In un mondo dominato dai rivenditori al dettaglio big-box, voler iniziare un’attività di vendita al dettaglio indipendente probabilmente ti fa sentire un po’ come Davide che lotta contro Golia. “Perché preoccuparsi?” si pensa. “Verrò solo schiacciato”. Ma in questi giorni, le tue piccole dimensioni potrebbero salvare il tuo business. Le grandi scatole sono diventate così gonfie. La buona notizia è che la spesa al dettaglio è rimasta forte attraverso gli alti e bassi dell’economia (ha totalizzato circa 3,58 trilioni di dollari nel 2002, secondo l’U.S. Census Bureau).
Mentre i costi per stabilire una sede permanente di vendita al dettaglio possono essere ripidi – si possono spendere fino a 100.000 dollari o più, con contratti di locazione che vanno da tre a 10 anni – carrelli, chioschi e spazi temporanei possono essere un modo più facile per avere un piede nella porta con molto meno rischio. L’investimento iniziale per un chiosco o un carrello varia da soli $2.000 a $10.000, secondo Patricia Norins, editore di Specialty Retail Report, una pubblicazione commerciale trimestrale per rivenditori specializzati. E oggi, i carrelli e i chioschi sono un’industria da 10 miliardi di dollari.
La flessibilità è un altro vantaggio nel rimanere piccoli. I contratti di licenza per carrelli e chioschi sono più brevi e vengono solitamente rinnovati ogni mese fino a un anno, a seconda della posizione. Questo accordo rende facile per gli imprenditori “entrare, provare per un mese, e se il loro prodotto non funziona, passare a una nuova linea di prodotti o chiudere il negozio e spostarsi in una nuova posizione”, dice Norins.
Queste posizioni temporanee possono anche funzionare bene per le imprese stagionali che hanno solo bisogno di essere aperte per un tempo limitato. Per esempio, un negozio di caramelle speciali può aprire poco prima di Natale, rimanere aperto per San Valentino, Pasqua e la festa della mamma, poi chiudere per il resto dell’anno. Il luogo più popolare per un’operazione temporanea è un centro commerciale affollato, ma molti operatori stanno trovando successo anche negli aeroporti e in altre strutture di trasporto, agli eventi sportivi, e in altri luoghi creativi limitati solo dalla loro immaginazione e dalla capacità di trovare un accordo con il gestore della proprietà.
Al Mall of America, circa 100 affittuari temporanei abbagliano 40 milioni di visitatori all’anno. Le tariffe di affitto dei carrelli sono di circa 2.300 dollari al mese o il 15 per cento delle vendite mensili, a seconda di quale sia maggiore. Tutti gli affittuari temporanei devono pagare una tassa iniziale di 1.500 dollari in “denaro chiave”, che paga un designer di negozi per progettare e costruire un carrello con il look giusto.
Non sei interessato a fare affari in un centro commerciale? I venditori ambulanti e i concessionari di fiere e mercati di scambio devono controllare con la città o la contea in cui vogliono fare affari per i regolamenti e le specifiche per i tipi di prodotti, gli orari e gli espositori che sono permessi.
Iniziare la tua attività
Le opzioni per iniziare un’attività di carrelli o chioschi includono l’apertura di una sede permanente in un centro commerciale e l’affitto di un carrello; l’acquisto di un carrello da usare per eventi all’aperto o agli angoli delle strade; o l’affitto di un carrello a breve termine.
“L’opzione meno costosa è quella di affittare per un breve periodo e vedere come va”, dice Bruce Stockberger, proprietario di Stockberger Marketing Associates, una società di marketing di North Palm Beach, Florida, specializzata in carrelli, chioschi e Internet marketing. Dice che si spendono almeno 600 dollari a settimana per l’affitto.
Se si affitta o si compra un carrello dipende dal prodotto e dalla posizione. Nei centri commerciali, generalmente si affitta un carrello dalla gestione del centro commerciale. Il costo del leasing dipende dalla stagione e dal volume di traffico del centro commerciale, ma di solito è di almeno 800 dollari al mese per lo spazio e un carrello, e può diventare molto alto in una buona posizione. Alcuni centri commerciali fanno pagare una percentuale delle vendite oltre all’affitto mensile. Wally Rizza, proprietario di diversi carrelli in luoghi di alto profilo come l’Irvine Spectrum Entertainment Center di Irvine, California, paga più di $2.000 al mese per l’affitto di ognuno dei suoi cinque carrelli.
