Câteva dintre cele mai de succes și influente companii SaaS includ vânzările de canal în strategia lor de comercializare. Mărci precum HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk și Klaviyo folosesc o varietate de programe de parteneriat și alte tactici pentru a se extinde pe noi piețe, pentru a-și scala eforturile de vânzări și pentru a profita de conexiunile și credibilitatea existente ale partenerilor.

Pentru cei neinițiați, vânzările de canal se referă la procesul de parteneriat cu terțe părți pentru a vă face produsul să ajungă în mâinile utilizatorului final. O parte din atractivitatea acestei abordări este că este o modalitate foarte eficientă de a crește veniturile fără a fi nevoie să treceți prin cheltuielile și efortul de a vă mări echipa de vânzări directe. Capacitatea de a apela la organizațiile de vânzări existente ale partenerilor poate fi foarte eficientă și, de asemenea, rentabilă.

Aceasta nu înseamnă că proiectarea și construirea unui program de vânzări de canal de succes este ușoară. Există anumite situații de produs și public pentru care o strategie de canal este mai potrivită. Și există cu siguranță anumite cerințe pe care o companie trebuie să le îndeplinească pentru ca un program de parteneriat să fie viabil.

Pentru a vă ajuta să explorați posibilitățile, haideți să analizăm mai îndeaproape ce anume este o strategie de canal, cum funcționează, când este potrivită și cum se pune totul cap la cap.

Vânzările prin canal versus vânzările directe – Binele și răul

Chiar dacă nu este un capăt de drum, o listă bună și de modă veche de argumente pro și contra nu este un loc rău pentru a începe dacă încercați să decideți dacă un program de vânzări prin canal este sau nu potrivit pentru compania dumneavoastră. Înțelegerea avantajelor și a riscurilor vă poate ajuta să identificați rapid orice element de ruptură care ar exclude vânzările prin canal ca strategie de vânzări pentru organizația dumneavoastră.

Canalul – dezavantaje

Dezvantajul vânzărilor prin canal poate fi împărțit în trei categorii principale: pierderea controlului, creșterea complexității și – bineînțeles – reducerea profitului pe vânzări.

Pierderea controlului

Aducerea unui partener în procesul de vânzări înseamnă că va exista un intermediar între dumneavoastră și utilizatorul final. În unele modele, este posibil să nu aveți nici măcar un contact direct cu procesul de vânzare. Deși faptul de a fi mai puțin implicat ar putea deveni un atribut pozitiv, acesta vine și cu unele riscuri potențiale:

      • Dacă o afacere are probleme sau este gestionată greșit, este posibil să nu aveți capacitatea de a interveni pentru a salva situația.
      • Pentru că, de obicei, nu veți avea vizibilitate asupra pipeline-urilor partenerilor, va fi mai dificil să preziceți veniturile.
      • Este posibil să pierdeți capacitatea de a dicta termenele și alte aspecte cheie ale unei tranzacții, ceea ce poate pune echipele dvs. de livrare și de asistență într-o situație dificilă.
      • Vă puteți pune involuntar în pericol reputația mărcii dvs. dacă vă asociați cu un partener care nu se ridică la standardele dvs.
      • Probabil că veți pierde oportunitățile de a obține feedback direct de la clienți și chiar și atunci când partenerii împărtășesc feedback-ul clienților, acesta ar putea fi întârziat, incomplet sau chiar inexact.

Complexitate crescută

În timp ce vânzările de canal ușurează o parte din povara creării și gestionării propriei echipe de vânzări, sunteți în continuare responsabil pentru susținerea partenerilor dumneavoastră.

      • Comunicarea clară și la timp este esențială pentru orice program de vânzări de canal. De fiecare dată când vă actualizați mesajele, mixul de produse, caracteristicile, ofertele etc., trebuie să vă asigurați că actualizarea se va face la nivelul tuturor partenerilor dvs. și nu doar la nivelul unei echipe de vânzări centralizate.
      • De asemenea, sunteți responsabil pentru îmbarcarea și instruirea partenerilor dvs. Așa cum spune vechea zicală, „Garbage in. Garbage out”. Calitatea rezultatelor dvs. depinde de calitatea suportului partenerului dvs.
      • În altă ordine de idei, relațiile pot deveni destul de repede lipicioase din cauza conflictelor dintre parteneri și vânzătorii dvs. direcți, sau chiar între 2 parteneri. Dacă vânzătorii dvs. interni concurează pentru aceiași clienți pe care partenerii dvs. de canal încearcă să îi atingă, aceasta este o rețetă pentru dezastru.

