Il numero di americani che ascoltano podcast è più che raddoppiato negli ultimi dieci anni, secondo Statista, senza segni di rallentamento.
E dove c’è un pubblico, c’è pubblicità. Si prevede che le aziende spenderanno oltre 500 milioni di dollari in pubblicità sui podcast entro l’anno 2020.
Non è un segreto che i podcast stanno diventando uno dei canali più popolari per i consumatori per ottenere informazioni. Purtroppo, non è sempre facile per gli inserzionisti sapere dove concentrare il loro budget per catturare (e mantenere) l’attenzione degli acquirenti giusti.
Steve Pratt, un partner di Pacific Content, la mette così:
“I consumatori hanno così tanto potere ora che possono bypassare quasi ogni tipo di marketing che vogliono. La gente ignorerà o salterà tutto ciò che non gli piace. Quindi i marchi devono iniziare a fare cose che amano.”
Per fortuna, ci sono modi infallibili per coinvolgere gli ascoltatori di podcast e ottenere un utile ritorno sul vostro investimento pubblicitario.
Passiamo attraverso quattro cose da considerare come si pianifica la vostra strategia pubblicitaria podcast.
Ma prima, ecco alcune nozioni di base sulla pubblicità in podcast per aiutarti a preparare il terreno.
Pubblicità in podcast 101: Terminologia
Per padroneggiare qualsiasi nuovo concetto di marketing, devi prima capire il quadro di base.
Se hai appena iniziato con la pubblicità sui podcast, ecco alcuni dei termini più comuni che dovrai conoscere per iniziare.
- Pre-roll: un annuncio che viene citato all’inizio di un podcast (analogo agli annunci pre-roll di YouTube).
- Mid-roll: un annuncio che suona nel mezzo di un podcast.
- Outro: le ultime parole di un podcast in cui l’inserzionista può infilare una chiamata finale all’azione.
- Codice offerta: un codice coupon che l’host dà al pubblico per tracciare le conversioni direttamente alla campagna pubblicitaria.
- Native ads: pubblicità che corrisponde alla sua piattaforma di distribuzione, come se ne fosse un’estensione.
- Podcatcher: la piattaforma o il software utilizzato per riprodurre un podcast.
- Direct response: marketing o pubblicità che può essere misurato e tracciato-per i podcast questo è di solito sotto forma di un URL o codice di offerta.
- Tasso CPM: una misura di spesa pubblicitaria del “costo per mille” (o per mille) ascolti di un podcast.
- Tasso CPA: una misura del “costo per acquisizione”, o costo per acquisire un nuovo cliente come risultato di una pubblicità.
Un altro modo per familiarizzare con la pubblicità podcast è semplicemente ascoltare podcast di successo. Qui ci sono 18 dei migliori podcast di marketing, e Podbay.fm pubblica una classifica ricercabile dei podcast più quotati per darvi alcune idee su come inserire il vostro messaggio nei podcast più popolari.
Tariffe medie per la pubblicità sui podcast
Secondo AdvertiseCast, le tariffe medie del settore per la pubblicità sui podcast sono:
- $15 per un annuncio di 10 secondi CPM
- $18 per un annuncio di 30 secondi CPM
- $25 per un annuncio di 60 secondi CPM
Siccome CPM è costo per mille o costo per 1.000 ascoltatori, i tuoi costi pubblicitari saliranno a seconda di quanti ascoltatori ha il podcast. AdvertiseCast offre un comodo calcolatore di costi che ti aiuterà a stimare i costi totali. Come si può vedere, se si esegue uno spot di 60 secondi su un podcast con 100.000 ascoltatori, si può aspettare di pagare circa $ 1500.
Se hai un budget, podcast più piccoli e spot più brevi sono ovviamente la strada da percorrere. (Inoltre, controlla queste strategie per raggiungere il tuo pubblico di podcast desiderato attraverso altri mezzi, come gli annunci di Facebook a basso costo.)
Ora che puoi parlare del discorso e hai sentito alcuni annunci efficaci in azione, parliamo di strategia.
