È un termine che ha invaso la cultura del caffè e l’ha permeata completamente: Third Wave. Chiunque nell’industria del caffè speciale ha un’opinione sul suo significato. Spesso il termine si riferisce al caffè come una bevanda artigianale, procurata e realizzata in modo indipendente da individui attenti all’origine e consapevoli delle questioni di giustizia ambientale e sociale. È, in quasi tutti i modi, un descrittore non tanto del caffè quanto della cultura che lo circonda. Third Wave è un termine che permette a coloro che sono coinvolti nell’approvvigionamento del caffè, nella torrefazione, nella preparazione e nel servizio – tutte le nicchie di caffè speciale e di intenditori di caffè – di distinguersi dagli amanti del caffè del passato, che discutevano di Folgers contro Maxwell House e tracannavano Starbucks come se fosse ambrosia versata direttamente dal Monte Olimpo.
Ma cosa definisce esattamente il caffè Third Wave, rispetto alle due onde che lo hanno preceduto, e come faremo a sapere quando e se arriverà una Fourth Wave? Questa piccola retrospettiva può aiutare a rispondere a queste domande, così come a sollevarne alcune, per coloro che non hanno navigato nella Third Wave del caffè fin dall’inizio.
Il termine Third Wave Coffee è generalmente attribuito a Trish Rothgeb (che era Trish Skeie quando ha reso famoso il termine) di Wrecking Ball Coffee Roasters. Nel 2002, Rothgeb ha scritto sulla Third Wave del caffè in un articolo per The Flamekeeper, la newsletter della Roasters Guild. Ecco un estratto:
“First Wave, Second Wave, Third Wave: ecco come penso al caffè contemporaneo. Sembra che ci siano tre movimenti che influenzano quello che Erna Knutsen, un norvegese immigrato in America, chiamava Specialty Coffee. Ogni approccio ha la sua serie di priorità e filosofie; ognuno ha contribuito all’esperienza del consumatore…”
In poche parole, Rothgeb ha suddiviso la diffusione moderna della preparazione e del consumo del caffè in tre ondate.
La Prima Onda consisteva nei commercianti di massa che hanno fatto la loro missione per aumentare il consumo di caffè e metterlo in ogni cucina. È facile vederli come guidati dal profitto. La maggior parte delle loro innovazioni includevano rivoluzioni nell’imballaggio, come lattine ermetiche, che hanno reso più facile ottenere il caffè al consumatore. I First Wavers furono responsabili di aver trasformato il caffè in una grande merce e iniziarono il processo di commercializzazione del caffè per il sapore. Juan Valdez, “buono fino all’ultima goccia” e “caffè gourmet” sono tutti residui della Prima Onda della cultura del caffè.
La Seconda Onda del caffè fu guidata dall’artigianato. Si è concentrata sulle origini del caffè e sugli stili di tostatura e, anche se Rothgeb non lo dice, ha generato molto dello snobismo del caffè che ancora in parte definisce certi angoli della Terza Onda. I grandi nomi del caffè della Second Wave sono nomi familiari, tra cui Peet’s e Starbucks, che hanno iniziato come piccoli negozi di caffè speciali e sono diventati imprese globali. La Second Wave è stata anche responsabile dell’introduzione delle bevande espresso “nel mondo”, secondo Nick Cho (anche lui di Wrecking Ball), dell’elevazione dell’Arabica e dell’enfasi contemporanea sulla qualità del caffè in generale. Lungo la strada, il bisogno di coerenza, scala e branding ha portato all’omogeneità. Rothgeb ha postulato nel suo articolo che è stata questa omogeneità – o, piuttosto, una ribellione contro di essa – a far nascere la Terza Onda.
Interessante, Rothgeb non ha definito bene la Terza Onda, forse ragionando che non ce n’era bisogno per il suo pubblico di torrefattori e baristi professionisti. Tuttavia, descrive il barista della Third Wave:
“Hanno trascorso gli ultimi mesi a perfezionare e ridimensionare le loro bevande d’autore in squisiti intrugli di espresso simili a gioielli. In entrambi i casi, il caffè farà il momento, non la panna montata o lo sciroppo aromatizzato. Questi baristi saranno in grado di dirvi esattamente quando il loro caffè è stato tostato, come i chicchi sono stati lavorati, l’idea dietro la miscela, e offrire note di cupping.”
Nick Cho, fondatore di Murky Coffee e, più recentemente, partner di Rothgeb a Wrecking Ball Coffee, ha scritto nel 2005 che di solito si riferisce alla “terza onda” come lasciare che il caffè parli da solo… la terza onda è godere del caffè per quello che è.”
Mentre questo può, in effetti, essere un obiettivo importante per gli amanti della Third Wave deep L, c’è molto di più che “godersi il caffè per quello che è”. Nello stesso articolo del 2005, Cho continua a paragonare il caffè al vino – un paragone non originale, in nessun modo, e dà credito a Mark Prince di Coffee Geek per l’idea, anche se la sua posizione è diversa. Se l’industria del vino commercializzasse il vino come l’industria del caffè commercializzava il caffè, scrive Cho, i consumatori andrebbero in un negozio e vedrebbero bottiglie etichettate semplicemente “Vino francese”, “Vino americano” e così via, senza alcuna indicazione del vigneto, dell’annata o persino del vitigno.
Nel decennio da quando Cho ha scritto la sua critica, la Terza Onda è diventata molto più mainstream, portando con sé un raccolto di torrefattori che sono orgogliosi della qualità artigianale dei loro caffè e che etichettano i loro sacchetti con il tipo di informazioni che i consumatori di caffè di oggi si aspettano sempre più: fattoria, raccolto, stile di lavorazione, data di tostatura, varietà di caffè e note di degustazione. Il tipico consumatore di caffè della Third Wave non si accontenta più di una marca di caffè o persino di un caffè proveniente da un paese o una regione specifici. Invece, vuole lo stesso livello di dettaglio che gli intenditori di vino hanno richiesto per decenni. Si potrebbe vedere questa tendenza come parte di una più grande ondata di difesa ed entusiasmo dei consumatori, che si manifesta nel desiderio di sapere il più possibile sulle origini degli alimenti e dei prodotti che consumiamo.
Andare avanti da qui
Interessante, Out of Order Magazine ha postulato nel novembre 2012 che potremmo essere di fronte al potenziale declino del caffè Third Wave. La scrittrice Jenna Blaszczykiewicz ha notato che molti dei torrefattori indipendenti i cui nomi sono sinonimo di caffè Third Wave – Stumptown, Blue Bottle, Counter Culture e Intelligentsia, per esempio – sono ricercati da società di investimento di Wall Street e investitori aziendali. Si chiede se questo nuovo interesse aziendale porterà alla big-boxificazione dei portabandiera del mondo del caffè indipendente. In ogni caso, sarà interessante vedere cosa succede quando le compagnie di caffè della Terza Onda che guidano la strada si adattano alle economie di scala, mentre nuovi micro-roaster spuntano a destra e a sinistra.
Nel frattempo, da qualche parte là fuori potrebbe nascere una potenziale Quarta Onda del caffè. Quando arriverà, potrebbe sorgere dalle fila degli appassionati di caffè casalinghi, molti dei quali stanno ora prendendo i loro popcorn popper e le loro padelle per la tostatura, comprando caffè verde in piccole quantità e tostandolo secondo le loro esatte specifiche. Ma la vostra ipotesi è buona come la nostra!