Reducerea profiturilor pe vânzare

În cele din urmă, există un lucru evident – atunci când implicați un partener în vânzare, va trebui să vă luați o parte din profituri pentru a le oferi partea lor. Totuși, acesta este unul dintre acele momente în care, de obicei, este mai bine să evitați capcana „penny-wise/pound-foolish”. Deși s-ar putea să rețineți mai puțin din fiecare vânzare individuală, probabil că vă veți reduce CAC și – cu puțin noroc – vă veți extinde raza de acțiune, astfel încât volumul general al vânzărilor să crească.

Canalul – Pro

Acum că am înlăturat veștile proaste, iată câteva dintre motivele pentru care vânzările prin canal sunt o strategie populară în rândul marilor branduri SaaS.

      • Pentru a ajuta la compensarea acestor profituri reduse, vânzările prin canal sunt concepute pentru a reduce costurile de vânzări, marketing și distribuție. Deoarece partenerii dvs. sunt entități stabilite care comercializează deja către publicul pe care încercați să îl atingeți, costurile generale sunt mult reduse.
      • După ce v-ați stabilit programul și v-ați definit modelul, vă puteți extinde foarte eficient prin simpla aducere a mai multor parteneri în program. Pentru a face acest lucru nu va fi nevoie de o extindere majoră a resurselor dvs. interne, deoarece un singur manager de canal se poate ocupa de mai multe parteneriate.
      • Vânzările prin canal reprezintă, de asemenea, o modalitate cu costuri reduse de a vă extinde pe noi piețe. Fie că lucrați cu un singur partener sau cu o rețea de parteneri, o strategie de canal vă permite să vă conectați la o prezență existentă pe piață. Acest lucru elimină necesitatea de a construi și de a gestiona noi birouri, de a cheltui pentru publicitate locală sau de a angaja personal suplimentar pe teren.
      • Pe partea de branding, colaborarea cu un partener stabilit și respectat vă oferă o credibilitate instantanee pe piața și în rândul publicului său.
      • Colaborarea cu partenerii de canal vă oferă, de asemenea, oportunitatea de a face teste rapide cu noi categorii de clienți, caracteristici ale produselor, oferte promoționale și mesaje de brand.
      • În funcție de modul în care vă concepeți programul și de tipul de parteneri cu care lucrați, un program de canal poate, de asemenea, să vă reducă povara succesului clienților prin transferarea responsabilității pentru îmbarcarea clienților, instruirea și suportul și serviciile tehnice către partenerii calificați.

Vânzări directe – argumente pro și contra

Pe de altă parte, vânzările directe – vânzările care implică o echipă de vânzări internă care interacționează direct cu clientul – vin cu propriile argumente pro și contra. După cum v-ați putea aștepta, cele mai multe dintre acestea sunt opuse destul de evident față de ceea ce ne putem aștepta de la vânzările de canal:

Cons:

      • Există costuri mai mari asociate cu vânzările directe, deoarece succesul dumneavoastră depinde de construirea și gestionarea unei echipe de vânzări interne. Angajarea, formarea și remunerarea acestei echipe poate fi o întreprindere foarte costisitoare, atât în timp, cât și în bani.
      • Să te bazezi numai pe vânzările directe face, de asemenea, mai dificilă extinderea, deoarece extinderea va necesita aducerea mai multor oameni de vânzări, ceea ce înseamnă mai mult timp și bani cheltuiți pentru recrutare, integrare și formare continuă.
      • În mod similar, dacă faci numai vânzări directe, va fi mai costisitor și mai dificil să intri pe noi piețe. În loc să încorporezi pur și simplu noi parteneri, va trebui, eventual, să deschizi o nouă companie, să înființezi noi birouri, să angajezi personal nou și tot ceea ce este necesar pentru a stabili o prezență locală pe o piață nouă.

Pros:

      • Îți păstrezi controlul total asupra procesului de vânzări, de la proiectarea fluxului, la gestionarea pipeline-ului, la purtarea conversațiilor cu clienții. Dețineți fiecare afacere de la un capăt la altul, inclusiv având acces direct la feedback-ul clienților.
      • Profiturile dvs. pe vânzare cresc, deoarece nu trebuie să împărțiți veniturile prin reduceri de canal.
      • Nu trebuie să vă bazați pe părți externe pentru venituri. Păstrând totul sub acoperișul dumneavoastră, veți avea o perspectivă mai bună asupra previziunilor de vânzări și veți putea să vă ajustați în consecință.
      • Controlați o buclă de feedback valoroasă care permite echipei dumneavoastră să itereze rapid și să determine ce mesaj rezonează cu baza dumneavoastră de clienți.

