Vendite di canale per SaaS: What It Is, When it Works, and How to Build Your Own

Alcune delle aziende SaaS più influenti e di successo includono le vendite di canale nella loro strategia di go-to-market. Marchi come HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk e Klaviyo usano una varietà di programmi per i partner e altre tattiche per espandersi in nuovi mercati, scalare i loro sforzi di vendita e sfruttare le connessioni e la credibilità esistenti dei partner.

Per chi non lo sapesse, le vendite di canale si riferiscono al processo di partnership con terze parti per portare il tuo prodotto nelle mani dell’utente finale. Parte del fascino di questo approccio è che è un modo molto efficace per aumentare le entrate senza dover passare attraverso la spesa e lo sforzo di aumentare il vostro team di vendita diretta. La capacità di attingere alle organizzazioni di vendita esistenti dei partner può essere molto efficiente e anche conveniente.

Questo non vuol dire che progettare e costruire un programma di vendita di canale di successo sia facile. Ci sono certe situazioni di prodotto e di pubblico per le quali una strategia di canale è più appropriata. E ci sono sicuramente alcuni requisiti che un’azienda deve soddisfare per rendere fattibile un programma di partner.

Per aiutarvi a esplorare le possibilità, diamo un’occhiata più da vicino a cos’è esattamente una strategia di canale, come funziona, quando è una buona scelta e come tutto si combina.

Vendite di canale contro vendite dirette – Il bene e il male

Anche se non è la fine di tutto, una buona lista di pro e contro alla vecchia maniera non è un brutto posto per iniziare se stai cercando di decidere se un programma di vendite di canale è una buona soluzione per la tua azienda. Capire i vantaggi e i rischi può aiutarvi a identificare rapidamente qualsiasi problema che escluderebbe le vendite di canale come strategia di vendita per la vostra organizzazione.

Canale – Contro

I lati negativi delle vendite di canale possono essere suddivisi in tre categorie principali: perdita di controllo, aumento della complessità e, naturalmente, riduzione dei profitti per vendita.

Perdita di controllo

Inserire un partner nel processo di vendita significa che ci sarà un intermediario tra voi e il vostro utente finale. In alcuni modelli, potreste anche non avere alcun contatto diretto con il processo di vendita. Mentre essere più distaccati potrebbe diventare un attributo positivo, viene anche con alcuni rischi potenziali:

• • • Se un affare è in difficoltà o gestito male, si può non avere la capacità di intervenire per salvare la situazione.
    • Perché di solito non avrete visibilità sulle pipeline dei partner, sarà più difficile prevedere i ricavi.
    • Potreste perdere la capacità di dettare le scadenze e altri aspetti chiave di un accordo, il che può mettere i vostri team di consegna e supporto in una situazione difficile.
    • Potreste inavvertitamente mettere a rischio la reputazione del vostro marchio se vi associate con un partner che non è all’altezza dei vostri standard.
    • Potreste perdere l’opportunità di ottenere un feedback direttamente dai clienti, e anche quando i partner condividono il feedback dei clienti, questo potrebbe essere ritardato, incompleto o addirittura impreciso.

Aumento della complessità

Mentre le vendite di canale alleviano parte del peso della costruzione e della gestione del proprio team di vendita, sei ancora responsabile del supporto ai tuoi partner.

• • • Una comunicazione tempestiva e chiara è fondamentale per qualsiasi programma di vendita di canale. Ogni volta che aggiornate la vostra messaggistica, il mix di prodotti, le caratteristiche, le offerte, ecc., dovete assicurarvi che l’aggiornamento sia fatto attraverso tutti i vostri partner, non solo un team di vendita centralizzato.
    • Siate anche responsabili dell’onboarding e della formazione dei vostri partner. Come dice il vecchio detto, “Garbage in. Spazzatura fuori”. La qualità dei vostri risultati dipende dalla qualità del vostro supporto ai partner.
    • In una nota correlata, le relazioni possono diventare appiccicose abbastanza velocemente per i conflitti tra i partner e i vostri venditori diretti, o anche tra 2 partner. Se i vostri venditori interni sono in competizione per gli stessi clienti che i vostri partner di canale stanno cercando di raggiungere, questa è una ricetta per il disastro.

