James Buchanan Duke (1856-1925) fu una forza trainante nello sviluppo dell’industria del tabacco statunitense. Attraverso innovative tecniche di marketing e di produzione Duke rese popolari le sigarette negli Stati Uniti e all’estero. Ha anche lasciato il segno nelle industrie dell’energia elettrica e del tessile. Come uomo d’affari di successo, Duke condivise la sua fortuna attraverso una generosa filantropia, soprattutto nella sua donazione alla Duke University nella Carolina del Nord.
James Buchanan Duke nacque il 23 dicembre 1856 nella fattoria dei suoi genitori a Durham, Carolina del Nord. Era uno dei cinque figli nati da Washington e Artelia Duke.
Mentre suo padre era lontano a combattere per il Sud nella guerra civile americana (1861-1865) i soldati dell’Unione distrussero gran parte della fattoria Duke di 300 acri. La fattoria aveva prodotto mais, avena, grano e tabacco, ma solo alcune foglie di tabacco immagazzinate sfuggirono alla distruzione.
La famiglia Duke si rivolse allora alla coltivazione del tabacco e all’agricoltura di sussistenza per la loro sopravvivenza. Poiché tanto tabacco fu distrutto in tutto il Sud durante la Guerra Civile, la domanda di tabacco salì alle stelle una volta cessati i combattimenti. Percependo la domanda di tabacco e il suo maggiore potenziale di mercato, il padre di Duke vendette la fattoria di famiglia nel 1874 e si mise in affari in una fabbrica di tabacco nel centro di Durham. James si unì all’azienda di famiglia, la W. Duke and Sons, dopo aver completato la formazione commerciale in una scuola di New York. Fu lì che il giovane Duke iniziò a cercare modi creativi per promuovere e migliorare l’azienda di famiglia.
James Duke sviluppò tecniche innovative di marketing e produzione che aiutarono a spingere l’azienda di famiglia al successo. Una di queste innovazioni fu l’acquisizione nel 1884 della macchina arrotolatrice di sigarette Bonsack, che permise la produzione di massa meccanizzata di sigarette. Prima che la macchina Bonsack fosse introdotta, le sigarette erano arrotolate a mano e difficili da produrre in massa. Non erano molto popolari. Una volta che Duke mise in moto la produzione di massa, diresse i suoi sforzi per catturare l’attenzione del pubblico. Nel 1884 si trasferì a New York City e aprì un ufficio aziendale. Studiò le operazioni dei negozi al dettaglio in città e pianificò la sua strategia basandosi sulle sue scoperte.
Come sforzo promozionale Duke offrì campioni gratuiti delle sue sigarette ai nuovi immigrati, sperando che tornassero per averne altre come clienti paganti. Fece pubblicità su cartelloni e manifesti, così come su giornali e riviste. Usò il nome della famiglia Duke per sostenere eventi sportivi e incluse coupon all’interno dei pacchetti di sigarette Duke.
Le aggressive tecniche di marketing di Duke erano senza precedenti ai suoi tempi e diedero i loro frutti. Nel 1889 l’azienda, ora chiamata W. Duke, Sons and Company, produceva il 45% di tutte le sigarette vendute negli Stati Uniti. I tentativi di Duke di conquistare una quota sempre maggiore del crescente mercato del tabacco culminarono in una fusione del 1889 con altri quattro grandi produttori di tabacco. Nacque così l’American Tobacco Company. Essa controllava il 90% di tutte le vendite di tabacco negli Stati Uniti.
Come presidente della compagnia, James Duke divenne il leader dominante nell’industria del tabacco. Era determinato a far sì che l’azienda mantenesse la superiorità del mercato e dell’industria. Duke chiuse le fabbriche meno efficienti e ritirò le marche di sigarette impopolari. Sottoquotò i prezzi di vendita al dettaglio della concorrenza rimanente e assunse manodopera non sindacale a bassi salari. Firmò anche un contratto con la Bonsack Company per limitare le vendite della macchina automatica per la produzione di sigarette a qualsiasi azienda che non fosse l’American Tobacco Company. Nel 1898 l’American Tobacco Company aveva quasi eliminato la concorrenza. Nel 1910 l’azienda si espanse al mercato d’oltremare.
Il governo degli Stati Uniti osservò le pratiche commerciali dell’American Tobacco Company per diversi anni. Già nel 1907 l’azienda dovette affrontare cause legali per presunte violazioni delle norme antitrust. Nel 1911 il governo federale accusò l’American Tobacco di violazioni dello Sherman Anti-Trust Act, inibendo una concorrenza equa e ragionevole sul mercato. Alla fine, la Corte Suprema degli Stati Uniti stabilì che gran parte degli affari dell’American Tobacco Company erano perseguiti con accordi segreti illegali e false promozioni pubbliche. Le sue pratiche erano “irragionevoli” nel mercato equo degli Stati Uniti. Per incoraggiare la concorrenza, la Corte Suprema stabilì che il gigante del tabacco fosse suddiviso in quattro aziende più piccole, l’American Tobacco Company, Liggett and Myers, P. Lorillard e R.J. Reynolds.
Duke rimase presidente dell’American Tobacco Company, ora al 40% delle sue dimensioni precedenti. La sua attenzione, tuttavia, si rivolse a interessi commerciali più diversificati. Investì molto nelle centrali idroelettriche, fondando la Southern Power System nel 1905. Southern Power costruì undici impianti (1907-1925). Allo stesso tempo Duke investì in fabbriche tessili che producevano cotone e lana. I mulini funzionavano con l’energia fornita dagli impianti idroelettrici di Duke. Il Southern Power System alla fine divenne noto come Duke Power Company.
Duke condivise la sua buona fortuna negli affari con il pubblico attraverso la sua generosa filantropia. Nel 1924 istituì la Duke Endowment con 40 milioni di dollari. Una parte della dotazione andò al Trinity College nella Carolina del Nord. La scuola fu poi ribattezzata Duke University. Il Duke Endowment fu anche istituito per sostenere altre istituzioni educative, organizzazioni sanitarie, case per bambini e chiese.
James Buchanan Duke fu il pioniere dello sviluppo dell’industria del tabacco negli Stati Uniti e diede significativi contributi alla filantropia e agli affari. Morì nel 1925.
Vedi anche: American Tobacco Company, Produzione di massa, Sherman Anti-Trust Act, Tabacco, Industria del tabacco, Tobacco Trust
ALtre letture
Armentano, Cominick T. Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure. New York: John Wiley and Sons, 1982.
Cox, Reavis. Competition in the American Tobacco Industry, 1911-1932. New York: Columbia University Press, 1933.
Durden, Robert F. The Dukes of Durham: 1865-1929. Durham, NC: Duke University Press, 1975.
Jenkins, John Wilber. James B. Duke: Master Builder. New York: George H. Doran Co., 1927.
Porter, Earl W. Trinity and Duke, 1892-1924: Foundations of Duke University. Durham, NC: Duke University Press, 1964.
Tilley, Nannie May. L’industria del tabacco Bright: 1860-1929. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1948.
Winkler, John K. Tobacco Tycoon: The Story of James Buchanan Duke. New York: Random House, 1942.
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