La prima prova documentata dell’uso deliberato del marketing per affrontare un problema sociale proviene da un programma di salute riproduttiva del 1963 guidato da K. T. Chandy all’Indian Institute of Management di Calcutta, India. Chandy e colleghi proposero, e successivamente implementarono, un programma nazionale di pianificazione familiare con preservativi di marca governativa di alta qualità distribuiti e venduti in tutto il paese a basso costo. Il programma includeva una campagna integrata di marketing per i consumatori gestita con una promozione attiva nei punti vendita. I rivenditori sono stati addestrati a vendere il prodotto in modo aggressivo, ed è stata creata una nuova organizzazione per implementare il programma. Nei paesi in via di sviluppo, l’uso del marketing sociale si è esteso alla prevenzione dell’HIV, al controllo della diarrea infantile (attraverso l’uso di terapie di reidratazione orale), al controllo e al trattamento della malaria, al trattamento dell’acqua nel punto di utilizzo, ai metodi di sanificazione in loco e alla fornitura di servizi sanitari di base.
Le campagne di promozione della salute hanno iniziato ad applicare il marketing sociale nella pratica negli anni ’80. Negli Stati Uniti, il National High Blood Pressure Education Program e gli studi comunitari di prevenzione delle malattie cardiache a Pawtucket, Rhode Island e all’Università di Stanford hanno dimostrato l’efficacia dell’approccio per affrontare il cambiamento del comportamento nei fattori di rischio della popolazione. I primi sviluppi degni di nota hanno avuto luogo anche in Australia. Tra questi, il Victoria Cancer Council ha sviluppato la sua campagna anti-tabacco “Quit” (1988) e “SunSmart” (1988), la sua campagna contro il cancro della pelle che aveva lo slogan “Slip! Slop! Slap!”
Dagli anni ’80, il campo si è rapidamente espanso in tutto il mondo per includere comunità viventi attive, preparazione e risposta ai disastri, conservazione degli ecosistemi e delle specie, questioni ambientali, sviluppo di forze di lavoro volontarie o indigene, alfabetizzazione finanziaria, minacce globali di resistenza agli antibiotici, corruzione del governo, miglioramento della qualità dell’assistenza sanitaria, prevenzione degli infortuni, educazione dei proprietari terrieri, conservazione dell’ambiente marino e sostenibilità degli oceani, assistenza sanitaria incentrata sul paziente, riduzione delle disparità sanitarie, consumo sostenibile, gestione della domanda di trasporto, sistemi di trattamento delle acque e servizi igienici e problemi di gioco dei giovani, tra le altre esigenze sociali (Vedi).
Su un fronte più ampio, nel 2007, il governo del Regno Unito ha annunciato lo sviluppo della sua prima strategia di marketing sociale per tutti gli aspetti della salute. Nel 2010, gli obiettivi sanitari nazionali degli Stati Uniti includevano l’aumento del numero di dipartimenti sanitari statali che riferiscono di utilizzare il marketing sociale nei programmi di promozione della salute e di prevenzione delle malattie e l’aumento del numero di scuole di salute pubblica che offrono corsi e attività di sviluppo della forza lavoro nel marketing sociale.
Altre due applicazioni di salute pubblica includono l’applicazione di formazione e software CDCynergy del CDC e SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) negli Stati Uniti
La teoria e la pratica del marketing sociale sono state portate avanti in diversi paesi come gli Stati Uniti, il Canada, l’Australia, la Nuova Zelanda e il Regno Unito, e in quest’ultimo una serie di documenti chiave di politica governativa hanno adottato un approccio strategico di marketing sociale. Pubblicazioni come “Choosing Health” nel 2004, “It’s our health!” nel 2006 e “Health Challenge England” nel 2006, rappresentano passi per raggiungere un uso strategico e operativo del marketing sociale. In India, i programmi di controllo dell’AIDS utilizzano in gran parte il marketing sociale e gli assistenti sociali lavorano in gran parte per questo. La maggior parte degli operatori sociali sono formati professionalmente per questo compito.
Una variante del marketing sociale è emersa come un modo sistematico per promuovere un comportamento più sostenibile. Chiamato marketing sociale basato sulla comunità (CBSM) dallo psicologo ambientale canadese Doug McKenzie-Mohr, il CBSM cerca di cambiare il comportamento delle comunità per ridurre il loro impatto sull’ambiente. Rendendosi conto che la semplice fornitura di informazioni di solito non è sufficiente per avviare un cambiamento di comportamento, il CBSM usa strumenti e risultati della psicologia sociale per scoprire le barriere percepite al cambiamento di comportamento e i modi per superare queste barriere. Tra gli strumenti e le tecniche usate dal CBSM ci sono focus group e indagini (per scoprire le barriere) e impegni, suggerimenti, norme sociali, diffusione sociale, feedback e incentivi (per cambiare il comportamento). Gli strumenti del CBSM sono stati utilizzati per promuovere un comportamento sostenibile in molti settori, tra cui il risparmio energetico, la regolamentazione ambientale, il riciclaggio e la pulizia dei rifiuti
Negli ultimi anni, è emerso il concetto di marketing sociale strategico, che identifica che il cambiamento sociale richiede azioni a livello individuale, comunitario, socio-culturale, politico e ambientale, e che il marketing sociale può e deve influenzare la politica, la strategia e le tattiche operative per ottenere risultati pro-sociali.
