Una candida recensione sulla pubblicità di Yelp – Yelp sta fregando le persone?

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Forse lo sai e forse no… ma Yelp (un servizio online di ricerca locale e recensioni) offre pubblicità a pagamento per le aziende chiamato “Yelp Sponsorship Program”.

Per riassumere, secondo la pagina che pubblicizza questa opportunità, questo programma di sponsorizzazione Yelp ti permette di:

1. Mettere su uno slideshow delle immagini della tua azienda.
2. Mettere in evidenza la recensione di un utente che ti piace di più (come proprietario dell’azienda)
3. Promuovere la tua azienda come risultato di ricerca sponsorizzato e sulle pagine aziendali dei tuoi concorrenti. Prendi di mira i potenziali clienti mentre stanno prendendo decisioni su dove spendere i loro soldi in un business come il tuo

Sembra tutto elegante, giusto? Sembra che tu abbia ancora più controllo sul tuo profilo aziendale che ti aiuterà a “mettere il tuo piede migliore in avanti” e attaccare di nascosto i tuoi concorrenti, rubando tutti i loro potenziali clienti.

Ma ferma la musica, queste caratteristiche pubblicitarie di Yelp ottengono davvero qualcosa? O sono solo delle sciocchezze progettate per attirarti in modo da poterti colpire?

Succhiali &Poi colpiscili!

Prima di procedere, vorrei prima dichiarare che la mia esperienza e conoscenza di questo programma di sponsorizzazione Yelp deriva dal trattare con loro per conto di uno dei miei clienti. Questo cliente ha firmato con Yelp (nonostante i miei avvertimenti – apparentemente i venditori di Yelp sono SMOOOTH) e ho avuto modo di imparare tutto su questo programma.

Detto questo, questa è solo UNA esperienza che non mi rende un esperto, ma certamente mi rende più esperto di questo programma di marketing Yelp di quelli che non l’hanno mai sperimentato.

Inoltre, nel caso non abbiate familiarità con il funzionamento di Yelp, chiunque può pubblicare un’attività su Yelp, a condizione che rientri in una delle loro categorie e che sia “adatta” secondo le loro politiche. E il legittimo proprietario può rivendicare quella pagina Yelp saltando attraverso alcuni cerchi e voilà, hai un annuncio GRATUITO sulla tua attività.

E per fare un confronto, ecco un esempio di una pagina di recensioni Yelp a pagamento:

Con questo detto… esaminiamo la caratteristica #1.

Lo “Slide-Show”

Ora, le immagini più grandi e lo “slideshow” aggiungono un po’ più di vivacità alla pagina, ma onestamente, quanta differenza fa veramente? Se vuoi vedere le immagini, non saresti propenso ad andare a visitare il vero sito web dell’azienda?

Mi piacerebbe vedere qualche split test su questo…

Rassegna preferita

Per quanto riguarda la caratteristica #2, suppongo che questa sia una buona cosa, come dice Yelp per i proprietari di aziende, “metti il tuo piede migliore in avanti”. Ma poi si danno la zappa sui piedi pubblicando il grafico “Rating Distribution” accanto ad esso. Questo grafico, come potete vedere, mostra tutte le recensioni, COMPRESE quelle negative.

Come esseri umani, siamo così inclini a chiedere “cosa c’è che non va” che credo che la maggior parte non prenderebbe le “recensioni preferite” al valore nominale; andrebbero a cercare le recensioni peggiori per scoprire perché quelle persone hanno dato recensioni negative.

La funzione #3 del programma di sponsorizzazione del proprietario di attività di Yelp è la mia preferita.

Pubblicità Yelp… sulle pagine di altri

Quindi l’idea qui è simile a Google AdWords, quando qualcuno cerca un termine relativo alla tua attività, il tuo annuncio appare (come “Risultato sponsorizzato”) con la speranza che la tua attività venga cliccata.

Ecco il caveat però, Yelp ti fa pagare per impressione invece che per click. Ciò significa che ogni volta che il vostro annuncio appare in questo modo, conta contro il vostro importo totale assegnato che avete pagato (quindi state pagando “costo per impressione”). Se fosse basato sul click (costo per click) verrebbe addebitato SOLO se il tuo annuncio viene cliccato.