Riduzione dei profitti per vendita

Infine, c’è l’ovvio – quando coinvolgete un partner nella vendita, dovrete prendere una parte dei profitti per dargli la loro parte. Questo, tuttavia, è uno di quei momenti in cui di solito è meglio evitare la trappola del centesimo-saggio/libbra. Mentre potreste trattenere meno di ogni singola vendita, probabilmente ridurrete il vostro CAC e – si spera – espanderete il vostro raggio d’azione in modo che il vostro volume complessivo di vendite aumenti.

Canale – Pro

Ora che abbiamo eliminato le cattive notizie, ecco alcune delle ragioni per cui le vendite di canale sono una strategia popolare tra i principali marchi SaaS.

• • • Per aiutare a compensare questi profitti ridotti, le vendite di canale sono progettate per ridurre i costi di vendita, marketing e distribuzione. Poiché i vostri partner sono entità stabilite che già commercializzano il pubblico che state cercando di raggiungere, i vostri costi generali sono notevolmente ridotti.
    • Una volta che avete stabilito il vostro programma e definito il vostro modello, potete scalare molto efficacemente semplicemente portando più partner nel programma. Fare questo non richiederà una grande espansione delle vostre risorse interne, poiché un singolo channel manager può gestire più partnership.
    • Le vendite in canale sono anche un modo a basso costo per espandersi in nuovi mercati. Sia che stiate lavorando con un singolo partner o con una rete di partner, una strategia di canale vi permette di collegarvi a una presenza di mercato esistente. Questo elimina la necessità di costruire e gestire nuovi uffici, spendere per la pubblicità locale o assumere personale aggiuntivo in loco.
    • Sul lato del branding, lavorare con un partner stabilito e rispettato vi dà credibilità immediata nel loro mercato e con il loro pubblico.
    • La collaborazione con i partner di canale offre anche l’opportunità di fare test rapidi con nuovi pubblici di clienti, caratteristiche del prodotto, offerte promozionali e messaggi del marchio.
    • A seconda di come si progetta il programma e del tipo di partner con cui si lavora, un programma di canale può anche ridurre l’onere del successo del cliente spostando la responsabilità dell’imbarco del cliente, della formazione, del supporto tecnico e dell’assistenza a partner qualificati.

Vendite dirette – Pro e contro

Dal canto suo, la vendita diretta – le vendite che coinvolgono un team di vendita interno che interagisce direttamente con il cliente – ha i suoi pro e contro. Come ci si potrebbe aspettare, la maggior parte di questi sono gli opposti abbastanza ovvi di quello che possiamo aspettarci dalle vendite di canale:

Cons:

• • • Ci sono costi più alti associati alla vendita diretta perché il tuo successo dipende dalla costruzione e dalla gestione di un team di vendita interno. Assumere, formare e compensare questo team può essere un’impresa molto costosa sia in termini di tempo che di denaro.
    • Fare affidamento solo sulle vendite dirette rende anche più difficile scalare perché scalare richiederà l’assunzione di più venditori, il che significa più tempo e denaro spesi per il reclutamento, l’inserimento e la formazione continua.
    • In modo simile, se stai facendo solo vendite dirette, sarà più costoso e difficile entrare in nuovi mercati. Invece di incorporare semplicemente nuovi partner, dovrai potenzialmente aprire una nuova società, stabilire nuovi uffici, assumere nuovo personale e tutto ciò che è necessario per stabilire una presenza locale in un nuovo mercato.

