Le 5 parti di un piano di marketing di cui ogni azienda ha bisogno per avere successo

Se hai un’aspirazione commerciale, hai bisogno di un piano di marketing.

Come dovrebbe essere questo piano?

Dipende dal tuo mercato, dal tuo marchio, da cosa stai vendendo, a chi lo stai vendendo, dai tuoi obiettivi commerciali, ecc.

Ma ad alto livello, queste sono le 5 parti di un piano di marketing che ogni azienda – indipendentemente dal mercato di destinazione o dal settore – ha bisogno per avere successo:

1. Uno sguardo onesto al tuo marchio.
2. Obiettivi di marketing a breve e lungo termine.
3. Contenuto che supporta i tuoi obiettivi.
4. I giusti canali di marketing per il tuo contenuto.
5. Metriche.

Entriamo nel merito.

1. Uno sguardo onesto al tuo marchio

Cosa sta succedendo nel mondo intorno al tuo marchio?

È una domanda complicata che devi rivedere periodicamente per continuare a giustificare l’esistenza del tuo marchio e articolare la sua missione.

Pensate a questo come un controllo sul “perché?” del vostro business in modo da poter meglio informare il “cosa” e il “come” della vostra attuale strategia di marketing.

Iniziare con l’analisi PEST:

• Politica: Per esempio, i produttori nel nord dell’Inghilterra hanno precedentemente incontrato venti contrari a causa della Brexit.
• Economico: Le aziende turistiche nell’era COVID-19 stanno vedendo dei crolli a causa della diminuzione della domanda di esperienze di viaggio.
• Sociale: I marchi sostenibili sono molto popolari tra i millennials; il 73% dice che pagherà di più per un prodotto o servizio ecologico.
• Tecnologico: I dati sono ovunque, e chiunque abbia idee innovative su come utilizzarli ha una piattaforma per il successo aziendale.

Alcuni di questi sono ostacoli, altri opportunità. Tutti rappresentano fattori che guideranno l’identità del tuo business e la direzione dei suoi sforzi di marketing.

Una volta che hai finito con il PEST, valuta la preparazione del tuo marchio per queste circostanze. Cue SWOT analysis:

• Punti di forza: Avete una solida proprietà intellettuale, o detenete qualche altro vantaggio competitivo che può informare le attività di marketing.
• Debolezze: Sei battuto sul prezzo, hai bisogno di un budget di marketing più grande o i tuoi concorrenti stanno facendo un lavoro migliore adottando nuove tecnologie.
• Opportunità: La sostenibilità è di gran moda tra i millennials, e loro hanno un sacco di soldi da spendere per il tuo marchio se ottieni il tuo messaggio giusto.
• Minacce: Ti stai imbattendo in un crollo del mercato dovuto a cambiamenti stagionali o economici fuori dal tuo controllo.

E’ chiaro che una circostanza che è una minaccia per un marchio può essere un’opportunità per un altro.

E questo è lo scopo di questo esercizio. Ti aiuta a identificare i tuoi punti di forza e di debolezza nel tuo mercato di riferimento.

Da qui, puoi iniziare a formare gli obiettivi a breve e lungo termine della tua strategia di marketing – sia che si tratti di giocare sui tuoi punti di forza o di sostenere le tue debolezze.

2. Una strategia costruita su una strategia a breve e lungo termine Una strategia costruita su obiettivi di marketing a breve e lungo termine

In cima alla vostra gerarchia di aspirazioni, avete obiettivi di business. Per esempio:

• Tentare di bloccare più capitale di rischio per far crescere la vostra azienda B2B.
• Aumentare le vendite dell’e-commerce per un rivenditore B2C.
• Passare a un modello basato sull’abbonamento, pay-as-you-go.

Sotto ci sono gli obiettivi a lungo termine che servono quegli obiettivi commerciali.

L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) è un esempio.

Arrivare nella prima pagina di Google per tutte le parole chiave altamente competitive del vostro settore può:

• Aiutarvi a ottenere l’attenzione degli investitori.
• Migliorare le vendite online.
• Costruire la consapevolezza del vostro nuovo modello di business.

Ma niente di tutto questo accade durante la notte. Richiede una serie di strategie e tattiche.

Inserisci i tuoi obiettivi a breve termine. Servono un obiettivo a lungo termine che serve a obiettivi di business più grandi.