Questo porta ad alcune domande, la meno delle quali sono:

• Quindi quanto è per impressione?
• Quante impressioni si può aspettare di ottenere (questo è ovviamente dipendente dal volume di ricerca) – tenere a mente che questo è un sistema di ricerca LOCALE e recensione online. Il che significa che si sta davvero strozzando il numero di impressioni i tuoi annunci verranno visualizzati perché il numero di persone LOCALI facendo ricerche relative a voi affari all’interno della vostra zona è una frazione molto piccola delle ricerche fatte a livello nazionale combinato.
• Si è in grado di testare diverse parole chiave con cui il tuo annuncio viene visualizzato (che ti sta costando soldi)? Cioè quali parole chiave stanno convertendo, quando è il momento migliore per mostrare il tuo annuncio sponsorizzato Yelp, ecc. Fondamentalmente, domande che qualsiasi esperto di AdWords chiederebbe.
• Quanto controllo hai su questa campagna? Dopo tutto, stai pagando per essa.

Prima di andare avanti, parliamo di leakage

Cos’è il “leakage”? Beh, in termini di marketing digitale, significa azioni intraprese dal visitatore del tuo sito web che non contribuiscono al tuo obiettivo finale (come catturare il lead, fare la vendita, ecc.) Questo spesso include avere link attivi che servono come distrazioni che portano il visitatore DA ALTROVE.

Ora… dai una buona occhiata a qualsiasi pagina di recensioni Yelp, vedi delle perdite? Vedete link ovunque? Ma ancora più importante (e rilevante dal punto di vista del marketing), vedete la casella che dice: “Le persone che hanno visto questo hanno visto anche…”? Vedete come questi link tendono ad essere link alla concorrenza diretta della pagina di recensioni aziendali che state visualizzando?

Yelp.com Pay Per Impression is a Friggin’ Joke (& Rip Off You Can Argue)

Ok, quindi tornando alla lista di esempio di domande elencate in precedenza. Scaviamo più a fondo e scopriamo esattamente che tipo di programma Yelp sta eseguendo (e facendoti pagare).

Prima di tutto, ecco il costo del programma pubblicitario di Yelp:

$300/mo – ti promuove a 1.500 persone nella tua zona che cercano un business come il tuo.
$500/mo – ti promuove a 4.000 persone nella tua zona alla ricerca di un business come il tuo.
$1000/mo – ti promuove a 10.000 persone nella tua zona alla ricerca di un business come il tuo.

Quindi stai guardando a $100 CPM (costo per mille impressioni) a $200 CPM per fare pubblicità sulla loro rete. Nel mondo AdWords, questo è ridicolmente alto per pagare CPM a meno che non si è in qualche business altamente competitivo e redditizio come il settore immobiliare e portafogli 401k (oh aspetta … dato il crollo dell’economia, DOH!). Anche in quel caso stai esagerando un po’. Le persone che pagano alti CPM sulle reti pay per click hanno accuratamente testato le loro campagne, hanno tracciato OGNI singolo dettaglio, e hanno tutto il controllo del mondo.

Ma su Yelp? Diavolo, no! Non sai com’è la tua “campagna” e tanto meno hai alcun controllo su di essa. Tu sei come un topo cieco e loro sono il grande gattino cattivo che gioca con te. Eppure, ti fanno ancora pagare un braccio e una gamba. E una rapida occhiata intorno a Yelp vi dirà che la maggior parte delle aziende NON sono mercati di alto prezzo, sono per lo più mercati più piccoli come i ristoranti.

Questo mi porta al mio secondo punto di frustrazione quando ho a che fare con questa gente di Yelp, dov’è la prova di queste impressioni che la gente ha pagato? Dove sono i miei annunci che appaiono? E qual è il tasso di conversione? Di nuovo, non ti dicono nulla e ti tengono alla cieca.

YUCK.

Sales Team che non conosce Jack e preda i topi giocattolo

Ok, così ho avuto l’opportunità di parlare al telefono con un rappresentante Yelp per conto del mio cliente. Armato della mia conoscenza di AdWords, del marketing, delle opere… sono venuto preparato. Purtroppo per la persona sull’altra linea, questo è più di quello che posso dire per lei.