Pros:

• • • Tieni il pieno controllo del tuo processo di vendita dalla progettazione del flusso, alla gestione della pipeline, alle conversazioni con i clienti. Voi possedete ogni affare dall’inizio alla fine, compreso l’accesso diretto al feedback dei clienti.
    • I vostri profitti per vendita aumentano perché non dovete condividere le entrate attraverso gli sconti del canale.
    • Non dovete contare su parti esterne per le entrate. Mantenendo tutto sotto il vostro tetto, avrete una migliore comprensione delle previsioni di vendita e sarete in grado di regolare di conseguenza.
    • Controllate un prezioso ciclo di feedback che permette al vostro team di iterare rapidamente e determinare quale messaggio sta risuonando con la vostra base di clienti.

Modelli di canale – Molti sapori tra cui scegliere

Un altro punto di forza del marketing di canale è che ci sono una varietà di modelli di impegno tra cui scegliere.

Partner affiliati

Il marketing affiliato si riferisce a programmi in cui l’azienda che vende un prodotto ricompensa gli affiliati che promuovono e raccomandano quel prodotto al loro pubblico. Questa categoria include programmi costruiti intorno a relazioni con utenti esistenti, creatori di contenuti, influenzatori del settore e così via.

Rivenditori a valore aggiunto

I rivenditori a valore aggiunto (o VAR) acquistano software di terze parti per venderlo all’utente finale con un ricarico insieme a caratteristiche aggiuntive, integrazioni, configurazione o altri servizi professionali. Questi tipi di accordi permettono al VAR di fornire una soluzione “full-service” o “chiavi in mano”.

Distributori

I distributori sono il proverbiale intermediario, fornendo un collegamento tra la società del prodotto e una rete di rivenditori che poi venderanno all’utente finale. Lavorare con un distributore può ridurre il time to market sfruttando il loro canale di distribuzione esistente. In alcuni casi, i distributori forniscono anche formazione, assistenza tecnica e altri tipi di supporto ai rivenditori del canale.

Managed Service Providers (MSPs)

Simile ai VAR, ma diverso in quanto mantengono relazioni più lunghe con i loro clienti finali, gli MSPs forniscono servizi IT operativi e di manutenzione alle aziende che non hanno un dipartimento IT interno. Possono offrire manutenzione della rete, riparazione dell’hardware, servizi di help-desk, gestione della posta elettronica e molti altri servizi. Inoltre, acquistano software di terze parti da abbinare a questi servizi.

Integratori di sistema

Gli IS acquistano componenti hardware e software di terze parti (di solito da più fornitori) e li integrano per creare una soluzione personalizzata per l’utente finale.

Consulenti

Combinando elementi degli MSP e degli IS, i consulenti IT sono in genere coinvolti per aiutare un cliente a progettare una soluzione IT personalizzata. Possono fornire consigli, servizi di design, gestione del progetto, amministrazione e altri tipi di supporto necessari per portare il progetto a compimento.

Allineamento della strategia – Quando un programma di canale è la misura giusta

Sebbene ci siano molti benefici nell’incorporare un elemento di canale nella tua strategia di go-to-market, non è la misura perfetta per tutte le aziende. Oltre a considerare come il marketing di canale si allinea con certi attributi della vostra organizzazione, è anche importante considerare la tempistica. C’è sicuramente un “momento giusto” in cui aggiungere il canale di vendita nel mix.