Modeluri de canal – multe arome de ales

Un alt punct forte al marketingului de canal este că există o varietate de modele de implicare din care puteți alege.

Parteneri afiliați

Marketingul de afiliere se referă la programe în care compania care vinde un produs recompensează afiliații care promovează și recomandă acel produs publicului lor. Această categorie include programe construite în jurul relațiilor cu utilizatorii existenți, creatorii de conținut, influencerii din industrie și așa mai departe.

Revânzători cu valoare adăugată

Revânzătorii cu valoare adăugată (sau VAR) achiziționează software de la terți pentru a-l vinde utilizatorului final cu o marjă de profit la pachet cu caracteristici suplimentare, integrări, configurare sau alte servicii profesionale. Aceste tipuri de aranjamente permit în cele din urmă VAR să livreze o soluție „full-service” sau „la cheie”.

Distribuitori

Distribuitorii sunt intermediarii proverbiali, oferind o conexiune între compania producătoare de produse și o rețea de revânzători care vor vinde apoi către utilizatorul final. Colaborarea cu un distribuitor poate scurta timpul de introducere pe piață prin valorificarea canalului de distribuție existent al acestuia. În unele cazuri, distribuitorii oferă, de asemenea, instruire, asistență tehnică și alte tipuri de sprijin pentru revânzătorii de canal.

Furnizori de servicii gestionate (MSP)

Similare cu VAR-urile, dar diferite prin faptul că mențin relații mai lungi cu clienții lor finali, MSP-urile oferă servicii IT operaționale și de întreținere pentru întreprinderile care nu au un departament IT intern. Aceștia pot oferi servicii de întreținere a rețelei, reparații hardware, servicii de help-desk, gestionarea e-mailurilor și multe alte servicii. În plus, ei achiziționează software de la terți pentru a le grupa cu aceste servicii.

Integratori de sisteme

Integratorii de sisteme achiziționează componente hardware și software de la terți (de obicei de la mai mulți furnizori) și le integrează pentru a crea o soluție personalizată pentru utilizatorul final.

Consultanți

Combinând elemente ale MSP-urilor și ale IS-urilor, consultanții IT sunt aduși de obicei pentru a ajuta un client să proiecteze o soluție IT personalizată. Aceștia pot oferi consultanță, servicii de proiectare, management de proiect, administrare și alte tipuri de sprijin necesare pentru a duce proiectul la bun sfârșit.

Aliniere strategică – Când un program de canal este potrivit

În timp ce există multe beneficii pentru a încorpora un element de canal în strategia dvs. de comercializare, acesta nu este perfect pentru toate companiile. Pe lângă faptul că trebuie să luați în considerare modul în care marketingul de canal se aliniază cu anumite atribute ale organizației dumneavoastră, este, de asemenea, important să luați în considerare momentul. Există cu siguranță un „moment potrivit” în care să adăugați vânzările de canal în combinație.