Trova la tua misura
Ecco una buona notizia: il 75% degli ascoltatori di podcast non solo presta attenzione agli annunci di podcast, ma segue anche specifiche chiamate all’azione dopo averli ascoltati.
La chiave è nella connessione con il pubblico. Per esempio, GirlBoss gestisce diversi podcast popolari che si rivolgono quasi esclusivamente agli interessi delle donne, e hanno un pubblico principalmente femminile. È logico che, nonostante il suo enorme pubblico, una pubblicità diretta a consumatori di sesso maschile (come un club di rasoi) potrebbe non essere la più adatta per un podcast di GirlBoss.
Non cercare di forzare i tuoi annunci dove non appartengono solo sulla base delle dimensioni del pubblico. D’altra parte, indagate sull’idoneità del pubblico prima di spendere un centesimo, ma state attenti a non fare supposizioni sui comportamenti di acquisto che errano troppo sul lato della sottigliezza.
Blue Apron è un eccellente esempio di questo. Recentemente hanno fatto pubblicità sul podcast di Adam Carolla. A prima vista sembra una strana scelta, ma poiché Carolla ha familiarità con il marchio Blue Apron e ha già cucinato con le loro ricette, gli annunci erano autentici e non forzati.
NPR è molto trasparente con i dati demografici del suo pubblico, pubblicando le statistiche in primo piano sulla pagina del podcast. Condividono persino gli approfondimenti sulle sponsorizzazioni.
Capiscono che l’adattamento del pubblico è cruciale per il successo della pubblicità sui podcast.
Società come Midroll sono specializzate nell’analisi del pubblico. Dicono questo su come trovare il pubblico giusto:
“È saggio non aderire troppo strettamente alla categoria. Non dare per scontato che il pubblico della commedia non sia anche quello degli imprenditori, o che gli ascoltatori di un podcast sportivo non siano interessati ad uno speciale sulla commedia. Potreste essere sorpresi di quanto siano ampi ed eclettici i gusti e le esigenze del pubblico.”
È una questione di connessione con il pubblico. Senza di essa, il messaggio è indebolito e la credibilità è persa.
Sling Media ha visto da due a tre volte più impegno dai podcast che dalla pubblicità radiofonica. Lo hanno fatto rendendo l’endorsement reale e autentico. Come?
Henry Hwong, Chief Marketing Officer ad interim, ha detto: “Vogliamo anche che l’ospite sia in grado di usare il prodotto. “Per ogni ospite che abbiamo ingaggiato, abbiamo inviato una Slingbox da usare.”
È un semplice piano di assicurazione per assicurarsi che l’ospite abbia abbastanza familiarità con il prodotto per fornire un’approvazione credibile.
Ecco un esempio pratico (anche se un po’ bizzarro) dell’impatto che un pubblico impegnato ha sulla pubblicità e sulle entrate dei podcast.
Nielsen ha scoperto che tra alcuni generi di podcast, le vendite di succhi di frutta sono aumentate dell’8,8% per gli avidi ascoltatori di podcast rispetto alle persone che non ascoltano i podcast. Potrebbe non sembrare un grande impatto per il mercato dei succhi di frutta fino a quando non ci si rende conto che equivale a circa 2 miliardi di dollari di entrate annuali di succhi di frutta.
La pratica di coinvolgere gli ascoltatori di podcast per influenzare il comportamento dei consumatori è salito alle stelle in popolarità negli ultimi anni, ma il podcasting è stato intorno per quasi due decenni.
Aziende come Apple hanno reso molto più facile negli ultimi anni identificare i comportamenti del pubblico e tracciare le metriche degli utenti. Con iOS 11, hanno rilasciato un’app Podcast ridisegnata e aggiunto il supporto sia per i trailer dei podcast che per gli spettacoli con più stagioni.
Nel 2017, Apple ha introdotto un servizio di analisi dei podcast per offrire ai podcaster e agli inserzionisti uno sguardo più profondo sui comportamenti degli utenti, incluso quando gli ascoltatori abbandonano uno spettacolo.
