Elementi di una promessa di marchio efficace

Ecco una promessa: alla fine di questo articolo saprai esattamente cos’è una promessa di marchio e avrai un sacco di esempi che ti aiuteranno ad avere la tua in pochi minuti.

E c’è di più.

Related: 5 segreti per costruire un marchio che resista alla prova del tempo

Sei mai stato un po’ confuso riguardo al gergo del marketing?

Forse ti stai chiedendo:

• Una promessa di marchio è la stessa cosa di una tagline?

• È una parola? È una frase? È un pitch di 30 secondi?

• C’è differenza tra una promessa di marca e una proposta di valore unico?

Capisco – ognuno sta usando questi termini con la propria interpretazione, giusto?

Per fortuna, alla fine di questo articolo, tutto sarà chiaro. Promesso.

Pronto? Immergiamoci subito!

Che cos’è una promessa di marca?

Qual è la prima cosa che vi viene in mente quando dico Las Vegas? Era qualcosa legato al gioco d’azzardo, al poker, al blackjack, ai casinò o alla vita notturna?

Qual è la prima cosa a cui pensi quando dico Volvo? Era qualcosa legato alla sicurezza?

Qual è il primo pensiero che hai quando dico Mercedes? Era qualcosa relativo alla qualità e al lusso?

Vedete, una promessa di marchio è la vostra percezione di come vi sentite nei confronti di un marchio.

Una promessa di marchio non è una tagline.

Conoscete la tagline di Mercedes o Volvo?

Probabilmente no, giusto? Ma sapete qual è la loro promessa.

Sapete che vi promettono un’auto di lusso (Mercedes) o un’auto sicura (Volvo).

E c’è un’altra cosa importante. Sai che possono mantenere le loro promesse.

Ma questo comincia a sembrare una proposta di valore unico, giusto? Prometti qualcosa che solo tu hai, e la gente si ricorderà di te. O… lo è?

Vediamo.

Una promessa di marca non è una proposta di valore unico (ma ne incorpora una).

Una proposta di valore unico (o un punto di vendita unico) dice fondamentalmente:

1. Cosa fai

2. Chi servi (o vendi a)

3. Come risolvi i bisogni del tuo cliente

4. E come sei diverso.

Ecco un paio di esempi:

Per {target} che {dichiarazione del bisogno o opportunità}, {Nome} è {categoria di prodotto} che {dichiarazione del beneficio}.

Per le aziende di content marketing che hanno sempre scadenze strette, ContentBoost è il software di creazione di contenuti che aiuta i team a produrre articoli di lunga forma, post di blog ed ebook ad alta velocità perché permette di costruire sulle idee degli altri.

Aiutiamo X a fare Y facendo Z

Aiutiamo i team di creazione di contenuti a scrivere meglio e più velocemente trascinando e rilasciando ricerche nei documenti.

Facciamo X, ma la differenza è {differenziale primario}

Aiutiamo i team di creazione di contenuti a mettere insieme tutti i loro contenuti, ma la differenza è che gli scrittori sono anche in grado di estrarre da quel database e aggiungere a una libreria di ricerche mordaci.

È abbastanza per avere una forte promessa del marchio? Facciamo un rapido esercizio di immaginazione.

Io e te non ci conosciamo.

Ma diciamo che ci incontriamo casualmente a un evento, e ti dico che ho recentemente fondato un’azienda che crea le auto più sicure sulla strada – anche meglio di Volvo.

In pratica, diciamo che ti dico solo la mia proposta di valore unico. Una semplice dichiarazione che dice cosa fa la mia azienda per chi e come siamo diversi.

Mi credereste? Probabilmente no, giusto? Mi hai appena incontrato.

E se qualcuno ti chiedesse sei mesi dopo quali sono le 3 marche di auto più sicure, menzioneresti la mia azienda?

C’è probabilmente 0 possibilità che tu abbia questa associazione immediata tra la mia azienda e la tua sicurezza. Questo è il motivo per cui un punto di vendita unico è diverso da una promessa di marchio.

Quindi cos’è, in effetti, una promessa di marchio?

Ci sono due tipi di promesse di marchio: una implicita e una esplicita

Per esempio, un elemento della promessa di marchio di ogni compagnia aerea è che vi porterà a destinazione in sicurezza. Non è più necessario prometterlo. È una promessa di marchio ovvia (implicita).

Prendiamo un altro esempio.

La promessa di marchio implicita di un ristorante sarà che forniscono ottimo cibo con ottimo servizio. Nessuno viene in un ristorante aspettandosi un’esperienza terribile per il cliente, giusto?