• • • Maturità del prodotto: Se il vostro prodotto è ancora in evoluzione, potreste non volervi mettere nella posizione di avere dei partner di canale tra voi e i vostri utenti finali. In questa fase, ottenere un feedback veloce, onesto e accurato dagli utenti è fondamentale per aiutarvi a valutare e analizzare cosa funziona e cosa no.
    • Mercato target: Se vendi principalmente alle imprese, una strategia di canale potrebbe non essere la più adatta perché il tuo numero di potenziali clienti è abbastanza limitato. Se state vendendo alle medie e piccole imprese, tuttavia, la vostra lista di potenziali clienti è molto più lunga, e una strategia di canale può essere un modo più efficiente e conveniente per raggiungere quelle persone.
    • Profilo dell’acquirente: Se il vostro prodotto non viene acquistato da qualcuno dell’IT ma da acquirenti della Line of Business (LoB), ma voi non avete relazioni a quel livello, un partner di canale può essere una risorsa preziosa che può aiutarvi a raggiungere quel gruppo influente di acquirenti.
    • Opportunità di integrazione: Se il vostro prodotto deve essere combinato con altri prodotti o servizi prima che un utente finale possa realizzare il suo pieno potenziale, una strategia di canale con partner che forniscono tecnologia e servizi complementari è una mossa intelligente.
    • Strategia di crescita: Se state cercando di espandere il vostro territorio di vendita in nuove aree geografiche o paesi, una strategia di canale è uno dei modi migliori per mitigare il rischio, scalare attraverso nuove località e generare entrate rapidamente.
    • Dimensione e maturità dell’azienda: Le aziende più piccole, specialmente quelle in fase iniziale, spesso esplorano il modello di vendita del canale come un modo per far crescere il loro business senza dover fare investimenti sostanziali per costruire e mantenere il proprio team di vendita. Quando queste aziende crescono e maturano, possono scegliere di perseguire sia le vendite dirette che quelle di canale.
    • Maturità del processo di vendita: Prima di assumere partner di canale, dovete essere sicuri di avere una comprensione forte e approfondita del vostro processo di vendita – il viaggio del cliente, le fasi e la lunghezza del ciclo di vendita, i fattori di acquisto, gli stakeholder tipici e così via. Devi conoscere ogni dettaglio dentro e fuori in modo da poterlo insegnare efficacemente ai tuoi partner di canale.
    • Complessità del processo di vendita: Le vendite di canale sono più adatte ai prodotti che hanno un processo di vendita relativamente breve e semplice. Più il processo di vendita è complesso e lungo, più sarà difficile per i partner rivendere con successo.
    • Impronta geografica: Se i vostri uffici sono sparsi per tutta la mappa, un modello di vendita di canale può aiutare a ridurre la necessità di team di vendita multipli, riducendo così i costi generali.
    • Urgenza del reddito: Mentre l’impostazione di un programma di canale di solito alla fine è meno costoso che reclutare, assumere e compensare la propria forza di vendita, richiederà una discreta quantità di tempo e denaro per farlo bene. Se la vostra azienda è in una fase in cui le entrate sono necessarie più presto che tardi, può essere più saggio attaccare con le vendite dirette fino a quando non sentite di avere la larghezza di banda finanziaria per investire nelle vendite di canale.

Identificare e reclutare i partner per le vendite di canale

Una volta che avete deciso che una strategia di vendita di canale è giusta per la vostra azienda, e avete investito il tempo per sviluppare il vostro programma e perfezionare il vostro modello, è il momento di iniziare a costruire relazioni con i partner.

Il primo passo in questo processo è identificare i tipi di partner a cui volete mirare. Oltre a determinare le ampie pennellate come i tipi di partner (VARs vs. MSPs, per esempio) e se userete o meno i distributori, è il momento di entrare in alcuni dettagli sulle caratteristiche del vostro partner perfetto. Alcuni attributi da considerare includono:

• • • Dimensione dell’azienda
    • Posizione sul mercato
    • Quanti e quali mercati verticali servono
    • Relazioni con i clienti esistenti
    • Portafoglio prodotti rilevanza e allineamento
    • Impegno a collaborare
    • Strategia generale di crescita dell’azienda

Una volta chiarito con chi vorresti collaborare, puoi progettare una campagna di reclutamento su misura per quel pubblico. Potete usare una varietà di tattiche in entrata e in uscita, tra cui eventi, collaterale, branding, social media, blog e altri contenuti, webinar e altro ancora.

Qualunque tattica scegliate, è importante assicurarsi che il contenuto e le conversazioni siano utili e rilevanti per i potenziali partner. Più si riesce a fare in modo che riguardi le loro esigenze e quelle dei loro clienti, meglio sarà.

