Ce este strategia de conținut pentru web?

Când abordăm proiecte web, strategia de conținut este întotdeauna o parte a conversației. Nu puteți avea o reproiectare reușită a unui site web sau o altă inițiativă digitală majoră dacă nu țineți cont de conținut într-un mod semnificativ. Adoptarea unei abordări de tip content-first asigură faptul că produsul final reușește atât să comunice, cât și să motiveze în mod eficient.

Cu toate acestea, vedem încă uneori confuzie în jurul a ceea ce este (și nu este) exact strategia de conținut. Uneori poate fi percepută ca o abordare monolitică, de tipul „totul sau nimic”, ceea ce poate fi intimidant pentru cei noi în acest concept. De asemenea, pentru organizațiile care au adoptat doar de curând o mentalitate mai degrabă digitală, cu o strategie mai presus de servicii, strategia de conținut poate fi foarte greu de asimilat.

Ce să facem? Să o despărțim.

Care este definiția strategiei de conținut?

Potem începe prin a ne adresa experților. Kristina Halvorson, autoarea textului de referință „Content Strategy for the Web”, oferă trei definiții de lucru valabile ale strategiei de conținut:

• Strategia de conținut ghidează crearea, livrarea și guvernanța unui conținut util și utilizabil.
• Strategia de conținut înseamnă să obții conținutul potrivit, pentru oamenii potriviți, în locul potrivit, la momentul potrivit.
• Strategia de conținut este un set integrat de alegeri centrate pe utilizator, orientate pe obiective, cu privire la conținut pe tot parcursul ciclului său de viață.

Rețineți că aceste definiții definesc strategia de conținut mai mult ca o mentalitate sau o abordare, nu ca un lucru specific, imuabil, totul într-unul singur. Strategia de conținut este de fapt o metodologie care oferă abordări și tactici utile pentru centrarea conținutului în cadrul efortului dumneavoastră digital. Vestea bună este că asta înseamnă că există mai mult de un mod de a o face corect.

Agenția lui Halvorson, Brain Traffic, a creat un vizual foarte util pentru a înțelege elementele de bază ale strategiei de conținut, Content Strategy Quad:

Acest grafic ilustrează faptul că strategia de conținut cuprinde atât un „front-end” (conținutul), cât și un „back-end” (sistemele), iar succesul necesită ca cele două să lucreze împreună. O experiență de conținut fără un proces sau o structură subiacentă nu este strategică și nu este pregătită pentru succes.

Iată alte câteva caracteristici ale strategiei de conținut care mi se par deosebit de clarificatoare:

• Sustenabilitate: Dacă la sfârșitul zilei nu puteți să vă executați planul în mod continuu, din punct de vedere al resurselor sau al sincronizării, a fost acesta vreodată planul potrivit?
• Scop: Sens. Intenție. Oricum doriți să îl îmbinați. Conținutul are nevoie de un scop și de o direcție pentru a avea succes.
• Angajare: Acesta este probabil cel mai des folosit (sau folosit greșit) cuvânt în orice discuție despre conținut, așa că haideți să-l precizăm. Implicare înseamnă că conținutul captează atenția publicului său (prin relevanța și calitatea sa ridicată) și îl motivează să simtă, să înțeleagă sau să facă ceva. Aceasta este adevărata marcă a implicării.
• Holistic: O bună strategie de conținut nu este unilaterală. Ea ține cont de mai multe platforme, mai multe influențe, mai multe rezultate. Are o conștientizare la 360 de grade a ceea ce ar putea avea impact și ceea ce va avea impact.
• Apropiat: Acest cuvânt este unul pe care strategul de conținut Margot Bloomstein l-a împletit în definiția sa de lucru a strategiei de conținut, și este unul bun. Există o mulțime de semnificații importante înfășurate în cuvântul „adecvat” – evocă acel sentiment de „locul potrivit, momentul potrivit”, precum și un simț acut al audienței.

Dacă lucrați în învățământul superior, știți că există factori organizaționali specifici în joc care influențează modul în care se desfășoară strategia de conținut. De aceea, am detaliat cei trei piloni ai strategiei de conținut în învățământul superior, oferind o altă lentilă prin care să înțelegem această disciplină.

Cum arată strategia de conținut pentru web?

Este o întrebare foarte frecventă, care provine probabil din faptul că strategia de conținut poate părea încă obtuză pentru unii. Dacă aș avea un dolar pentru fiecare dată când am văzut pe cineva cerând o mostră de strategie de conținut sau un șablon de strategie de conținut, m-aș duce cu siguranță la un prânz frumos.