Ma ci sono anche altri elementi che sono esplicitamente dichiarati.

Per esempio, quando FedEx ha iniziato, ti ha promesso che “ti porterà il tuo pacco entro le 10:30 del giorno successivo.”

Questa è una promessa che 1) era diversa da quella che avevano tutti gli altri, e 2) era anche qualcosa che le persone non si aspettavano, quindi l’hanno dichiarata esplicitamente.

Ecco la definizione più semplice, breve e concreta di promessa del marchio:

Una promessa del marchio è ciò che immediatamente SAPERE e SENTIRE di un marchio.

Ma come si crea uno scopo o una promessa del marchio così duratura? Come si fa a far sì che le persone associno immediatamente il tuo marchio a una certa qualità come la sicurezza, la qualità, il lusso o qualsiasi altra cosa tu voglia?

Vedrai che una promessa di marchio è, in effetti, più simile a un processo – e fa parte dell’intera strategia di branding.

Vediamo quali sono gli elementi essenziali da prendere in considerazione se vuoi creare uno scopo di marchio efficace che la gente ricorderà.

1) Inizia con una promessa che diresti ad un amico

Se vuoi che le persone ricordino qualcosa del tuo marchio, deve prima essere chiaro per te cosa sia quel qualcosa.

E il modo in cui lo fai è raccontandolo effettivamente ad un amico o ad un cliente ideale.

Facciamo un breve esercizio che ti aiuterà a creare una prima bozza della tua promessa del marchio.

Immagina di bere un caffè con il tuo cliente principale. È proprio di fronte a voi, ed è il miglior acquirente del mondo:

• Ha già fatto ricerche sul tipo di prodotti/servizi che vendi

• Ha i soldi

• E’ disposto a spenderli

• Non è eccessivamente scettico

• Ha già fatto acquisti simili in passato

E ora, sta solo aspettando un motivo per comprare qualcosa da te.

Cosa gli prometti in cambio dei suoi soldi duramente guadagnati?

Tutto si riduce a questo:

Se mi dai X quantità di denaro ti PROMETTO che ti darò _____ {questo prodotto/servizio} che ti aiuterà a fare/realizzare/diventare _____ {introdurre benefici} meglio di ____ {altri servizi/prodotti} perché ____ {perché sei unico}.

Diciamo che sei il marketing manager o il CMO di un’azienda di e-commerce elettronico.

Ecco un esempio di ciò che può essere la tua brand promise:

Se mi dai 1000 dollari, ti prometto che ti darò questo portatile superveloce, octa-core che ti aiuterà a lavorare simultaneamente su tutti i programmi di ingegneria che vuoi (senza buffering o crash).

Quello che ci rende unici è che siamo gli unici ad usare il quantum computing, e siamo anche gli unici ad offrire 10 anni di garanzia su ogni singolo prodotto che compri da noi.

Vedi, la promessa del marchio non è uno slogan. Non è “Just do it” o “Think different”. Perché non è quello che diresti ad una persona faccia a faccia.

E questo non deve essere limitato ad un singolo prodotto o servizio. Può anche essere adattato a una promessa più generale.

Prendiamo l’esempio di cui sopra e applichiamolo a livello aziendale.

Se scegliete di fare affari con noi, vi prometto che non dovrete mai soffrire di avere un dispositivo disfunzionale, che sia un telefono, un portatile o qualsiasi altro dispositivo elettronico.

Questo perché siamo gli unici ad aver sviluppato partnership speciali con tutti i nostri fornitori, e ti diamo non solo una garanzia di 10 anni per quasi tutti i prodotti che prendi da noi, ma un servizio completo e gratuito di assistenza per il periodo in cui il tuo dispositivo non funziona correttamente.

Ma è tutto qui? Questa è la promessa del marchio?

E se arriva qualcun altro e dice la stessa cosa – o se non hai qualcosa di così unico per cominciare?

E se, per esempio, vuoi creare una promessa del marchio per un ristorante, ma non hai piatti speciali?

Ecco come iniziare a sviluppare una promessa del marchio più efficace.

Se vuoi che la gente la ricordi e associ immediatamente la qualità che vuoi – come un ottimo servizio clienti, per esempio – hai anche bisogno dei prossimi elementi.

2) Creare un film mentale nella mente della gente rendendo tutto ultra-specifico

Un giorno, un mio amico ha deciso di fare un piccolo esperimento:

Ha chiamato a caso circa 10 pizzerie locali. Disse qualcosa del tipo: “Ciao, voglio venire da te con 10 amici, ma uno dei ragazzi insiste per andare in un altro ristorante. Ho bisogno del vostro aiuto per convincerlo: perché la vostra pizza è migliore?”