Motivare i partner di canale

Una volta che avete atterrato i partner nel vostro programma, è necessario trovare il modo di motivarli a investire e impegnarsi per essere un partner di valore. Questo può essere impegnativo perché, a differenza di un team di vendita interno, non si ha alcuna leva effettiva con cui influenzare il livello di impegno o le prestazioni dei partner. I modi più efficaci per motivare i partner sono rimanere in contatto, fornire risorse eccellenti e, quando possibile, offrire loro qualcosa in più. Quando hai raggiunto un certo livello, potresti anche considerare di fare un po’ di pianificazione aziendale con i tuoi partner.

Comunicazione

Il contatto regolare è fondamentale per mantenere e coltivare qualsiasi relazione, e le partnership di canale non fanno eccezione. Sviluppando una cadenza continua di comunicazione, non solo rimarrete in cima alla mente dei vostri partner, ma sarete anche in grado di tenerli aggiornati sulle novità dei prodotti, sui cambiamenti della messaggistica del marchio, sugli annunci importanti e così via. Puoi comunicare via email, Slack, un gruppo su Facebook, eventi di persona, webinar periodici o qualsiasi altro metodo che funzioni per i tuoi partner.

Risorse

Rafforza i tuoi partner con contenuti approfonditi e di alta qualità che li ispirino e diano loro la fiducia per vendere il tuo prodotto anche se non fanno parte della tua azienda. Fornite materiale collaterale e di riferimento per ogni fase del ciclo di vendita. Date loro specifiche di prodotto ben documentate e facili da capire, casi di studio, testimonianze, confronti con la concorrenza, script di chiamata e guide alla conversazione per aiutarli a superare le obiezioni degli acquirenti.

Incentivi extra

A tutti piace un piccolo trattamento speciale. Ottenere una parte della vendita può essere quello che porta un partner ad unirsi alla vostra rete di canali, ma farli lavorare con entusiasmo per conto vostro potrebbe richiedere un po’ di più. Alcune aziende usano un sistema a livelli per dividere i partner in categorie in base al volume o alle prestazioni e poi premiano questi gruppi differenziati di conseguenza. Alcune aziende offrono bonus per raggiungere certe pietre miliari delle vendite. A volte, il beneficio extra è un qualche tipo di formazione d’élite, un elenco prioritario in una guida per i partner, o la possibilità di avere un po’ di tempo a tu per tu con i clienti chiave. E a volte, l’incentivo extra è un gadget vecchio stile come i biglietti per eventi speciali.

Pianificazione aziendale

Per ottenere il massimo dalle relazioni con i partner più avanzate, la pianificazione aziendale collaborativa è un ottimo modo per aggiungere valore, avendo una comprensione più profonda del business di un partner e di come i suoi obiettivi si allineano ai tuoi. Questo tipo di sforzo può fornire un forte ritorno, ma richiede una pianificazione accurata e attenzione ai dettagli. Quando sei pronto per questo passo, puoi imparare di più su come impostare le aspettative, controllare la portata, stabilire un sistema di registrazione e implementare con successo la formazione, la documentazione e la condivisione delle informazioni in questo post su come massimizzare le relazioni di canale.

Misurare il successo del programma di canale

Infine, dopo aver fatto tutto il duro lavoro di progettazione, impostazione e costruzione del tuo programma di vendita di canale, è il momento di vedere come si comporta rispetto ai tuoi obiettivi aziendali. Come per qualsiasi attività misurabile, ci sono quasi innumerevoli metriche che puoi usare per valutare il successo del tuo programma. Quali sono quelle che ti danno l’indicazione più accurata di come stanno andando le cose dipenderà dalle specifiche del tuo business e del tuo programma.

Per iniziare, Hubspot – un’azienda che ha visto un grande successo con il suo programma di canale – ha compilato un elenco abbastanza completo di metriche di canale rilevanti che coprono il reclutamento dei partner, il successo delle vendite e la redditività. Dal tasso di logoramento dei partner alla percentuale di offerte chiuse inviate dai partner al CAC per la vendita dei partner rispetto alla vendita diretta, ci sono molti modi per valutare quanto bene il tuo programma stia fornendo alla tua azienda.

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