Cele 5 părți ale unui plan de marketing de care orice companie are nevoie pentru a reuși

Dacă aveți o aspirație comercială, aveți nevoie de un plan de marketing.

Cum ar trebui să arate acest plan?

Depinde de piața dumneavoastră, de brandul dumneavoastră, de ceea ce vindeți, cui vindeți, de obiectivele afacerii dumneavoastră, etc.

Dar, la un nivel înalt, acestea sunt cele 5 părți ale unui plan de marketing de care orice companie – indiferent de piața țintă sau de industrie – are nevoie pentru a avea succes:

1. O privire onestă asupra brandului dvs.
2. Obiectivele de marketing pe termen scurt și pe termen lung.
3. Conținut care să vă susțină obiectivele.
4. Canalele de marketing potrivite pentru conținutul dumneavoastră.
5. Măsurătorile.

Să intrăm în subiect.

1. O privire sinceră asupra brandului tău

Ce se întâmplă în lumea din jurul brandului tău?

Este o întrebare complicată pe care trebuie să o revizuiești periodic pentru a continua să justifici existența brandului tău și să îi articulezi misiunea.

Gândiți-vă la aceasta ca la o verificare a „de ce?” afacerii dvs. astfel încât să puteți informa mai bine „ce” și „cum” strategiei dvs. actuale de marketing.

Începeți cu analiza PEST:

• Politică: De exemplu, producătorii din nordul Angliei s-au confruntat anterior cu vânturi potrivnice din cauza Brexit.
• Economic: Companiile de turism din era COVID-19 înregistrează scăderi din cauza cererii tot mai mici de experiențe de călătorie.
• Social: Mărcile sustenabile sunt foarte fierbinți în rândul milenialilor; 73% spun că vor plăti mai mult pentru un produs sau serviciu ecologic.
• Tehnologic: Datele sunt pretutindeni, iar oricine are idei noi despre cum să le folosească are o platformă de succes în afaceri.

Câteva dintre acestea sunt piedici, altele oportunități. Toate reprezintă factori care vor ghida identitatea afacerii dvs. și direcția eforturilor sale de marketing.

După ce ați terminat cu PEST, evaluați gradul de pregătire al mărcii dvs. pentru aceste circumstanțe. Cue analiza SWOT:

• Puncte tari: Aveți o proprietate intelectuală solidă sau dețineți un alt avantaj competitiv care poate informa activitățile de marketing.
• Puncte slabe: Sunteți bătut la preț, aveți nevoie de un buget de marketing mai mare sau concurenții dvs. fac o treabă mai bună în adoptarea noilor tehnologii.
• Oportunități: Sustenabilitatea este la modă în rândul milenialilor, iar aceștia au o mulțime de bani de cheltuit pentru brandul dvs. dacă reușiți să vă transmiteți mesajul corect.
• Amenințări: Vă confruntați cu o mică criză de piață din cauza unor schimbări sezoniere sau economice care nu pot fi controlate de dumneavoastră.

Evident, o circumstanță care este o amenințare pentru un brand poate fi o oportunitate pentru altul.

Și acesta este scopul acestui exercițiu. El vă ajută să vă identificați punctele forte și punctele slabe pe piața dvs. țintă.

De aici, puteți începe să vă formați obiectivele pe termen scurt și lung ale strategiei dvs. de marketing – fie că este vorba de a vă pune în valoare punctele forte sau de a vă consolida punctele slabe.

2. O strategie construită pe obiective de marketing pe termen scurt și lung

În vârful ierarhiei aspirațiilor dumneavoastră, aveți obiectivele de afaceri. De exemplu:

• Încercarea de a bloca mai mult capital de risc pentru a vă dezvolta firma B2B.
• Creșterea vânzărilor de comerț electronic pentru un comerciant cu amănuntul B2C.
• Schimbarea către un model bazat pe abonament, de tip „pay-as-you-go”.

Dedesubt se află obiectivele pe termen lung care servesc acestor obiective de afaceri.

Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este un exemplu.

Orientarea pe prima pagină a Google pentru toate cuvintele cheie foarte competitive din industria dvs. poate:

• Ajuta să atrageți atenția investitorilor.
• Îmbunătăți vânzările online.
• Crearea unei conștientizări pentru noul dvs. model de afaceri.

Dar nimic din toate acestea nu se întâmplă peste noapte. Este nevoie de o serie de strategii și tactici.

Introduceți obiectivele dvs. pe termen scurt. Acestea servesc un obiectiv pe termen lung care servește obiectivelor mai mari ale afacerii.

Să facem acest lucru un pic mai concret prin parcurgerea unui exemplu de marketing strategic. Vom folosi ca model obiectivul pe termen lung de creștere a vizibilității online prin SEO.

