5 metodi per analizzare il tuo programma di marketing
Avere un programma strategico di marketing analytics significa sapere quali punti dati monitorare e quali invece sminuiscono il tuo obiettivo finale di dimostrare il ROI. Anche se questo richiederà più lavoro all’inizio, a lungo termine renderà l’analisi un processo molto più semplice.
Metodo 1: Attribuzione singola (primo tocco/ultimo tocco) – L’attribuzione singola è una delle strategie di marketing analytics più comuni. Questa strategia assegna tutto il valore alla prima o all’ultima interazione con il potenziale cliente prima dell’acquisto. L’attribuzione first-touch accredita la strategia di lead generation con la vendita finale, indipendentemente da quando avviene la vendita. Per esempio, se una landing page ottimizzata per il SEO attira un nuovo lead da una ricerca sul web che in seguito consuma contenuti di marca, si impegna sui social media, poi partecipa a una fiera prima di diventare un cliente, l’attribuzione first touch assegna il valore di quella vendita alla campagna SEO. L’attribuzione last-touch accredita la comunicazione finale con la chiusura del nuovo business. Nell’esempio di cui sopra, la fiera verrebbe accreditata con la vendita poiché è stata l’ultima interazione che il lead ha avuto prima dell’acquisto.
Metodo 2: Attribuzione singola con proiezioni del ciclo delle entrate – Le strategie di attribuzione singola sono semplici, ma questa semplicità può portare a degli svantaggi. I marchi con cicli di acquisto più lunghi hanno bisogno di tenere conto di quel periodo di tempo e di tutto il lead nurturing che avviene nel mezzo, al fine di creare un quadro accurato della qualità degli sforzi di marketing attuali. L’aggiunta di proiezioni del ciclo delle entrate a una strategia di analisi first-touch/singola attribuzione può risolvere questo problema. I progetti del ciclo delle entrate utilizzano i dati completi delle campagne precedenti per proiettare il risultato finale di sforzi di marketing recenti e simili.
Metodo 3: Attribuzione tra più programmi e persone – L’attribuzione tra più programmi e persone vede il credito in modo più olistico. Si riconosce che nessun singolo sforzo di marketing è responsabile di una vendita, e si cerca di determinare il valore di ogni tocco iniziando dall’azione che ha creato una vendita e lavorando a ritroso. Una volta che ogni tocco è stato identificato, si determina come pesare ciascuno di essi in modo che i loro valori possano essere adeguatamente valutati. Alcune supposizioni sono necessarie per questo metodo, e questo va bene. Assicuratevi solo di essere pronti a difenderle al C-suite, o potreste rischiare di invalidare l’intero processo.
Metodo 4: Gruppi di prova e di controllo – I gruppi di prova e di controllo sono un ottimo modo per misurare l’impatto reale – piuttosto che quello previsto o presunto – di una campagna di marketing sul vostro pubblico di riferimento. E in teoria, è facile come il tuo esperimento di scienze della scuola media. L’uso di gruppi di test e di controllo richiede un po’ di strategia in più fin dall’inizio, dato che devi pianificare un programma che puoi testare. L’obiettivo è quello di applicare il fattore che vuoi misurare a una parte del tuo mercato target. Quindi, assicurati di dividere il tuo pubblico in due gruppi che corrispondono su altre metriche di base.
Metodo 5: Modellazione completa del marketing mix (MMM) – La modellazione del marketing mix dimostra come ogni tocco di marketing unico, così come le variabili non di marketing, hanno un impatto sul volume delle vendite. Le tecniche statistiche creano equazioni complesse che possono prendere in considerazione un numero infinito di fattori, tra cui pubblicità, distribuzione, condizioni economiche, prezzi e prodotto. Per essere efficace, questo modello richiede molti dati. Tanto che la maggior parte dei marketer trova che il MMM consumi troppo tempo ed energia. Questo spiega perché solo il 3% dei marketer B2B lo usa.