All’inizio di quest’anno, centinaia di australiani si sono messi in coda per ore … per il diritto di spendere qualche centinaio di dollari su un paio di scarpe, disegnate dal rapper Kanye West
È stato un altro esempio del fascino senza tempo delle sneaker – probabilmente uno dei grandi simboli del capitalismo occidentale – e del consumismo cospicuo.
L’iconica Chuck Taylor di Converse. Foto: AFP
Ma in un’epoca in cui la reputazione delle aziende può essere appesa al loro record ambientale, dove porta l’umile sneaker verso il futuro?
Emily Brayshaw è docente di moda e design all’Università di Technology Sydney e ha scritto un articolo sull’argomento per il sito The Conversation. Si è unita a Jesse Mulligan per spiegarne di più.
Moda di design, calamita della nostalgia – cosa c’è dietro l’ascesa e la crescita delle sneaker?
Nel giugno di quest’anno, centinaia di acquirenti australiani si sono messi in coda – alcuni durante la notte – per comprare un paio di sneakers Yeezy Boost 350 V2 Black Static Adidas nel momento in cui sono state messe in vendita. Prima di mettersi in fila, i clienti dovevano registrarsi e partecipare a un sorteggio per determinare se potevano acquistare un paio. Le scarpe sono state vendute per poche centinaia di dollari, ma ora vengono scambiate fino a A$3000.
Questa ricerca per ottenere le sneakers in edizione limitata progettate dal rapper Kanye West non è un fenomeno isolato. La gente ha fatto di tutto per mettere le mani sugli ultimi modelli.
Ci sono stati rapporti di violenza sulle sneaker fin dagli anni ’80.
Per coloro che desiderano formare una coda più ordinata, internet ha risposto con servizi di notizie e bacheche dedicate per aiutare le persone a ottenere gli ultimi modelli. Altri siti trattano le sneaker come merci di borsa.
Ma come si concilia l’amore della società per le sneaker con la nostra consapevolezza del costo ambientale e umano del consumismo?
Un negozio pop-up del marchio Arizona tea in collaborazione con Adidas è stato chiuso dalla polizia di New York City (NYPD) a causa del numero di persone che si recavano sul posto. Foto: AFP
Una breve storia
Le prime sneakers sono apparse nell’Inghilterra del 1830, quando la Liverpool Rubber ha incollato un esterno in tela su una suola in gomma vulcanizzata, creando l’originale scarpa da sabbia per le classi medie vittoriane da indossare sulla spiaggia.
Diversi stili della scarpa sono stati sviluppati nel Regno Unito e negli Stati Uniti per tutto il XIX secolo per rispondere alle attività sportive come la corsa, il tennis, il salto e la vela. Il termine “sneaker” è stato coniato negli Stati Uniti nel 1870 per descrivere la scarpa perché era silenziosa. Gli atleti a Parigi indossavano scarpe da ginnastica ai primi giochi olimpici moderni nel 1900.
Il giocatore americano di basket professionista Charles H. Taylor, ha promosso con passione le scarpe da ginnastica progettate da Marquis M. Converse nel 1917. Entro il 1923, i miglioramenti di Taylor erano stati incorporati nella scarpa, la sua firma aggiunta al loro design, e le Converse “Chucks” sono rimaste invariate da allora.
Adidas è stata fondata dai fratelli Dassler in Germania nel 1926, e Puma è stata fondata nel 1948 quando i fratelli Dassler si sono separati. Onitsuka Tiger (ASICS) è stata fondata in Giappone nel 1949 e Reebok ha iniziato a produrre sneakers nel 1958. New Balance ha iniziato a creare le sue sneakers “Trackster” nel 1961, e Nike è stata fondata nel 1972. In ogni momento, le scarpe da ginnastica sono state create per sostenere gli atleti, ma anche per promuovere stili di vita che collegavano il tempo libero con l’attività fisica.
Dagli anni ’70, le scarpe da ginnastica sono state collegate allo skateboard e alla cultura hip-hop, compresa la break dance; attività urbane che richiedono un alto grado di comfort e facilità di movimento. L’esplosione dell’hip-hop dalla metà degli anni ’80 e il suo dominio globale negli anni ’90 ha fatto sì che le scarpe da ginnastica diventassero rapidamente un simbolo visivo dell’hip-hop e un simbolo della sua separazione dal mainstream.
