. Este important să adoptați instrumente de comunicare la nivelul întregii organizații care să sincronizeze în mod automat pe toată lumea cu privire la noile resurse disponibile sau actualizări ale fluxului de lucru.

4) Îmbunătățiți rezultatele finale și scala de creștere prin sistematizarea activităților de formare în domeniul vânzărilor și a coaching-ului pentru a oferi cele mai bune rezultate din clasă.

5) Obțineți vizibilitate totală asupra comportamentului clienților folosind instrumente tehnologice bazate pe cloud care urmăresc implicarea cu conținutul de marcă.

6) Optimizați discursurile de vânzare folosind software sofisticat de analiză a datelor.

7) Comunicați devreme și des pentru a asigura implicarea, angajamentul și adoptarea între Vânzări, Sales Enablement și multiplele linii de afaceri.

Sales Enablement vs. Sales Operations

Profesioniștii cu roluri care nu sunt de vânzări folosesc uneori termenii Sales Operations și Sales Enablement în mod interschimbabil. Atunci când sunt folosiți cu referire la funcțiile corporative, cei doi termeni coincid într-un anumit sens – dar nu sunt identici.

Cert este că amândoi au ca scop îmbunătățirea performanței unei organizații de vânzări, dar, din punct de vedere tehnic, fiecare face acest lucru concentrându-se pe domenii distincte.

Sales Operations se concentrează pe întreaga organizație de vânzări și pe activitatea zilnică a acesteia, supervizând chiar și procesele și persoanele care pot să nu aibă roluri directe de vânzări, dar care sunt considerate ca făcând parte din organizația de vânzări.

Pe de altă parte, Sales Enablement conduce toate programele care au un impact direct asupra eficienței și performanței vânzătorilor și a experienței clienților.

În general, Sales Ops se ocupă de partea operațională zilnică a organizației de vânzări – inclusiv planificarea teritoriului, gestionarea tranzacțiilor, remunerarea și gestionarea sistemelor.

Între timp, Sales Enablement conduce formarea, pregătirea, dezvoltarea de conținut, comunicarea în domeniul vânzărilor, optimizările tehnologice, analizele de performanță, instrumentele de implicare și eficiența proceselor.

Metrici comune de abilitare a vânzărilor & KPI

Diferite organizații adoptă parametri diferiți pentru a-și evalua eforturile de abilitare a vânzărilor, în funcție de modul în care structurează unitatea și de domeniile pe care aceasta este însărcinată să se concentreze.

Iată zece indicatori comuni pe care această funcție îi urmărește de obicei:

1) Timpul până la venituri

Acest indicator se referă la timpul necesar pentru a încheia o vânzare.

2) Atingerea cotelor

Procentul de vânzători din echipă care îndeplinesc sau depășesc în mod constant obiectivele.

3) Ciclul de vânzări

Durata medie de timp necesară pentru a încheia tranzacții de la un capăt la celălalt al pâlniei.

4) Timpul petrecut în mod activ pentru vânzare

Durata medie de timp pe care vânzătorii o petrec în mod activ pentru a implica prospecții.

5) Utilizarea conținutului

Evaluează eficiența fiecărui material de comunicare pe baza vizitelor unice, a timpului pe care clienții îl petrec pe conținut și a altor factori cuantificabili.

6) Ratele de tranziție în pâlnia de vânzări

Ratele specifice de tranziție de la o etapă a pâlniei la alta (de ex, de la prospect la lead calificat de marketing, de la lead calificat de vânzări la oportunitate câștigată și la o afacere încheiată).

7) Rata medie de câștig

Raportul dintre afacerile câștigate încheiate și numărul total de afaceri câștigate și pierdute.

8) Rata de atașare

Procentul de tranzacții care include o strategie go-to-market cu un partener.

9) Numărul de tranzacții încheiate

Numărul de tranzacții angajate/încheiate într-un anumit interval de timp.

10) Mixul de produse

Procentul de produse/soluții incluse într-o tranzacție încheiată.