Grazie ai nuovi strumenti e alle migliori analisi, gli inserzionisti hanno avuto il tempo di affinare le tattiche pubblicitarie dei podcast. Ora che sai come trovare gli ascoltatori giusti, è il momento di concentrarsi sul modo migliore per attirare la loro attenzione.
Raffina il tuo approccio
La pubblicità dei podcast rientra principalmente in due categorie:
- Cotta: Questi annunci fanno parte del podcast vero e proprio e sono spesso letti dal vivo dal conduttore del podcast. Vivranno per l’eternità all’interno del contenuto del podcast. Tutti coloro che scaricano il podcast sentono lo stesso annuncio.
- Inserito dinamicamente: Questi annunci vengono inseriti dopo la fine del podcast, tramite un server pubblicitario. Non tutti gli utenti sentiranno lo stesso annuncio inserito dinamicamente quando scaricano un podcast.
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Come fai a sapere quale tipo dovresti usare?
Mentre c’è una divisione abbastanza uniforme tra i due tipi, la spesa pubblicitaria inserita dinamicamente è cresciuta del 51% nel corso di un anno, secondo uno studio sulle entrate del podcasting del 2017.
E tra gli annunci cotti, gli annunci live, letti dall’host continuano ad essere il tipo di consegna preferito.
Non esiste un approccio unico, ma diverse organizzazioni hanno misurato i tassi CPA (costo per acquisizione) tra i due tipi di annunci e hanno scoperto che gli annunci cotti tendono ad essere circa 3.5 volte più efficiente degli annunci inseriti dinamicamente, nonostante l’aumento della spesa pubblicitaria dinamica.
Nel novembre del 2017, HowStuffWorks ha completamente rinnovato la sua strategia pubblicitaria sui podcast, passando dalla spesa pubblicitaria dinamica agli annunci baked-in. Perché? Il loro pubblico ha fornito un feedback che si sentiva “gridato” con gli annunci dinamici.
Kurt Kaufer, CMO di Ad Results Media, descrive la loro ricerca sulle preferenze degli annunci in questo modo:
“Abbiamo preso un campione dei nostri maggiori clienti nel Q3 (che acquistano sia annunci cotti che dinamicamente inseriti) e abbiamo misurato i livelli di CPA tra le due tattiche di posizionamento degli annunci. In media, su tutti i tipi di consegna degli annunci, gli annunci cotti sono stati circa 3,5 volte più efficienti degli annunci inseriti dinamicamente da una prospettiva CPA.”
Ma c’è un tempo e un luogo per usare gli annunci inseriti dinamicamente? Assolutamente sì.
Per esempio, se hai bisogno di fare un A/B test sulla tua pubblicità, usa un annuncio inserito dinamicamente in modo da poter confrontare due varianti del tuo annuncio tra loro.
Un’altra ragione per usare gli annunci inseriti dinamicamente è se il tuo contenuto è sensibile al tempo o contiene un’offerta che scadrà. Potresti non volere che viva all’interno di un podcast per sempre se non è evergreen.
Aziende come Cabana sono specializzate nell’aiutare gli inserzionisti a individuare il giusto meccanismo di consegna per ciascuna delle loro campagne pubblicitarie.
Altrettanto importante per creare gli annunci giusti per il pubblico giusto, è un quadro chiaro di ciò che sei disposto a pagare per far sentire il tuo messaggio.
Definire il tuo investimento
La pubblicità sui podcast è potente e pervasiva, ma non è gratuita.
La maggior parte dei podcaster usa una formula CPA o CPM per fissare le loro tariffe pubblicitarie, anche se alcuni possono citare una tariffa fissa. Il CPM è il più comune.
Prima ancora di avvicinarti a un podcaster per chiedere uno spot pubblicitario, hai bisogno di un quadro chiaro dei tuoi obiettivi quantificabili. In altre parole, cosa pensi di realizzare con la tua campagna pubblicitaria?