Din nou, nu există o abordare unică pentru toți. Și, din nou, chiar dacă revizuiești doar un mic colț al procesului tău și tot restul rămâne la fel, asta este tot strategie de conținut la lucru! Dar iată câteva elemente care pot cuprinde sau informa un efort cuprinzător de strategie de conținut:

• Descoperire
  • Cercetarea utilizatorilor & Contribuția părților interesate
  • Inventarul de conținut & Audit/analiză
  • Analytics &. Revizuire SEO
  • Ecosistem de conținut/journey mapping
• Obiective și audiență definite
• Cadru de mesagerie
• Legitimări de stil, inclusiv considerații privind vocea și tonul
• Formatoane de conținut definite, structură și ierarhie (scrisă și vizuală)
• Strategia de publicare a taxonomiei &
• Modelarea conținutului (cartografierea relațiilor între diferitele tipuri de conținut și componente)
• Recomandări pentru planificarea conținutului, inclusiv calendarul editorial și colaborarea editorială
  • Considerații de tip omnichannel/cross-platformă
• Model de guvernanță, politici, și procese
  • Formarea & planificarea documentației
  • Fluxul de lucru de publicare
• Strategia SEO, inclusiv standardele de metadate
• Strategia de măsurare

Dar cum va arăta strategia mea de conținut web?

Bună întrebare! Răspunsul: depinde.

Toată lumea este diferită – obiective diferite, audiențe diferite, nevoi diferite ale utilizatorilor de satisfăcut, obiective organizaționale diferite de atins, mesaje diferite de transmis, domenii diferite, resurse diferite, organizații diferite, priorități diferite.

Toți acești factori vor determina strategia dvs. finală de conținut – o înțelegere a ceea ce trebuie să faceți, informată în cele din urmă de ceea ce sunteți capabil să faceți în mod durabil.

De ce are nevoie strategia de conținut pentru a reuși?

Sustenabilitatea: Încă o dată pentru cei din spate. Strategia de conținut trebuie să fie sustenabilă pentru a avea succes. Dacă planurile dumneavoastră nu dispun de resurse, nu sunt organizate sau programate în mod realist, ele nu se vor realiza. Planificați mai multe povești decât puteți scrie într-un anumit interval de timp? Dispuneți de resursele video pentru a susține acel plan agresiv de conținut video?

Schimbare de cultură: Pe măsură ce organizațiile – în special în învățământul superior – se îndepărtează treptat de mentalitatea de tipărire și îmbrățișează ritmul și așteptările digitale, cultura trebuie să vină odată cu ea. Acesta poate fi un proces lent și uneori provocator. Așteptările, atitudinile, perspectivele, prioritățile și, da, sentimentele, toate trebuie să se schimbe pentru a înțelege publicarea și comunicarea din perspectiva unei strategii de conținut. Nu puteți începe pur și simplu să publicați lucruri noi în moduri noi – trebuie să aduceți oamenii alături de voi și să îi ajutați să accepte acest lucru.

Advocacy: Advocacy este unsoarea din mașina de schimbare a culturii. Găsiți-vă campionii, liderii, sponsorii executivi, majoretele care vă vor ajuta să pledeze pentru beneficiile și valoarea strategiei de conținut de-a lungul drumului – în mod continuu.

Răspundere: Partenerul de „git’r done” al susținerii este responsabilitatea. Strategia de conținut nu se întâmplă în vid. Se întâmplă pentru că cineva se asigură că se face, și se face eficient. Se întâmplă atunci când rolurile și proprietatea sunt clar definite și delimitate.

Ce nu este strategia de conținut

Strategia de conținut nu este copywriting. Scrisul – chiar și scrisul foarte, foarte bine – nu cuprinde de unul singur strategia de conținut. Mai degrabă, o scriere puternică (sau fotografie, videografie, tweeting, ce aveți) ar trebui să fie rezultatul unei strategii de conținut bine gândite – impregnată de obiective și mesaje, informată de cercetare și analiză, modelată de orientări de conținut, împuternicită de structură.

Strategia de conținut nu este marketing de conținut. Aruncarea unui calendar editorial pentru a vă planifica postările de pe blog nu este o strategie – tot ceea ce ați făcut este să atribuiți date la ceea ce poate fi încă un haos potențial nealiniat. Strategia de conținut poate ajuta un efort de marketing de conținut să reușească, dar nu sunt nicidecum unul în același lucru.

Strategia de conținut nu este o strategie digitală. În timp ce strategia de conținut cuprinde o componentă semnificativă a unei strategii digitale de succes, aceasta din urmă ține cont de o gamă mai largă de decizii privind platformele, eforturi de marketing și factori tehnologici.

Cărți și podcasturi recomandate despre strategia de conținut

Nu este cool dacă nu există un podcast despre asta, nu-i așa? Dacă doriți să continuați să vă scufundați în minunata lume a strategiei de conținut, iată alte câteva idei inteligente pe care să le citiți și să le ascultați.

Content Strategy Podcasts

The Content Strategy Podcast, prezentat de Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, prezentat de Larry Swanson

Content in Practice, de Blaine Kyllo

The Big Web Show, prezentat de Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, prezentat de Jeff Eaton

Content Design, găzduit de Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, de Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Cărți despre strategia de conținut pentru Web

Brain Traffic menține cea mai actuală și cuprinzătoare listă de cărți despre strategia de conținut, dar iată câteva dintre preferatele noastre:

• Content Design de Sarah Richards
• Designing Connected Content: Planificați și modelați produse digitale pentru astăzi și mâine de Mike Atherton și Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works de Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web de Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work de Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design de Lisa Welchman
• Nicely Saidely: Writing for the Web with Style and Purpose de Nicole Fenton și Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right de Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, de Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, de Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content, de Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile, de Karen McGrane

.