      • Maturitatea produsului: Dacă produsul dvs. este încă în evoluție, este posibil să nu doriți să vă puneți în situația de a avea parteneri de canal care să stea între dvs. și utilizatorii finali. În acest stadiu, obținerea unui feedback rapid, onest și precis din partea utilizatorilor este esențială pentru a vă ajuta să evaluați și să analizați ceea ce funcționează și ceea ce nu funcționează.
      • Piața țintă: Dacă vindeți în principal întreprinderilor, este posibil ca o strategie de canal să nu fie cea mai potrivită pentru că numărul de clienți potențiali este destul de limitat. Cu toate acestea, dacă vindeți către întreprinderi mici și mijlocii, lista dvs. de clienți potențiali este mult mai lungă, iar o strategie de canal poate fi o modalitate mai eficientă și mai rentabilă de a ajunge la acest număr de persoane.
      • Profilul cumpărătorului: Dacă produsul dumneavoastră nu este cumpărat de cineva din IT, ci de cumpărători din linia de afaceri (Line of Business (LoB)), dar nu aveți relații la acest nivel, un partener de canal poate fi un atu valoros care vă poate ajuta să ajungeți la acel grup influent de cumpărători.
      • Oportunități de integrare: Dacă produsul dumneavoastră trebuie să fie combinat cu alte produse sau servicii înainte ca un utilizator final să poată realiza întregul său potențial, o strategie de canal cu parteneri care oferă tehnologie și servicii complementare este o mișcare inteligentă.
      • Strategie de creștere: Dacă doriți să vă extindeți teritoriul de vânzări în noi zone geografice sau țări, o strategie de canal este una dintre cele mai bune modalități de a reduce riscurile, de a vă extinde în noi locații și de a genera rapid venituri.
      • Dimensiunea și maturitatea companiei: Companiile mai mici – în special cele aflate la început de drum – explorează adesea modelul de vânzări de canal ca o modalitate de a-și dezvolta afacerea fără a fi nevoite să facă investiții substanțiale în construirea și menținerea propriei echipe de vânzări. Pe măsură ce aceste companii cresc și se maturizează, ele pot alege să urmărească atât vânzările directe, cât și cele de canal.
      • Maturitatea procesului de vânzări: Înainte de a accepta parteneri de canal, trebuie să vă asigurați că aveți o înțelegere puternică și aprofundată a procesului de vânzări – călătoria clientului, etapele și durata ciclului de vânzări, declanșatorii de cumpărare, părțile interesate tipice și așa mai departe. Trebuie să cunoașteți fiecare detaliu pe dinăuntru și pe dinafară, astfel încât să îl puteți preda în mod eficient partenerilor dvs. de canal.
      • Complexitatea procesului de vânzări: Vânzările de canal sunt cele mai potrivite pentru produsele care au un proces de vânzare relativ scurt și simplu. Cu cât procesul de vânzare este mai complex și mai lung, cu atât va fi mai dificil pentru parteneri să revândă cu succes.
      • Amprenta geografică: Dacă locațiile birourilor dumneavoastră sunt răspândite pe toată harta, un model de vânzări prin canal poate ajuta la reducerea necesității de a avea mai multe echipe de vânzări, reducând astfel costurile generale.
      • Urgența veniturilor: În timp ce înființarea unui program de canal este, de obicei, în cele din urmă, mai puțin costisitoare decât recrutarea, angajarea și remunerarea propriei forțe de vânzări, va necesita o sumă destul de mare de timp și bani pentru a o face corect. În cazul în care compania dvs. se află într-un stadiu în care veniturile sunt necesare mai devreme sau mai târziu, ar putea fi mai înțelept să rămâneți cu vânzările directe până când considerați că aveți lățimea de bandă financiară necesară pentru a investi în vânzările de canal.

Identificarea și recrutarea partenerilor de vânzări de canal

După ce ați decis că o strategie de vânzări de canal este potrivită pentru compania dvs. și ați investit timp pentru a vă dezvolta programul și a vă rafina modelul, este timpul să începeți să construiți relații cu partenerii.

Primul pas în acest proces este să identificați tipurile de parteneri pe care doriți să îi vizați. În plus față de a determina liniile generale, cum ar fi ce tipuri de parteneri (VAR vs. MSP, de exemplu) și dacă veți folosi sau nu distribuitori, este timpul să intrați în detalii despre caracteristicile partenerului dumneavoastră perfect. Câteva atribute de luat în considerare includ:

      • Dimensiunea companiei
      • Poziția pe piață
      • Câte și ce piețe verticale deservesc
      • Relațiile existente cu clienții
      • Portofoliul de produse relevanță și aliniere
      • Compromisiunea de parteneriat
      • Strategia generală de creștere a companiei

După ce v-ați lămurit cu cine ați dori să vă asociați, puteți concepe o campanie de recrutare adaptată la acel public. Puteți utiliza o varietate de tactici inbound și outbound, inclusiv evenimente, materiale colaterale, branding, social media, bloguri și alte tipuri de conținut, webinarii și multe altele.

Care dintre tacticile pe care le alegeți, este important să vă asigurați că conținutul și conversațiile sunt utile și relevante pentru potențialii parteneri. Cu cât mai mult puteți face să fie vorba despre nevoile lor și ale clienților lor, cu atât mai bine vă va fi.