Hai anche bisogno di un budget realistico. Calcola quanto ci vorrà per raggiungere i tuoi obiettivi e assicurati l’approvazione interna in anticipo per spenderlo.
Ecco un esempio di una semplice ripartizione dei costi per metterlo in prospettiva:
Se il CPM impostato di un podcaster è di $25, ciò significa che pagheresti $25 per ogni mille download (unici) del podcast in cui metti il tuo annuncio. In altre parole, se un podcast ha 10.000 ascolti per episodio, si dovrebbe dividere per 1.000 e moltiplicare quel numero per il vostro CPM, che è di $ 25 in questo caso. Il tuo costo per episodio per questo podcast sarebbe di $250.
Se non sei sicuro di dove concentrare il tuo budget pubblicitario o hai bisogno di aiuto per creare una ripartizione realistica dei costi per la tua campagna, allora lavora con una società come AdvertiseCast per identificare i podcast giusti e come fanno pagare gli inserzionisti. Possono anche gestire la fatturazione in modo da poter rimanere concentrati sulla messaggistica.
La parte migliore è che i loro servizi vi costerà molto poco in quanto si carica una commissione per i loro servizi, ma è tipicamente coperto dal podcaster.
Una volta che hai impegnato dollari di budget per la pubblicità sui podcast, avrai bisogno di misurare il tuo successo per iterare sulla tua strategia e scalare la spesa futura.
Traccia il tuo ROI
Per ottenere i dati necessari per dimostrare il ritorno sul tuo investimento pubblicitario, dovresti costruire alcuni meccanismi di monitoraggio nei tuoi annunci. Ci sono diversi modi per farlo.
Un modo semplice è quello di includere un vanity URL, che è un indirizzo web breve e facile da ricordare per indirizzare gli ascoltatori a una landing page.
Slate Group Studios ha condotto un recente studio sul marchio per il loro podcast sugli investimenti Wealth Wits. Attraverso l’uso di un vanity URL, hanno determinato che gli annunci del podcast hanno avuto più del doppio del successo rispetto ai banner pubblicitari nel guidare la consapevolezza del marchio.
Puoi anche menzionare un codice promozionale nel tuo annuncio che gli ascoltatori possono utilizzare quando acquistano. E’ un modo semplice per attribuire la spesa pubblicitaria direttamente a campagne pubblicitarie distinte.
In effetti, il 95% degli inserzionisti usa qualche tipo di codice promozionale “a risposta diretta” nelle loro pubblicità, come questo di ShipStation.
I codici d’offerta tracciano una linea diretta tra la spesa pubblicitaria del podcast e le conversioni.
Un altro modo semplice per attribuire la pubblicità del podcast alle conversioni è attraverso l’uso di sondaggi.
Chiedete agli acquirenti o agli abbonati come hanno conosciuto il vostro marchio quando si iscrivono o fanno un acquisto. Questo può riempire alcuni spazi vuoti per i lead che non sono attribuiti a vanity URL, codici promozionali o altre tattiche pubblicitarie, ma sono il risultato di un annuncio podcast. Growth Marketing Pro stima un tasso di risposta del 30%, in media per le risposte ai sondaggi.
Il vecchio adagio “ciò che non è misurato, non può essere migliorato” suona vero per gli inserzionisti di podcast. Incorpora almeno uno strumento di misurazione in ogni campagna pubblicitaria per armarti dei dati giusti per attribuire le conversioni e migliorare continuamente il tuo successo pubblicitario.
Ascolta!
Nel caso tu non abbia ancora sentito abbastanza statistiche convincenti sui podcast: 42 milioni di americani (o il 15% della popolazione statunitense) ascoltano un podcast ogni settimana. Questo è cinque volte il numero di persone che vanno al cinema!
I pubblicitari riconoscono un pubblico rapito quando ne vedono uno: l’85% delle persone che cliccano “play” su un podcast lo ascoltano quasi tutto.
Senza la giusta ricerca, tuttavia, è difficile individuare il podcast giusto per trasmettere il tuo messaggio.