Ecco alcune delle risposte che ha ottenuto.

Risposta #1: (seccato) “Hmm… Non sono sicuro. È una tua decisione.”

Ecco come non fare una promessa…

Risposta #2: “Usiamo ingredienti di alta qualità.”

Sembra buono, ma cosa significa qualità? Inoltre, conosci qualcuno che dice di non usare materiali di alta qualità, qualunque cosa venda?

Vedi, questa è una promessa implicita del marchio. Qualità, ottimo servizio clienti, ottimo cibo, ecc.

Non si va in un ristorante e ci si aspetta del cibo cattivo, giusto?

Così, ci deve essere un modo migliore per fare una promessa di marchio. Guardiamo un’altra risposta che il mio amico ha ricevuto.

(rivelazione completa: la persona che ha risposto questa volta era in realtà il proprietario del ristorante.)

Risposta #3: “Oh, beh, usiamo ingredienti di alta qualità. Per esempio, la nostra salsa e la nostra farina sono fatte con veri ingredienti italiani.

Prendi anche il formaggio. Non è solo mozzarella di latte di mucca. Invece, usiamo una mozzarella di latte di bufala.

E c’è anche la salsa. Signore, noi non usiamo sugo preconfezionato. Usiamo genuini pomodori San Marzano direttamente dall’Italia!

Facciamo la pizza a mano da 5 generazioni. Con ogni morso croccante che prendi, assapori 90 anni di maestria nella cottura della pizza!”

Vedi, la promessa è davvero semplice: Si ottiene una gustosa pizza italiana con ingredienti autentici e di alta qualità, e si può essere sicuri che sia buona perché la stanno perfezionando da generazioni.

Vedi come cambia tutto quando si mette effettivamente un’immagine nella testa della gente su cosa significano quegli ingredienti di alta qualità o cosa significa l’esperienza?

Ora, è abbastanza per guadagnare un posto speciale nella mente della gente?

Beh, è un buon inizio. Ma se volete davvero che le persone ricordino la promessa del vostro marchio, dovete applicare l’elemento numero tre della nostra lista.

3) Ripetere più e più volte. Su tutti i canali.

A questo punto, hai creato la prima bozza della tua brand promise.

Sai cosa promettere se sei faccia a faccia con il tuo cliente ideale.

L’hai anche resa ultra-specifica, e puoi dare alle persone tutti i dettagli su come sei diverso e perché dovrebbero sceglierti.

Ma, ci sono così tanti altri marchi che cercano di fare lo stesso. Come si fa a passare attraverso il rumore e far sì che le persone si ricordino di te?

Ecco la cosa più semplice ma più potente che puoi fare:

Ripetilo più volte che puoi. E mantienila coerente in ogni canale di comunicazione che usi.

Perché è così efficace?

Bene, perché ogni volta che ripeti la promessa del tuo marchio, la consegni a persone che potrebbero non averla notata prima.

C’è di più.

Con ogni ripetizione del tuo messaggio principale, il tuo pubblico diventa più familiare con il tuo marchio, i tuoi prodotti & servizi e la tua azienda.

Questo porta alla familiarità, a quella sensazione di accettazione.

Una volta che le persone cominciano ad accettare il vostro marchio e la vostra promessa, cominciano anche a fidarsi di voi.

In definitiva, questo apre la porta a più vendite con meno resistenza.

La linea di fondo è questa: non importa quanto forte, unica o specifica possa essere la vostra promessa del marchio, le persone non la ricorderanno a meno che non la ripetiate spesso.

Come si fa a ripetere una promessa del marchio senza infastidire le persone? Ecco come.

4) Usa il potere della suggestione per rendere memorabile la promessa del tuo marchio

Come suggerisci alle persone ciò che vuoi che ricordino?

Metafore, paragoni, analogie e storie sono alcune delle più potenti tecniche di persuasione che puoi usare. Sono come una porta sul retro della mente umana (vedi cosa ho fatto qui?), che fanno aderire le tue idee più velocemente e più a lungo di una spiegazione razionale o di un’affermazione.

Con l’impiego di queste piccole tecniche, puoi ripetere la promessa del tuo marchio senza infastidire il tuo pubblico.

Per esempio, ecco una metafora visiva usata dal Viagra quando ha iniziato a vendere su Amazon.

Per quanto… audace fosse, puoi ancora fare un passo avanti. Ecco un esempio sconvolgente.