În cadrul acestui obiectiv pe termen lung, aveți obiectivele dvs. mai imediate pe termen scurt:

• Creșteți traficul brut: Puteți face acest lucru prin clasificarea pentru cuvinte cheie relevante cu coadă lungă sau prin câștigarea locului de featured-snippet pentru cuvintele cheie respective; puteți clasifica pentru cuvinte cheie relevante cu conținut de înaltă calitate care răspunde cel mai bine la întrebările tastate într-un motor de căutare.
• Stimulați angajamentul pe pagină: Odată ce aduceți oamenii pe pagină, doriți să îi păstrați pe site-ul dvs. Acest lucru îi spune lui Google că conținutul dvs. atrage publicul potrivit.
• Optimizați SEO tehnic: Eliminați erorile 404, îmbunătățiți-vă structura de linkuri, asigurați-vă că folosiți metatagurile potrivite pentru a ajuta crawlerele Google să vă clasifice site-ul.
• Influencer outreach: Promovați-vă paginile web pe rețelele de socializare și încercați să ajungeți la influenceri care ar putea fi dispuși să le promoveze pentru dvs. (nu trebuie neapărat să îi plătiți – faceți un link către al lor dacă ei fac un link către al dvs., un fel de lucru). Backlink-urile din surse de înaltă calitate sunt bune pentru autoritatea paginii dvs., ceea ce este bun pentru SEO.

Ca parte a procesului de planificare a marketingului, asigurați-vă că ați evaluat tot ceea ce ați putea avea nevoie pentru a vă urmări progresul.

În acest exemplu particular, indicatorii dvs. cheie de performanță ar putea include:

• Numărul de cuvinte cheie pentru care vă poziționați.
• Vizualizări de pagini pe sesiune.
• Timp mediu pe sesiune.
• Ratele de click.
• Ratele de revenire (câți utilizatori pleacă după ce au vizualizat doar o pagină).

Este posibil ca obiectivele dvs. de marketing să nu aibă nimic de-a face cu SEO, dar această ierarhie generală a obiectivelor poate servi ca un șablon de planificare pe măsură ce vă propuneți să creați un plan de marketing.

Desenați o linie dreaptă între obiectivele de afaceri și obiectivele pe termen scurt care trebuie atinse înainte de a putea bloca acele câștiguri mai mari.

Aceasta va face mult mai ușor să obțineți acceptul, pentru că orice plan de marketing are nevoie de un buget, nu-i așa?

Făceți-vă cazul cu o strategie realistă și detaliată metodic.

3. Conținut care vă susține obiectivele

Contenutul este „cum” pentru aproape orice formă imaginabilă de marketing. Este video, este grafică, este grafică, sunt cuvinte, este UX interactiv.

Chiar și o reclamă de mai multe milioane de dolari la televiziunea de maximă audiență este conținut. Dar este tipul corect de conținut?

Poate, dar probabil că nu.

Când creați conținut, trebuie să o faceți având în minte obiectivul pe termen lung.

Să ne întoarcem la SEO. O afacere ar putea dori să își îmbunătățească vizibilitatea online din mai multe motive.

Poate că un brand B2B dorește să creeze un flux constant de lead-uri de intrare cu conținut util care să aibă performanțe bune în căutare. Un brand B2C ar putea dori să crească traficul pe site, astfel încât să poată aduce mai mulți potențiali cumpărători în fața paginilor sale de produse.

În cazul brandului B2B, veți avea nevoie de conținut în fiecare etapă a pâlniei de vânzări:

Este clar că aveți de-a face cu o mulțime de obiective pe termen scurt aici, și cu multe amănunte în cadrul acestor obiective.

Atunci de unde începeți atunci când planificați ce conținut să creați?

Cu o analiză pentru a ști ce tip de conținut vă doare cu adevărat. Acest lucru necesită analiza comparativă menționată mai sus (a se vedea secțiunea „O strategie construită pe obiective de marketing pe termen scurt și lung”).

Să spunem, de exemplu, că aveți o mulțime de trafic care intră pe blogul dvs. dar nimeni nu se înscrie la newsletter-ul dvs. Acesta este un indicator revelator a două posibile probleme:

1. Vă adresați publicului greșit în conținutul dumneavoastră.
2. Nu faceți suficient pentru a converti traficul în lead-uri (cu apeluri la acțiune poziționate strategic, câmpuri de înscriere și un UX ușor de utilizat).

În scopul acestui exemplu, vom presupune că aveți persoanele vizitatorilor dvs. în siguranță și că problema este un UX slab.