Il brano del 1986 di Run DMC, My Adidas, riguardava tanto l’amore della band per le scarpe da ginnastica quanto la rapidità con cui la gente giudicava i giovani neri che indossavano scarpe da ginnastica come facinorosi.
Similmente, quando la cultura rave è sbocciata negli anni ’80 e ’90, le scarpe da ginnastica sono diventate le calzature preferite dai festaioli 24 ore su 24 che si vestivano per sudare.
Le scarpe da ginnastica oggi
L’attuale nostalgia per le scarpe da ginnastica si estende alle immagini di design, stili e combinazioni di colori. Nell’aprile di quest’anno, Adidas ha pubblicato una versione in edizione limitata della sneaker My Adidas Superstar 1986.
Anche i marchi di lusso hanno preso nota, capitalizzando su riferimenti storici, preoccupazioni di status e un rilassamento dei codici di abbigliamento sociale.
I marchi leader dell’alta moda, tra cui Chanel, Louis Vuitton e Balenciaga, considerano ora le sneakers un must delle loro collezioni.
Un uomo tiene in mano le Adidas Yeezy, una collaborazione tra il marchio tedesco di abbigliamento sportivo Adidas e Kanye West. Foto: AFP
Le recenti sneaker Triple S di Balenciaga (con un prezzo di circa 1300 dollari australiani) riecheggiano le tendenze delle sneaker platform degli anni ’90, e il CEO dell’azienda, Cédric Charbit, ha notato che “le sneaker … si fondono bene con il nostro modo di vivere”.
Là dove una volta le donne degli anni ’80 scambiavano le loro scarpe da ginnastica per i tacchi in ufficio, le persone ora indossano le loro scarpe da ginnastica tutto il giorno.
Charbit ritiene che la sneaker sia diventata “molto versatile, va dal giorno alla notte, va per il fine settimana, va per il lavoro”.
Sostenibilità e produzione etica
Mentre molti fan delle sneakers continuano a dare la priorità allo stile rispetto alle preoccupazioni ambientali, altri chiedono trasparenza sull’etica e sull’impatto della produzione, portando all’ascesa delle sneakers sostenibili.
Meghan, la duchessa del Sussex, preferisce le sneakers Veja fatte con gomma selvatica della foresta pluviale amazzonica.
Adidas produce sneakers usando plastica riciclata dall’oceano dal 2015, ma dice di voler andare oltre. Ha lanciato il Futurecraft Loop in aprile, una sneaker fatta esclusivamente di poliuretano termoplastico riutilizzabile al 100% che può essere riciclato ancora e ancora.
Adidas, Brooks, Reebok e Salomon hanno mostrato condizioni di lavoro positive nelle loro fabbriche in un sondaggio del 2018, ma c’era ancora un problema di bassi salari.
Siti come la Good Shopping Guide possono aiutare i clienti a fare scelte più informate. Ma l’esperto di moda sostenibile Mark Liu nota: “Le scarpe da ginnastica sono ancora estremamente problematiche a causa di tutti i loro componenti petrolchimici tossici, delle colle e della quantità di greenwash nel settore”.
Fornitura e domanda
Una chiave per un amore duraturo per le scarpe da ginnastica è la scarsità. Adidas ha rilasciato solo 1986 delle loro scarpe in edizione limitata My Adidas Superstar 1986. West genera anche l’esclusività con bassi numeri di produzione – solo 40.000 paia di Yeezys sono fatte in tutto il mondo per ogni consegna e i negozi in Australia possono avere solo 25 paia di ogni incarnazione.
La combinazione di rarità e la miriade di significati culturali incorporati nelle sneakers crea un’attrazione emotiva per i collezionisti come DJ Jerome Salele’a che li lega alle comunità di sneaker, hip-hop, skater e rave in tutto il mondo.
La sneaker definitiva è un comodo veicolo per il corpo per muoversi attraverso il mondo che esprime il
di chi la indossa
di Emily Brayshaw, docente di storia, teoria e pensiero della moda e del design, Università di Technology Sydney
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi l’articolo originale.