“I chioschi iniziano più in alto dei carrelli, di solito $9.000 o $10.000”, dice Denise Clark, autore di From Dogs . . . A Riches: A Step-by-Step Guide to Start & Operate Your Own Mobile Cart Vending Business. Ulteriori costi di avvio dipendono dalla vostra merce. Articoli come gioielli e cristalli richiedono un investimento maggiore di, diciamo, hot dog.
I carrelli sono disponibili in molte dimensioni e stili con diverse capacità. Ci sono carrelli per tipi specifici di cibo, alcuni con frigoriferi, griglie, vaporizzatori – anche piccoli forni in modo da poter cuocere sul posto. Determinate le vostre esigenze prima di ordinare un carrello, consiglia Jeffrey Morris, presidente di All A Cart Manufacturing Inc. a Columbus, Ohio, una società di progettazione e produzione di carrelli. “Elenca i tuoi prodotti e l’attrezzatura necessaria per produrli o esporli”, dice. “Disegna anche un semplice layout del carrello per dare un’idea dei requisiti di dimensione.”
Pensa alla versatilità, specialmente con il cibo. Non limitarti a fare un solo articolo, nel caso in cui non venda bene e tu debba cambiare marcia. “Quello che vende potrebbe essere completamente opposto a quello che pensavi”, dice Gerardo Gonzalez, presidente di Gonzalez & Associates, una società di Piscataway, New Jersey, che si consulta sul merchandising mobile e le start-up di servizi alimentari.
È possibile ottenere un buon affare su carrelli usati, ma Clark, che vende anche carrelli progettati su misura, invita alla prudenza. “Le persone comprano un carrello che pensano sia carino – solo per scoprire che hanno acquistato il mal di testa di qualcun altro”, dice. “
Posizione permanente o temporanea?
Nelle vendite di carrelli, la posizione è tutto. Ecco la tua prima decisione: Vuoi una posizione permanente o dovresti spostarti da un evento all’altro?
Con una posizione permanente in un centro commerciale, non devi preoccuparti di acquistare un carrello, spostarlo o combattere il maltempo (a meno che non sia un centro commerciale all’aperto). Puoi costruire una clientela e prevedere come andranno gli affari e quanto prodotto ti servirà. Il rovescio della medaglia è che l’affitto può aumentare. Se le vendite del centro commerciale crollano, ne soffrirai. E se il tuo prodotto non è esclusivo, un negozio vicino potrebbe iniziare ad offrire la stessa merce.
Ci sono molti lati positivi nel possedere un carrello mobile, dice Clark, che fa la maggior parte dei suoi affari in eventi speciali. “Non hai spese generali come l’affitto e le utenze”, dice, “e se le vendite sono scarse, ti sposti e basta.”
Focalizzarsi sul proprio pubblico di riferimento
Scegliere una posizione si riduce davvero a un elemento chiave: “Si comincia con l’identificare chi è il tuo cliente target. Vuoi localizzare vicino a dove sono quei clienti”, dice Howard Van Auken, direttore accademico del Pappajohn Center for Entrepreneurship alla Iowa State University di Ames.
Pensare ai suoi clienti target ha funzionato per Diane Flannery, un franchisee di Ben & Jerry’s e CEO di Juma Ventures, un’organizzazione di San Francisco che trova lavoro ai bambini dei quartieri poveri. “Quando abbiamo iniziato otto anni fa, stavamo cercando di trovare diversi luoghi dove poter vendere il gelato”, dice. “Abbiamo pensato che i giovani amano il baseball e il gelato, quindi il campo da baseball ci sembrava un buon posto”
Una volta che hai trovato i tuoi clienti target, dice Van Auken, “visita quelle aree e vedi qual è il modello di traffico”. Inoltre, secondo Van Auken, è necessario controllare con i gestori della proprietà della vostra posizione di destinazione per quanto riguarda questioni come l’approvazione del prodotto e i problemi di visualizzazione, la sicurezza, i costi operativi, il flusso di cassa, il personale e la lunghezza del contratto di locazione. (Per un centro commerciale, vorrete parlare con la gestione del centro commerciale che si occupa di carrelli e chioschi. Per un luogo pubblico, contatta la città o la contea per vedere se un carrello è permesso e quali permessi sono richiesti. In un edificio professionale per uffici, contattate la direzione dell’edificio.)
Susie Grant, specialista in leasing per la Galleria at South Bay a Redondo Beach, California, ha anche una lista di domande da considerare:
- Che tipo di deposito è disponibile? Mentre i chioschi della Galleria hanno un po’ di spazio di deposito, gli inquilini possono comprarne di più a un costo aggiuntivo.
- Prevedete di affittare durante le vacanze? L’affitto sale considerevolmente in quel periodo.
