Principi di Marketing

Decisioni dei consumatori e funzionamento della psiche

Quando si parla di fattori psicologici che influenzano le decisioni dei consumatori, ci si riferisce al funzionamento della mente o psiche: motivazione, apprendimento e socializzazione, atteggiamenti e credenze.

Motivazione

Un motivo è la spinta interiore o la pressione ad agire per soddisfare un bisogno. Una persona altamente motivata è un individuo molto orientato agli obiettivi. Che gli obiettivi siano positivi o negativi, alcuni individui tendono ad avere un alto livello di orientamento agli obiettivi, mentre altri tendono ad avere un livello più basso di orientamento agli obiettivi. Le persone possono mostrare diversi livelli di motivazione in diversi aspetti della loro vita. Per esempio, un liceale può essere bocciato in trigonometria (bassa motivazione) mentre raggiunge livelli di performance da campione al videogioco Guitar Hero (alta motivazione).

Per qualsiasi decisione di acquisto del consumatore, il bisogno deve essere suscitato a un livello abbastanza alto da servire da motivazione. In qualsiasi momento, una persona ha una varietà di bisogni che non sono sufficientemente urgenti da generare la motivazione ad agire, mentre ce ne sono altri per i quali è altamente motivata ad agire. Le forze che creano un senso di urgenza e motivazione possono essere interne (la gente ha fame), ambientali (si vede una pubblicità di un Big Mac), o psicologiche (pensare al cibo fa venire fame).

Perché la motivazione sia utile nella pratica del marketing, è utile per i manager di marketing capire come la motivazione gioca in una specifica situazione di acquisto – cosa spinge i consumatori a fissare obiettivi, agire e risolvere i loro problemi basati sul bisogno.

La motivazione inizia con un bisogno insoddisfatto, come fa tutto il problem solving del consumatore. Una delle teorie più note sulla motivazione individuale è l’opera di A. H. Maslow, nota come gerarchia dei bisogni. Maslow ha sviluppato un modello che stabilisce cinque diversi livelli di bisogni umani. Questi bisogni si relazionano l’un l’altro in una “gerarchia dei bisogni”, con i bisogni di base orientati alla sopravvivenza ai livelli più bassi della gerarchia, fino ai bisogni emotivi più alti associati all’amore, all’autostima e all’auto-realizzazione. Questa gerarchia è mostrata nella Figura 1, qui sotto:

I bisogni fisiologici sono al primo livello della gerarchia di Maslow: fame, sete e altre pulsioni fondamentali. Tutti gli esseri viventi, indipendentemente dal loro livello di maturità, possiedono bisogni fisiologici. I bisogni fisiologici sono onnipresenti e ricorrono in tutta la natura.

Sicurezza e protezione sono al secondo livello della gerarchia di Maslow. I bisogni di sicurezza implicano un continuo soddisfacimento dei bisogni fisiologici, così come l’assenza di minaccia di danno fisico. Sicurezza e protezione comprendono sia la sicurezza fisica che quella finanziaria, perché la sicurezza finanziaria è legata alla capacità di una persona di avere i suoi bisogni fisiologici soddisfatti. Anche la salute e il benessere fisico e la protezione dagli incidenti sono associati a questo livello di bisogno. Questo è considerato un’estensione dei bisogni più basilari.

L’amore e l’appartenenza sono il terzo livello della gerarchia dei bisogni di Maslow. L’amore comprende i bisogni di appartenenza, amicizia, intimità umana e famiglia. Coinvolgono l’interazione di una persona con gli altri e il bisogno di sentirsi accettati da gruppi sociali, grandi o piccoli.

La stima è il quarto livello. La stima include il bisogno di sentirsi bene con se stessi, di essere rispettati e apprezzati dagli altri e di avere un’immagine positiva di sé.

L’autorealizzazione è il quinto e più alto livello nella gerarchia dei bisogni di Maslow. Descritto anche come auto-realizzazione, questo è il bisogno che gli esseri umani sentono di raggiungere il loro pieno potenziale e di realizzare tutto ciò che possono con i loro talenti e capacità. Persone diverse possono esprimere questo bisogno in modi molto diversi: per una persona, l’autorealizzazione potrebbe implicare attività musicali o artistiche, per un’altra, l’essere genitore, e per una terza l’obiettivo potrebbe essere l’atletica. In diversi momenti della loro vita, gli individui potrebbero esprimere questo bisogno attraverso diverse attività.

Nel suo lavoro, Maslow afferma che questi cinque livelli di bisogni operano ad un livello inconscio. In altre parole, le persone possono anche non essere consapevoli che si stanno concentrando su un particolare livello di bisogno o su un assortimento di bisogni. La teoria di Maslow suggerisce che i livelli inferiori di bisogno devono essere soddisfatti prima che un individuo possa concentrarsi sui livelli superiori di bisogno. Allo stesso tempo, una persona può sperimentare diversi bisogni contemporaneamente. Il modo in cui un individuo è motivato ad agire dipende dall’importanza di ogni bisogno.