Motivarea partenerilor de canal

După ce ați obținut parteneri în programul dumneavoastră, trebuie să găsiți modalități de a-i motiva să investească și să se implice în a fi un partener valoros. Acest lucru poate fi o provocare, deoarece, spre deosebire de o echipă de vânzări internă, nu aveți nicio pârghie reală cu care să influențați nivelul de implicare sau performanța partenerilor dumneavoastră. Cele mai eficiente modalități de motivare a partenerilor sunt să rămâneți în contact, să le oferiți resurse excelente și – ori de câte ori este posibil – să le oferiți ceva în plus. Atunci când ați atins un anumit nivel, ați putea, de asemenea, să luați în considerare posibilitatea de a face o planificare de afaceri cu partenerii dvs.

Comunicare

Contactul regulat este esențial pentru menținerea și cultivarea oricărei relații, iar parteneriatele de canal nu fac excepție. Prin dezvoltarea unei cadențe continue de comunicare, nu numai că veți rămâne în atenția partenerilor dumneavoastră, dar îi veți putea ține la curent cu noutățile legate de produse, modificări ale mesajelor de marcă, anunțuri majore și așa mai departe. Puteți comunica prin e-mail, Slack, un grup pe Facebook, evenimente în persoană, webinarii periodice sau orice altă metodă care funcționează pentru partenerii dvs.

Resurse

Puterniciți-vă partenerii cu conținut de înaltă calitate, aprofundat, care îi inspiră și le oferă încrederea de a vinde produsul dvs. chiar dacă nu fac parte de fapt din compania dvs. Furnizați materiale colaterale și de referință pentru fiecare etapă a ciclului de vânzări. Oferiți-le specificații de produs bine documentate și ușor de înțeles, studii de caz, mărturii, comparații cu concurenții, scenarii de apel și ghiduri de conversație pentru a-i ajuta să depășească obiecțiile cumpărătorilor.

Incentive suplimentare

Toată lumea apreciază un mic tratament special. Obținerea unei părți din vânzare poate fi ceea ce determină un partener să se alăture rețelei dvs. de canale, dar pentru a-l păstra lucrând cu entuziasm în numele dvs. ar putea fi nevoie de ceva mai mult. Unele companii folosesc un sistem etapizat pentru a împărți partenerii în categorii pe baza volumului sau a performanței și apoi recompensează aceste grupuri diferențiate în mod corespunzător. Unele companii oferă bonusuri pentru atingerea anumitor repere de vânzări. Uneori, beneficiul suplimentar este un fel de instruire de elită, o listă prioritară într-un ghid al partenerilor sau șansa de a petrece ceva timp față în față cu clienții cheie. Iar alteori, stimulentul suplimentar este un cadou de modă veche, cum ar fi bilete la evenimente speciale.

Planificarea afacerilor

Pentru a obține cele mai bune rezultate din relațiile mai avansate cu partenerii, planificarea colaborativă a afacerilor este o modalitate excelentă de a adăuga valoare prin înțelegerea mai profundă a afacerii unui partener și a modului în care obiectivele sale se aliniază cu ale dumneavoastră. Acest tip de efort poate oferi un randament puternic, dar necesită o planificare atentă și atenție la detalii. Când sunteți pregătit pentru acest pas, puteți afla mai multe despre cum să stabiliți așteptările, să controlați domeniul de aplicare, să stabiliți un sistem de înregistrare și să implementați cu succes instruirea, documentația și schimbul de informații în această postare despre maximizarea relațiilor de canal.

Măsurarea succesului programului de canal

În cele din urmă, după ce ați făcut toată munca grea de proiectare, configurare și construire a programului dvs. de vânzări de canal, este timpul să vedeți cât de bine se comportă acesta în raport cu obiectivele dvs. de afaceri. Ca în cazul oricărei activități măsurabile, există aproape nenumărați parametri pe care îi puteți utiliza pentru a evalua succesul programului dvs. Care dintre ele vă oferă cea mai precisă indicație a modului în care merg lucrurile va depinde de specificul afacerii dvs. și al programului dvs. de vânzări.

Pentru a vă ajuta să începeți, Hubspot – o companie care a înregistrat un mare succes cu programul său de canal – a compilat o listă destul de cuprinzătoare de indicatori de canal relevanți care acoperă recrutarea partenerilor, succesul vânzărilor și profitabilitatea. De la rata de uzură a partenerilor la procentajul de tranzacții încheiate de către parteneri și până la CAC pentru vânzarea partenerului față de vânzarea directă, există o mulțime de modalități de a evalua cât de bine funcționează programul dvs. pentru afacerea dvs..

Vă stârnește interesul? Obțineți mai multe informații și perspective despre marketingul de canal pe blogul nostru.

By: adminPosted on

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.