Acum aveți obiectivul dvs. pe termen scurt. Conținutul pe care l-ați putea folosi pentru a aborda acest obiectiv ar include bannere CTA încorporate în postările de pe blogul dvs., o reproiectare a site-ului web și alte elemente grafice strategice pentru a încuraja mai mulți abonați, astfel:

Alte exemple sunt mai puțin directe. Poate că sunteți un brand de comerț electronic B2C în plină expansiune și nu aveți mult trafic către paginile de produse.

Se aplică în continuare același șablon general al planului de marketing.

Aveți obiectivul pe termen lung (conștientizarea mărcii) și vă puteți construi obiectivele pe termen scurt în jurul acestuia (generând mai mult trafic către site-ul dvs. cu postări utile și de înaltă calitate pe blog, videoclipuri de tip „how-to” și alt conținut de top-of-funnel).

Această abordare a unei campanii de marketing de conținut este științifică, analitică și deliberată. Afacerea dvs. nu ar trebui să se străduiască neapărat să facă cel mai cool lucru sau cel mai tare lucru. Trebuie să facă lucrul care funcționează, iar asta înseamnă să creeze conținutul potrivit pentru ocazie.

Da, poate fi un proces lent, dar Roma nu a fost construită într-o zi și nici un marketing bun nu este.

4. Canalele de marketing potrivite pentru conținutul tău

Dacă conținutul este particula atomică a marketingului, ca să spunem așa, canalele de marketing alcătuiesc universul în care acesta locuiește.

În scopul planului tău de marketing, trebuie să știi care canale sunt cele mai importante pentru obiectivele tale. Unele dintre opțiunile dvs. includ:

• Gura-cască: Conferințe și evenimente.
• Cercetare: Google.
• >Web: Site-ul dvs. web, conținutul cu care contribuiți la alte site-uri web, reclame plătite, etc.
• Mobile: Cuprinde web-ul și căutarea mobilă, precum și aplicațiile și localizarea.
• Social: Paginile dvs. de social media și reclamele plătite care apar pe paginile altora.
• Email: Exact cum sună.
• YouTube: Canalul mărcii dvs. sau reclame plătite pe alte videoclipuri.
• Anunțuri tipărite: În reviste, etc.
• Anunțuri TV: Locale sau naționale.

Alegerea canalelor potrivite pe care să creați sau să plătiți pentru conținut depinde în parte de obiectivele dvs. pe termen scurt și lung și în parte de ceea ce vă puteți permite.

La cel mai elementar nivel, veți avea nevoie de un site web și, de preferință, de unul care să fie bine poziționat în căutări.

Ce faceți pe site-ul dvs. web (conținut creat pentru SEO) va afecta în cele din urmă modul în care veți performa pe canalele de căutare (Google, Bing).

Dar puteți, de asemenea, să vă promovați conținutul pe rețelele sociale și prin email marketing. Pentru social media marketing, aveți nevoie de o bună înțelegere a rețelelor sociale specifice pe care le folosește publicul dvs. țintă.

Nu vom intra în detalii despre elementele fundamentale ale marketingului prin e-mail sau ale marketingului prin social media, deoarece am făcut acest lucru în altă parte pe acest blog.

De dragul planului dvs. de marketing, să știți doar atât: Practic, orice obiectiv de marketing pe termen lung pe care îl puteți numi va necesita o anumită combinație a canalelor enumerate mai sus.

Și să decideți ce canale să folosiți pentru crearea, distribuirea și promovarea conținutului (în funcție de obiectivele dvs.) este mult mai ușor atunci când aveți un pic de ajutor din partea unui expert în marketing digital.

5. Măsurători

Suntem în ultima linie dreaptă și aceasta este destul de explicită, așa că nu vom insista asupra subiectului.

Aveți nevoie de măsurători din surse precum SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics și Screaming Frog pentru:

• Informarea obiectivelor dvs. pe termen scurt și lung.
• Dezvăluirea eficienței eforturilor dvs. pentru a atinge aceste obiective.
• Creați noi obiective care vă vor ajuta să vă apropiați tot mai mult de îndeplinirea obiectivelor de afaceri.

Metricele precise de care veți avea nevoie variază în funcție de obiectivele dumneavoastră, iar cartea noastră electronică pe această temă este un bun punct de plecare pentru a ști ce merită măsurat.

Factorul X al marketingului: Dedicația

În mod specific, dedicarea de a face ceea ce funcționează, spre deosebire de ceea ce pare ușor sau convenabil.

Voi fi brutal de sincer: Nu există o „cale ușoară” de marketing. Este nevoie de atenție la detalii, de unele încercări și erori și, desigur, de un plan bine gândit.

Și atunci când ești dispus să produci toate acestea, rezultatele vorbesc de la sine.