Quando pensiamo alla gerarchia dei bisogni di Maslow nel contesto del marketing e della segmentazione, potremmo usare la gerarchia per identificare un livello comune di bisogni per un dato segmento. Un marketing efficace e potente può operare a qualsiasi livello della gerarchia di Maslow. Consideriamo i seguenti esempi:

• I cartelloni pubblicitari di In-N-Out Burger sull’autostrada con un cheeseburger gigante in 3D (bisogni fisiologici)
• La campagna pubblicitaria “Thank You Mom” della Procter & Gamble con i genitori degli atleti olimpici e le loro relazioni affettuose (amore & appartenenza)
• L’esercito americano Army’s famous “Be All You Can Be” slogan and advertising campaigns encouraging young adults to join the army (self-actualization), shown in the following video.

Learning and Socialization

In the context of consumer behavior, learning is defined as changes in behavior that result from previous experiences. L’apprendimento è un processo continuo che è dinamico, adattivo e soggetto a cambiamenti. L’apprendimento non include il comportamento associato a risposte istintive o a stati temporanei di un individuo, come la fame, la fatica o il sonno.

L’apprendimento è un’esperienza e una pratica che porta effettivamente a cambiamenti nel comportamento. Per esempio, per imparare a giocare a tennis, si potrebbero imparare le regole del gioco e le abilità di cui i tennisti hanno bisogno. Si potrebbe praticare le abilità e partecipare a partite di tennis per fare esperienza. L’apprendimento può avvenire anche senza partecipare effettivamente all’esperienza fisica. Si può imparare qualcosa anche concettualmente. In altre parole, si può imparare a giocare a tennis osservando gli esperti e leggendo su come giocare senza effettivamente farlo. Questo è chiamato apprendimento non esperienziale.

Le decisioni dei consumatori possono essere influenzate sia dall’apprendimento esperienziale che non esperienziale. Prendiamo l’esempio dell’acquisto del vino. Supponiamo che siate in un’azienda vinicola e stiate pensando di comprare una bottiglia di zinfandel, che non avete mai provato prima. Se assaggiate il vino e scoprite che non vi interessa il forte sapore speziato, avete imparato esperienzialmente che non vi piace lo zinfandel. D’altra parte, potreste chiedere all’ospite della sala d’assaggio il sapore dello zinfandel, e lei potrebbe dire che assomiglia a un forte ginger ale, nel qual caso potreste decidere di non comprare il vino perché non vi piace il ginger ale. In questo secondo caso, avete imparato a conoscere il prodotto in modo non esperienziale.

Il marketing si basa molto sull’apprendimento non esperienziale, usando tattiche come le testimonianze dei clienti, i casi di studio e le recensioni dei blogger per insegnare ai nuovi clienti attraverso le esperienze e le opinioni degli altri. I consumatori stessi cercano risorse per l’apprendimento non esperienziale quando leggono recensioni di libri e prodotti su Amazon, recensioni di film su Rotten Tomatoes, e recensioni di ristoranti su Yelp.

Un’altra caratteristica dell’apprendimento è che i cambiamenti possono essere immediati o anticipati. In altre parole, l’apprendimento può avvenire anche se non ce n’è traccia. Possiamo memorizzare il nostro apprendimento fino a quando non è necessario, e lo facciamo spesso con le decisioni di acquisto. Per esempio, una persona potrebbe leggere le recensioni dei prodotti per l’ultima serie di computer tablet anche se non si aspetta di comprarne uno presto. Alla fine potrebbe essere sul mercato, e a quel punto può mettere in pratica il suo apprendimento.

Il rinforzo è il processo di convalida del vostro apprendimento attraverso premi o punizioni, che confermano che ciò che avete imparato è corretto. Nel tempo, il rinforzo può plasmare forti modelli di comportamento. Supponiamo che il primo acquisto di un consumatore sia una Subaru. Ama l’auto e la trova sicura, affidabile, efficiente dal punto di vista energetico e con un ottimo rapporto qualità/prezzo. Ogni esperienza positiva con la sua auto lo premia e rafforza ciò che ha imparato sulle Subaru: sono ottime auto. Quando deciderà di sostituire l’auto, il rinforzo positivo lo porterà quasi certamente a considerare di nuovo una Subaru. Il rinforzo può funzionare in modi positivi o negativi, con i consumatori che sperimentano ricompense o punizioni che influenzano le loro decisioni.

La socializzazione è il processo attraverso il quale le persone sviluppano conoscenze e abilità che le rendono membri più o meno abili della loro società. I comportamenti socializzati sono appresi e modificati nel corso della vita di una persona. Questo approccio di apprendimento sociale sottolinea gli “agenti di socializzazione” (cioè altre persone) che trasmettono modelli cognitivi e comportamentali al discente. Queste persone possono essere chiunque: un genitore, un amico, una celebrità portavoce, un insegnante, un modello di ruolo, ecc. Nel caso della socializzazione nel comportamento del consumatore, questo avviene nel corso dell’interazione della persona con altre persone in vari ambienti sociali. Gli agenti di socializzazione possono includere qualsiasi persona, organizzazione o fonte di informazione che entra in contatto con il consumatore.