Facciamo questo un po’ più concreto camminando attraverso un esempio di marketing strategico. Useremo l’obiettivo a lungo termine di aumentare la visibilità online attraverso il SEO come modello.

In questo obiettivo a lungo termine, avete i vostri obiettivi a breve termine più immediati:

• Aumentare il traffico grezzo: Potete farlo posizionandovi per le parole chiave rilevanti a coda lunga o guadagnando il posto di featured-snippet per dette parole chiave; potete posizionarvi per le parole chiave rilevanti con contenuti di alta qualità che rispondono meglio alle domande digitate in un motore di ricerca.
• Aumentare l’impegno on-page: Una volta che hai portato le persone sulla pagina, vuoi tenerle sul tuo sito. Questo dice a Google che il tuo contenuto sta coinvolgendo il pubblico giusto.
• Ottimizzare il SEO tecnico: Elimina gli errori 404, migliora la tua struttura di collegamento, assicurati di usare i metatag giusti per aiutare i crawler di Google a classificare il tuo sito.
• Influencer outreach: Promuovete le vostre pagine web sui social media, e provate a raggiungere gli influencer che potrebbero essere disposti a promuoverle per voi (non dovete necessariamente pagarli – voi linkate le loro se loro linkano le vostre, una cosa del genere). I backlink da fonti di alta qualità sono buoni per la tua page authority, che è buona per il SEO.

Come parte del processo di pianificazione del marketing, assicurati di aver fatto un benchmark di tutto ciò di cui potresti aver bisogno per monitorare i tuoi progressi.

In questo particolare esempio, i vostri indicatori di performance chiave potrebbero includere:

• Numero di parole chiave per cui vi classificate.
• Pageviews per Sessione.
• Tempo medio per Sessione.
• Tasso di click-through.
• Tasso di rimbalzo (quanti utenti lasciano dopo aver visualizzato una sola pagina).

È possibile che i vostri obiettivi di marketing non abbiano nulla a che fare con il SEO, ma questa gerarchia generale di obiettivi può servire come modello di pianificazione quando si imposta la creazione di un piano di marketing.

Disegna una linea retta tra gli obiettivi di business e gli obiettivi a breve termine che devono essere raggiunti prima di poter bloccare i successi più grandi.

Questo renderà molto più facile ottenere il buy-in, perché ogni piano di marketing ha bisogno di un budget, giusto?

Fate il vostro caso con una strategia realistica e metodicamente dettagliata.

3. Contenuto che supporta i vostri obiettivi

Il contenuto è il “come” per quasi ogni forma immaginabile di marketing. È video, è grafica, è parole, è UX interattiva.

Anche una pubblicità multimilionaria in prima serata è contenuto. Ma è il tipo giusto di contenuto?

Forse, ma probabilmente no.

Quando crei un contenuto, devi farlo con il tuo obiettivo a lungo termine in mente.

Torniamo al SEO. Un’azienda potrebbe voler migliorare la visibilità online per una serie di motivi.

Forse un marchio B2B vuole creare un flusso costante di lead inbound con contenuti utili che funzionano bene nella ricerca. Un marchio B2C potrebbe voler aumentare il traffico sul sito in modo da poter portare più potenziali acquirenti davanti alle sue pagine di prodotto.

Nel caso del marchio B2B, avrete bisogno di contenuti in ogni fase del funnel di vendita:

Si tratta chiaramente di un sacco di obiettivi a breve termine qui, e molte minuzie all’interno di questi obiettivi.

Da dove si comincia quando si pianifica il contenuto da creare?

Con l’analisi per sapere che tipo di contenuto si sta veramente male per. Questo richiede il benchmarking di cui sopra (vedi sezione, “Una strategia costruita su obiettivi di marketing a breve e lungo termine”).

Diciamo, per esempio, che hai molto traffico sul tuo blog ma nessuno si iscrive alla tua newsletter. Questo è un indicatore rivelatore di due possibili problemi:

1. Ti stai rivolgendo al pubblico sbagliato nei tuoi contenuti.
2. Non stai facendo abbastanza per convertire il tuo traffico in lead (con chiamate all’azione strategicamente posizionate, campi opt-in e UX user-friendly).

Per gli scopi di questo esempio, assumiamo che tu abbia le tue personas di visitatori al sicuro, e che il problema sia una scarsa UX.