Ho chiesto tutte le cose che ho menzionato prima (sui tassi di clic rispetto alle impressioni, come posso monitorare la mia campagna, quanto controllo ho, ecc) e lei era STUPITA. Non riusciva a capire perché dovremmo preoccuparci di tali questioni. In effetti, mi azzarderei a dire che non ne sapeva un fico secco di marketing, eppure rappresenta una squadra che dovrebbe aiutarci a fare marketing.

Ma quello che mi ha veramente colpito è stato quando le ho chiesto della clausola di recesso entro 24 ore dall’inizio della campagna, che significa che se non sono soddisfatto dei risultati che sto vedendo, posso cancellare. No, mi ha detto… e il motivo è che ci vuole del tempo perché il programma si intensifichi e io cominci a vedere i risultati.

EHHH? Stiamo parlando di internet, giusto? Posso tracciare i click abbastanza facilmente, giusto? Hmmm… ok.

Allora ho continuato e ho chiesto qual è il periodo minimo di iscrizione, a cui lei ha risposto, “6 mesi”.

OMGWTFBBQ, 6 mesi minimo a 325 dollari al mese dove non hai NESSUNA IDEA di cosa sta succedendo? Grazie ma no grazie.

La prova è nel budino – La prova che Yelp fa schifo

Contro il mio miglior giudizio, il mio cliente ha scelto comunque, e guardando la catena di e-mail che ha ricevuto da Yelp insieme a come il loro programma è impostato, posso capire perché.

Vedi, Yelp punta sul fatto che la gente NON conosce la differenza tra “impressioni” e “clic”. Stanno puntando sul fatto che le aziende confonderanno le “impressioni” con i “visitatori” – come in, “Per 300 dollari al mese posso avere 1.500 nuovi clienti ogni mese? DOLCE, iscrivetemi!”. Puntano sul fatto che la gente non sa come tracciare i propri progressi e non si preoccupa di farlo. Contano sul fatto di essere in grado di parlare dolcemente al telefono con le loro vittime e di abbagliarle con le loro sciocchezze.

E peggio ancora, senza che i clienti siano in grado di monitorare la campagna, Yelp è in grado di convincere la gente a dimettersi, ancora e ancora, dando statistiche senza senso.

Per darvi una prospettiva di quanto schifo ci sia in questo programma, con l’aiuto di Google Analytics e la mia idea di aggiungere una pagina che porta le persone a un coupon stampabile in negozio, siamo stati in grado di vedere come il programma ha funzionato. Ecco le statistiche, in 2 mesi, Yelp ha portato 64 visitatori unici a questa speciale landing page (che ancora una volta ci aiuta a tracciare i visitatori dalla nostra campagna pubblicitaria Yelp) e di questi 64 visitatori, abbiamo ottenuto 9 clienti che possiamo dire.

Questo significa 32/1.500 = 2% di conversione da visitatore a Yelp al sito web e 0,3% da impressione a cliente effettivo. Mettiamola in un altro modo, il mio cliente ha pagato 72,22 dollari per ognuno di quei clienti – clienti che sono solo commensali al suo ristorante.

NOTA: Non siamo nemmeno sicuri se queste visite e visitatori sono un risultato diretto del mio cliente che paga per questo programma pubblicitario Yelp, leggi sotto per vedere cosa intendo.

Ouch.

Guarda, non hai bisogno di pagare per Yelp, né vuoi farlo

Non fraintendermi, Yelp.com è fantastico, lo uso sempre per avere informazioni su nuovi ristoranti, trovare un idraulico, ecc. Ma non c’è bisogno di pagare per usarlo! I proprietari di aziende possono ottenere pagine di recensioni Yelp gratuite e quelle si classificano (dal punto di vista dell’ottimizzazione dei motori di ricerca) proprio come le pagine a pagamento.

Questo significa che otterrai traffico a prescindere!

Spero che questo sia stato illuminante per te. Come ho detto prima, ho avuto solo un’esperienza con Yelp e, ragazzi, è stata orribile. Mi piacerebbe sentire qualche storia di successo e qualche prova che ha funzionato.

Fino ad allora, non pagare un centesimo a Yelp per partecipare al loro programma “Yelp per proprietari di attività”, specialmente se sei un proprietario di un ristorante.

Raymond Fong

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P.S. Potresti essere interessato a questo post che ho scritto anche, “Yelp Strikes Again…”

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