La promessa della Red Bull è che ti dà l’energia per raggiungere qualsiasi cosa tu voglia. Ti aiuterà a fare cose straordinarie perché aumenta le tue prestazioni, la concentrazione, la velocità di reazione, la vigilanza, ecc. Ti dà il potere di andare oltre i limiti, giusto?

Quindi, come potrebbero esprimere questo meglio di un salto dalla stratosfera?

Durante una caduta di 9 minuti, Felix Baumgartner ha stabilito record sia per l’altezza del salto che per la velocità di discesa (830 mph!).

Chi ha messo le ali a Felix? Red Bull – l’organizzatore dell’evento e l’azienda che ha reso possibile tutto questo.

La linea di fondo è questa: lasciare che la gente capisca la morale della storia. È così che si costruisce quell’associazione istantanea tra un certo attributo e un marchio.

5) Mantenete le vostre promesse. Anche nei piccoli dettagli.

Sapete cosa si dice: la fiducia richiede anni per essere costruita, secondi per essere infranta, e per sempre per essere riparata.

È vero per le relazioni umane, ed è vero anche per i marchi.

Spendi un sacco di soldi per far sì che le persone credano finalmente nella tua promessa, ma se non presti attenzione ai piccoli dettagli, tutto può andare in pezzi.

Ecco alcune foto che ho scattato nel corso degli anni che illustrano perfettamente i disallineamenti delle promesse del marchio.

Per esempio, diciamo che ti stai imbarcando su un aereo e vedi questo:

La promessa implicita del marchio – che ti porteranno sano e salvo a destinazione – è sparita. In un istante.

È possibile che l’aereo fosse perfettamente sicuro e che la finestra non fosse una minaccia per la sicurezza di nessuno, ma il messaggio comunicato da questa foto urla tutt’altro.

Oppure, ecco un cartello che ho visto affisso sul lato della strada:

Potrebbero avere un ufficio di classe “A”, ma hanno sicuramente una F per il design.

Sulla base di questo cartello, credereste davvero che hanno un ufficio impressionante?

Oppure, diciamo che state aspettando nella sala esami di un dottore e vedete questo:

È qui che un dottore dovrebbe tenere le maniche del suo termometro?

Sono abbastanza sicuro che non fosse una tazza usata – ma se ci pensate, la promessa implicita del marchio di qualsiasi azienda è (o dovrebbe essere) l’attenzione ai dettagli, forniture pulite, ecc. Non cogliendo questo aspetto, potresti inviare messaggi dannosi sulla promessa del tuo marchio senza nemmeno saperlo.

Ora, vediamo un esempio positivo di una promessa del marchio.

La promessa principale di FedEx è che faranno di tutto per consegnare il tuo pacco in tempo. E hanno storie che lo dimostrano. Per esempio, un autista di nome Mike O’Donal ha salvato da solo il Natale di uno dei suoi clienti.

Il cliente ha scoperto solo pochi giorni prima delle vacanze che aveva inviato il pacco all’indirizzo sbagliato, e non è arrivato a destinazione.

Il pacco conteneva l’unico regalo di Natale che il cliente poteva permettersi di dare a sua figlia, e ora era nelle mani di qualcun altro.

Quindi, l’autista ha cercato di recuperare il pacco. Quando la persona a quell’indirizzo ha negato di averlo ricevuto, O’Donal ha deciso di giocare a Babbo Natale.

Ha acquistato un regalo duplicato di tasca sua in tempo per la vigilia di Natale.

Con le sue azioni, O’Donal ha fatto più che sostituire un regalo – ha guadagnato la gratitudine e la lealtà del cliente.

Un rapido riassunto su come creare una promessa del marchio che rimanga nella mente delle persone

Una promessa del marchio è come la morale della storia. Proprio come nelle favole, la morale è raramente dichiarata direttamente o chiamata fuori, ma è implicita attraverso ogni aspetto della storia.

Per esempio, da nessuna parte in Pinocchio si dice che mentire ti fa sembrare cattivo – ma alla fine, questo è il messaggio che ci portiamo dietro.

Ecco gli elementi più importanti di una brand promise di successo:

1. Presenta la tua brand promise come la diresti al tuo cliente ideale faccia a faccia.

2. Descrivi la tua promessa in dettaglio. Cosa significa effettivamente “qualità”?

3. Ripetila su tutti i canali. La ripetizione funziona.

4. Utilizza il potere della suggestione: inizia con analogie, paragoni & metafore.

5. Assicurati di mantenere le tue promesse, anche quando si tratta delle piccole cose.