I consumatori acquisiscono queste informazioni da altri individui attraverso i processi di modellazione, rinforzo e interazione sociale. Il modellamento implica l’imitazione del comportamento dell’agente. Per esempio, un adolescente può acquisire una preferenza di marca per Adidas da amici e compagni di squadra. I commercianti possono trarre vantaggio da questa idea impiegando portavoce del prodotto che hanno una forte credibilità con i loro consumatori target, come nel caso della stella NBA LeBron James per Nike. Come notato in precedenza, il rinforzo implica un meccanismo di ricompensa o di punizione utilizzato dall’agente. Quando un collega si complimenta con una collega per il suo abbigliamento, trasmette un messaggio gratificante sul tipo di abbigliamento da indossare al lavoro. I commercianti potrebbero usare il rinforzo fornendo buone prestazioni del prodotto, eccellenti servizi post-acquisto, o qualche esperienza gratificante simile. L’interazione sociale può includere una combinazione di modellazione e rinforzo in una varietà di ambienti sociali. Queste variabili possono influenzare l’apprendimento avendo un impatto sulla relazione tra il consumatore e le altre persone.

Attitudini e credenze

Attitudini e credenze rappresentano un altro fattore psicologico che influenza il comportamento del consumatore. Una credenza è una convinzione che una persona ha su qualcosa, come “il cioccolato fondente è amaro”, o “il cioccolato fondente è delizioso”, o “il cioccolato fondente è buono per cucinare”. Un atteggiamento è una visione coerente di qualcosa che comprende la convinzione così come un sentimento emotivo e un comportamento correlato. Per esempio, un atteggiamento verso il cioccolato fondente potrebbe essere espresso come una convinzione (“il cioccolato fondente è delizioso”), una sensazione (“il cioccolato fondente mi rende felice”) e un comportamento (“mangio cioccolato fondente ogni pomeriggio per tirarmi su”).

Le persone hanno credenze e atteggiamenti su ogni sorta di cose: cibo, famiglia, politica, luoghi, vacanze, religione, marchi e così via. Le credenze e gli atteggiamenti possono essere positivi, negativi o neutri, e possono essere basati su opinioni o fatti. È importante per i commercianti capire come le credenze e gli atteggiamenti possono influenzare il comportamento del consumatore e il processo decisionale. Se esiste una credenza sbagliata o dannosa tra la popolazione generale o un pubblico di riferimento, gli sforzi di marketing possono essere necessari per cambiare la mente delle persone.

Per esempio, nel 1993, le voci scoppiarono e si diffusero ampiamente su una siringa presumibilmente trovata dentro una lattina di Diet Pepsi. L’intero incidente si è rivelato una bufala, ma PepsiCo ha risposto non solo con forti dichiarazioni pubbliche immediate, ma anche con video e una campagna di pubbliche relazioni per sedare le voci e rassicurare i consumatori che i prodotti Pepsi sono sicuri.

Credenze e atteggiamenti non sempre si traducono in comportamenti: in alcune situazioni i clienti possono scegliere di fare qualcosa nonostante le loro opinioni personali. Supponiamo che a un consumatore piaccia la pizza ma non Pizza Hut. In un ambiente sociale dove tutti gli altri vogliono andare a Pizza Hut per cena, questa persona potrebbe andare con il gruppo piuttosto che cenare da solo o saltare la cena.

Quando gli atteggiamenti dei consumatori rappresentano un grande ostacolo, i commercianti hanno due scelte: o possono cambiare gli atteggiamenti dei consumatori per diventare con il loro prodotto, o possono cambiare il prodotto per abbinare gli atteggiamenti. Spesso è più facile cambiare il prodotto che cambiare gli atteggiamenti dei consumatori. Gli atteggiamenti possono essere molto difficili da cambiare, soprattutto perché sono intrecciati con un modello di credenze, emozioni e comportamenti. Cambiare l’atteggiamento richiede di cambiare l’intero schema. Di regola, è più facile per il marketing allinearsi con gli atteggiamenti esistenti piuttosto che cercare di alterarli.

Naturalmente, le eccezioni sono possibili. Per esempio, un padre di bambini piccoli potrebbe detestare le monovolume fino al momento in cui ne guida una dal parcheggio. Man mano che sperimenta le grandi caratteristiche dell’auto e vede quanto sia adatta a trasportare la sua famiglia, il suo atteggiamento cambia gradualmente fino a diventare un fan. Questa premessa che regola l’atteggiamento è il pensiero dietro la popolare serie di pubblicità di Toyota “Swagger Wagon” per la Toyota Sienna mostrata nel seguente video:

I commercianti possono anche cercare opportunità per rimodellare o creare nuovi atteggiamenti in momenti in cui i consumatori possono essere più aperti mentalmente, come con una riprogettazione del prodotto o l’introduzione di un nuovo prodotto.