Altro marketing sociale può essere rivolto a prodotti considerati, almeno dai proponenti, socialmente inaccettabili. Uno dei più noti è People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) che per molti anni ha condotto campagne di marketing sociale contro l’uso di prodotti in pelliccia naturale. L’efficacia delle campagne è stata oggetto di controversie.
Non tutte le campagne di marketing sociale sono efficaci ovunque. Per esempio, le campagne antifumo come la giornata mondiale senza tabacco, pur avendo avuto successo (di concerto con i controlli governativi sul tabacco) nel frenare la domanda di prodotti del tabacco in Nord America e in alcune parti d’Europa, sono state meno efficaci in altre parti del mondo come Cina, India e Russia. (Vedi anche: Prevalenza del consumo di tabacco)
Trova le fonti: “Social marketing” – notizie – giornali – libri – scholar – JSTOR (Settembre 2020) (Impara come e quando rimuovere questo messaggio modello)
Il marketing sociale utilizza i benefici del fare del bene sociale per assicurarsi e mantenere il coinvolgimento dei clienti. Nel marketing sociale la caratteristica distintiva è quindi il suo “focus primario sul bene sociale, e non è un risultato secondario”. Non tutto il marketing del settore pubblico e non profit è marketing sociale.
Gli enti del settore pubblico possono usare approcci standard di marketing per migliorare la promozione dei loro servizi rilevanti e degli scopi organizzativi. Questo può essere molto importante ma non dovrebbe essere confuso con il marketing sociale in cui l’attenzione è sul raggiungimento di obiettivi comportamentali specifici con un pubblico specifico in relazione ad argomenti rilevanti per il bene sociale (ad esempio, salute, sostenibilità, riciclaggio, ecc.) Per esempio, una campagna di marketing di 3 mesi per incoraggiare le persone a fare il vaccino H1N1 è di natura più tattica e non dovrebbe essere considerata marketing sociale. Una campagna che promuove e ricorda alle persone di fare controlli regolari e tutte le loro vaccinazioni quando dovrebbero incoraggiare un cambiamento di comportamento a lungo termine che beneficia la società. Può, quindi, essere considerato marketing sociale.
Il marketing sociale può essere confuso con il marketing commerciale. Un marketer commerciale può solo cercare di influenzare un acquirente ad acquistare un prodotto. I marketer sociali hanno obiettivi più difficili. Vogliono fare cambiamenti di comportamento potenzialmente difficili e a lungo termine nelle popolazioni target, che possono o non possono comportare l’acquisto di un prodotto. Per esempio, ridurre il fumo di sigaretta o incoraggiare l’uso di preservativi hanno sfide difficili da superare che vanno oltre le decisioni di acquisto.
Il marketing sociale è a volte visto come limitato a una base di clienti di organizzazioni non-profit, gruppi di servizi sanitari, l’agenzia governativa. Tuttavia, l’obiettivo di indurre un cambiamento sociale non è limitato a questo ristretto spettro di organizzazioni. Le corporazioni, per esempio, possono essere clienti. I dipartimenti di pubbliche relazioni o di responsabilità sociale possono sostenere cause sociali come il finanziamento delle arti, il che implicherebbe il marketing sociale.
Il marketing sociale non dovrebbe essere confuso con il concetto di marketing sociale che è stato un precursore del marketing sostenibile nell’integrare le questioni di responsabilità sociale nelle strategie di marketing commerciale. Al contrario, il marketing sociale usa teorie, strumenti e tecniche del marketing commerciale per questioni sociali.
Il marketing sociale applica un approccio “orientato al cliente” e usa i concetti e gli strumenti usati dai marketer commerciali per perseguire obiettivi sociali come le campagne antifumo o la raccolta di fondi per le ONG.
Il marketing sociale deve creare un vantaggio competitivo adattandosi costantemente al cambiamento e istigandolo. Tenendo presente il cambiamento climatico, è probabile che gli adattamenti ai cambiamenti del mercato abbiano più successo se le azioni sono guidate dalla conoscenza delle forze che modellano i comportamenti del mercato e dalle intuizioni che permettono lo sviluppo di vantaggi competitivi sostenibili.