- Quanto a lungo vuoi firmare un contratto di locazione? Grant offre contratti che durano da un mese a un anno.
Dopo aver bilanciato i costi e deciso la durata del contratto, è il momento di trovare ottimi collaboratori e fissare una data per il trasloco. “Si basa sempre sulla disponibilità”, dice Grant. “
È inoltre necessario ottenere una licenza commerciale, e se si trasporta il carrello come un rimorchio, è necessario ottenere una licenza dal Dipartimento dei veicoli a motore. Se servite cibo, avrete bisogno di un permesso dal Dipartimento della Salute, che richiede una quantità specifica di formazione nella preparazione e manipolazione del cibo. I centri commerciali spesso hanno già i carrelli autorizzati e assicurati.
Mentre considerate tutte queste questioni, una delle cose più intelligenti che potete fare è fidarvi del vostro istinto. “Vai con il tuo istinto”, dice Grant. “Se hai una buona sensazione su un luogo, probabilmente sarà un buon posto per te per iniziare.”
Non fare errori
I rivenditori principianti fanno molti errori. Ecco cinque dei più grandi:
- Non fare un controllo della realtà. Hai il temperamento necessario per avere successo nel commercio al dettaglio? “Uno dei più grandi errori che le persone fanno è pensare che la vendita al dettaglio sarà in un modo, e la loro esperienza si rivela essere molto diversa”, dice Daniel Butler, vice presidente delle operazioni di vendita al dettaglio per la National Retail Federation a Washington, DC. “Non sono realistici riguardo alle sfide”. La vendita al dettaglio è una scelta di vita. Puoi farcela? Butler suggerisce di lavorare part time nella vendita al dettaglio per qualche mese per scoprirlo prima di iniziare il tuo business.
- Non fare ricerche. Sorprendentemente, molti rivenditori principianti non sviluppano un business plan o un piano di marketing. “Quando qualcuno viene da me e mi dice ‘Questa è la ricerca che abbiamo fatto, questo è il motivo per cui riteniamo che questo prodotto venderà e perché avremo successo in questa posizione’, mi dà un livello di comfort maggiore”, dice Courtney Lackey, un direttore generale con Jones Lang LaSalle, una società di leasing di gestione della proprietà che gestisce le proprietà in affitto.
- Creare disordine. Nella vendita al dettaglio, si fa branding dal primo giorno. Se gli espositori dei prodotti non hanno un filo conduttore, i clienti non hanno motivo di fermarsi a fare acquisti. “Il più grande errore che un rivenditore di carrelli o chioschi può fare è mettere troppa merce”, dice Lackey. “Qualcosa che sia ben esposto, colorato e che catturi l’attenzione attira i clienti.”
- Competere con i rivenditori di grandi dimensioni. Ammettilo, come rivenditore indipendente non batterai mai WalMart sul prezzo. Ma molti piccoli dettaglianti cadono nella trappola del prezzo cercando di competere con i grandi – un grosso errore, dice Bob Phibbs, un consulente di vendita al dettaglio a Long Beach, California. Invece, concentratevi sul vostro vantaggio come piccolo rivenditore: il servizio clienti e un’esperienza unica per il consumatore.
- Scegliere la posizione sbagliata. Il tasso di affitto può essere ottimo, ma se la posizione non attira la gente, potresti essere nei guai anche se il tuo prodotto è buono. Dove vanno gli acquirenti che cercano il tuo tipo di prodotto? Quali tipi di negozi al dettaglio di grandi dimensioni sono complementari al tuo prodotto e porteranno traffico verso di te? Un modo gratuito per scoprirlo è sedersi in un centro commerciale e guardare il flusso del traffico. “Se decidi che vuoi gente di alto livello, guarda dove stanno già facendo shopping e come potresti raggiungere quel mercato”, dice Phibbs. “
Regole e regolamenti
Con i contratti di locazione dei centri commerciali, di solito si paga la manutenzione delle aree comuni e gli sforzi di marketing del centro commerciale. Scoprite quali sono i piani del centro commerciale per qualsiasi alterazione strutturale o rimodellamento, rifacimento dei parcheggi o sostituzione del tetto. Queste possono essere valutazioni devastanti per una giovane attività. I requisiti per le ore e i giorni di funzionamento, le restrizioni di parcheggio per i dipendenti, la partecipazione ad eventi di servizio per la comunità, i programmi di buoni regalo e di fedeltà e l’aspetto delle vetrine potrebbero non rientrare nel tuo piano aziendale o nelle tue capacità. Assicuratevi di essere in grado di conformarvi a questi requisiti.