Sales Enablement Best Practices

Decizia de a adopta Sales Enablement pentru a sprijini vânzătorii, pentru a menține clienții mulțumiți și pentru a crește veniturile implică responsabilitatea suplimentară de a implementa cele mai bune practici din domeniu.

Iată cum să vă asigurați că derulați un program Sales Enablement de cea mai bună calitate:

1) Stabiliți obiective clare pentru programul Sales Enablement

Obiectivele nu ar trebui să fie doar de a sprijini forța de vânzare în general, ci de a determina schimbări specifice, transformative și măsurabile în organizație și în performanța acesteia. Ar putea fi actualizarea stivei tehnologice, accelerarea ciclului de vânzări, îmbunătățirea marjelor sau alte obiective strategice.

2) Faceți ca Sales Enablement să fie accesibil tuturor părților interesate

Un program nu-și va îndeplini promisiunea dacă există obstacole în calea implementării sale efective de către vânzători.

Asigurați-vă că toți vânzătorii știu despre și sunt calificați în utilizarea activelor dvs. de abilitare a vânzărilor. Playbook-urile și materialele de implicare ar trebui să fie uniforme și actualizate în întreaga organizație. Folosiți o comunicare și o formare eficientă pentru a optimiza beneficiile Sales Enablement.

3) Folosiți Sales Enablement pentru a-i face pe vânzători să fie mai centrați pe cumpărător.

Centrarea pe client a devenit un factor de succes în economia digitală, unde puterea s-a mutat deja către consumatori. Aliniați programul cu călătoria clientului și adaptați fiecare angajament pentru a oferi cele mai bune experiențe ale cumpărătorului.

4) Adoptați Sales Enablement ca mentalitate corporativă

Încurajați o cultură în care fiecare angajat care nu face parte din vânzări crede că face parte din echipa de suport pentru vânzări. Între timp, stabiliți formarea în domeniul vânzărilor ca un proces continuu pentru membrii forței de vânzări.

5) Faceți ca Sales Enablement să fie transparentă, integrată și măsurabilă

Organizația de vânzări ar trebui să fie capabilă să facă evaluări precise și cuantificabile cu privire la impactul fiecărui efort de abilitare a vânzărilor. Activele de abilitare a vânzărilor ar trebui, de asemenea, să fie sincronizate cu restul stivei tehnologice a companiei.

6) Îmbunătățiți și evoluați periodic procesele de abilitare a vânzărilor

Este un domeniu în continuă evoluție. Părțile interesate ar trebui să rămână deschise la descoperirile tehnologice și la noile metodologii care pot îmbunătăți capacitățile actuale.

Pe măsură ce mentalitatea, comportamentele și nevoile prospecților și clienților dumneavoastră se schimbă, trebuie să fiți pregătit să schimbați modul în care îi sprijiniți. Cu alte cuvinte, „Învățați-le limba. Nu vă așteptați ca ei să o învețe pe a dumneavoastră.”

Cele mai importante concluzii: Getting Started with Sales Enablement

Pe măsură ce comportamentul clienților se schimbă (în special în spațiul B2B), Sales Enablement trece, de asemenea, de la a fi doar „valoros” la „indispensabil.”

Pe măsură ce concurența devine mai acerbă, nevoia de a face Sales Enablement parte din cultura corporativă a devenit, de asemenea, mai urgentă.

La sfârșitul zilei, dacă compania dvs. se gândește la Sales Enablement ca la „reparatorul lucrurilor stricate”, vă pregătiți pentru eșec. Vânzările nu sunt stricate, dar pot fi întotdeauna mai bune!

Cheia este să poziționați Sales Enablement ca un generator de venituri și nu ca un centru de costuri. Iar acest lucru începe atunci când reușiți să schimbați mentalitatea de la training și onboarding etc. și începeți să lucrați îndeaproape cu managerii de primă linie, liniile interne de afaceri și liderii executivi de vânzări pentru a asocia metricile de abilitare a vânzărilor cu succesul vânzărilor.

Publicat și pe Medium.