Ora hai il tuo obiettivo a breve termine. Il contenuto che potreste usare per affrontare questo obiettivo potrebbe includere banner CTA incorporati nei post del vostro blog, una riprogettazione del sito web e altri elementi grafici strategici per incoraggiare più abbonati, così:

Altri esempi sono meno diretti. Forse sei un fiorente marchio di e-commerce B2C e non hai molto traffico verso le pagine dei tuoi prodotti.

Si applica lo stesso modello generale di piano di marketing.

Hai il tuo obiettivo a lungo termine (consapevolezza del marchio) e puoi costruire i tuoi obiettivi a breve termine intorno a quello (generare più traffico verso il tuo sito con post utili e di alta qualità sul blog, video how-to e altri contenuti top-of-funnel).

Questo approccio a una campagna di content marketing è scientifico, analitico e deliberato. Il tuo business non dovrebbe necessariamente sforzarsi di fare la cosa più cool o la cosa più forte. Ha bisogno di fare la cosa che funziona, e questo significa creare il contenuto giusto per l’occasione.

Sì, può essere un processo lento, ma Roma non è stata costruita in un giorno, e nemmeno un buon marketing.

4. I giusti canali di marketing per il tuo contenuto

Se il contenuto è la particella atomica del marketing, per così dire, i canali di marketing costituiscono l’universo che abita.

Ai fini del tuo piano di marketing, devi sapere quali canali sono più importanti per i tuoi obiettivi. Alcune delle vostre opzioni includono:

• Parola: Conferenze ed eventi.
• Ricerca: Google.
• Web: Il tuo sito web, contenuti che contribuisci ad altri siti web, annunci a pagamento, ecc.
• Mobile: Comprende il web mobile e la ricerca così come le app e la localizzazione.
• Social: Le tue pagine sui social media e gli annunci a pagamento che appaiono sulle pagine di altri.
• Email: Esattamente quello che sembra.
• YouTube: Il canale del tuo marchio, o annunci a pagamento su altri video.
• Stampa: Nelle riviste, ecc.
• Commercializzazione televisiva: Locale o nazionale.

Scegliere i canali giusti su cui creare o pagare i contenuti dipende in parte dai tuoi obiettivi a breve e lungo termine e in parte da quello che ti puoi permettere.

Al livello più elementare, avrai bisogno di un sito web, e preferibilmente uno che si posizioni bene nella ricerca.

Quello che fai sul tuo sito web (contenuti creati per il SEO) influenzerà in ultima analisi le tue prestazioni sui canali di ricerca (Google, Bing).

Ma puoi anche promuovere i tuoi contenuti sui social media e attraverso l’email marketing. Per il social media marketing, avete bisogno di una forte conoscenza dei social network specifici che il vostro target utilizza.

Non entreremo nel merito dei fondamenti dell’email marketing o del social media marketing, dato che lo abbiamo fatto altrove su questo blog.

Per il bene del vostro piano di marketing, basta sapere questo: Praticamente ogni obiettivo di marketing a lungo termine che puoi nominare richiederà una combinazione dei canali elencati sopra.

E decidere quali canali usare per la creazione, distribuzione e promozione dei contenuti (in base ai tuoi obiettivi) è molto più facile quando hai un po’ di aiuto da un esperto di marketing digitale.

5. Metriche

Siamo in dirittura d’arrivo e questo è abbastanza autoesplicativo, quindi non ci soffermeremo sul punto.

Hai bisogno di metriche da fonti come SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics e Screaming Frog per:

• Informare i tuoi obiettivi a breve e lungo termine.
• Tracciare l’efficacia dei tuoi sforzi per raggiungere questi obiettivi.
• Crea nuovi obiettivi che ti aiuteranno ad avvicinarti sempre di più al raggiungimento dei tuoi obiettivi di business.

Le metriche precise di cui avrai bisogno variano a seconda dei tuoi obiettivi, e il nostro eBook sull’argomento è un buon punto di partenza per sapere cosa vale la pena misurare.

Il fattore X del marketing: Dedizione

Specificamente, dedizione a fare ciò che funziona al contrario di ciò che sembra facile o conveniente.

Sarò brutalmente onesto: non c’è una “via facile” nel marketing. Richiede attenzione ai dettagli, alcuni tentativi ed errori e, naturalmente, un piano ben pensato.

E quando si è disposti a produrre tutto questo, i risultati parlano da soli.