Demistificare l’abilitazione alle vendite: What It Is, Why It Matters, And How To Do It Right

Per vedere com’è la vendita sotto steroidi, controlla le aziende con le migliori strategie di abilitazione alle vendite. Scoprirete un luogo vivace, con molte cose – come le entrate, la produttività e le percentuali di successo – che salgono, e molte cose – come la velocità di guadagno, il periodo del ciclo di vendita, la rotazione dei clienti e il tasso di logoramento del personale – che scendono.

L’abilitazione alle vendite è una corsa su e giù che sposta l’ago dove conta, portando i team di vendita alle massime prestazioni e i clienti alla fedeltà al marchio.

Infatti, Aberdeen ha scoperto che le aziende con eccellenti programmi di Sales Enablement di successo hanno:

• 32% in più di raggiungimento della quota di vendita del team,
• 24% in più di raggiungimento della quota individuale, e
• 23% in più di tasso di conversione dei lead.

Non solo, oltre il 75% delle aziende che utilizzano strumenti di abilitazione delle vendite riportano vendite più elevate negli ultimi 12 mesi, con quasi il 40% che riporta una crescita del 25% o più. E il 59% delle aziende che hanno superato i loro obiettivi di fatturato (compreso il 72% che li ha superati del 25% o più) hanno definito funzioni di abilitazione delle vendite. Solo il 30% delle aziende sottoperformanti può dire lo stesso.

E’ chiaro che il Sales Enablement ha un impatto ampio e potente sul successo aziendale, il che significa che il Sales Enablement non è più un’opzione. È cruciale per la sopravvivenza, la crescita e il successo nell’economia di oggi.

In questa guida, copriremo tutto ciò che è necessario sapere per avere successo con l’abilitazione delle vendite.

1. Definizione di Sales Enablement
2. Funzioni chiave
3. Struttura del team
4. Processo
5. Rafforzamento
6. Coaching della leadership di vendita
7. Esempi
8. Sales Enablement vs. Sales Operations
9. Metriche e KPI
10. Best practices

Che cos’è il Sales Enablement?

Dopo (20) + anni di successo in più ruoli nella formazione delle vendite, nella produttività delle vendite e nell’abilitazione delle vendite, ho ristretto la mia definizione a questo:

L’abilitazione delle vendite è incentrata su “Ottenere le persone giuste nelle conversazioni giuste con i decisori giusti nel modo giusto. Rompiamo la complessità del Sales Enablement in idee pratiche attraverso pratiche scalabili e ripetibili che porteranno ad un aumento delle entrate.”

Si tratta davvero di aumentare la produttività adottando un approccio sistematico al contenuto di supporto che porterà ad un aumento delle entrate. Naturalmente, alla base di questo c’è un focus sulle metriche, il monitoraggio e il reporting per comprovare il ROI che voi e/o il vostro team portate all’azienda.

Sembra abbastanza semplice da fare, giusto? Beh, se credi che sia semplice, ho un “famoso” ponte vicino a San Francisco che vorrei venderti!

Il più grande problema con “Sales Enablement” è che non esiste una definizione globalmente accettata.

Sales Enablement è una combinazione di più funzioni di vendita

Se fai la domanda, “Cos’è Sales Enablement?” a dieci persone, avrai dieci risposte diverse. Alcuni diranno che è la formazione. Altri diranno che è l’on-boarding dei nuovi dipendenti e la costruzione di una solida esperienza di base che porterà al successo a lungo termine.

Un altro gruppo dirà che si tratta di assicurarsi che i professionisti delle vendite abbiano accesso a strumenti, modelli e processi di vendita.

Infine, alcuni diranno che si tratta di fare tutto il necessario per garantire che la messaggistica e il posizionamento di un’azienda siano distribuiti in modo coerente a clienti e prospect. Mi azzarderei a dire che è una combinazione di tutte queste componenti.

Comprendere l’importanza del Sales Enablement

Come professionisti del Sales Enablement, spesso ci lamentiamo che i leader senior non comprendono l’importanza del nostro mestiere e non apprezzano il valore che aggiungiamo. In molti casi, però, siamo da biasimare per questa mancanza di comprensione e apprezzamento, ed ecco perché:

1. Spesso non parliamo la lingua del business, e non facciamo un buon lavoro per allineare strategicamente i nostri programmi ai loro obiettivi.
2. A volte, c’è poca comunicazione efficace per definire l’impatto pianificato e concordare ruoli e responsabilità.
3. Per di più, raramente leghiamo costantemente il nostro valore alle metriche che influenzano l’aumento delle entrate incrementali.

Uno dei vostri obiettivi primari dovrebbe essere quello di fornire una roadmap su come passare dall’essere visti come “formazione” all’essere valutati come un vero business partner con le vendite e le molteplici linee di business all’interno dell’azienda.

Funzioni chiave di Sales Enablement

A seconda dell’organizzazione specifica o del quadro di implementazione, Sales Enablement può incapsulare diversi insiemi di funzioni.

E’ qui che entra in gioco l’orchestrazione.

L’obiettivo del Sales Enablement è di allineare gli elementi intersecanti di vendita, marketing, assistenza clienti, gestione del prodotto/marchio, legale e risorse umane per migliorare la produttività del venditore e migliorare l’esperienza dell’acquirente.

Questi generalmente includono…

1. Ottimizzazione delle risorse tecnologiche come i CRM (orchestrazione delle vendite)
2. Sviluppo dei contenuti (comunicazione delle vendite)
3. Gestione del talento (on-boarding, analisi delle performance, enablement, e coaching)
4. Felicità del cliente (ottimizzazione del buyer journey)
5. Efficienza dei processi in corso (collaborazione nelle vendite)

In un certo senso, si concentra sulla dinamica venditore-acquirente e sugli strumenti, diversi sistemi, metodologie e processi che migliorano l’impegno. Ottimizza il valore (espresso in ROI) sia per l’acquirente che per il venditore nel tempo.

Quindi, una delle funzioni più costanti del Sales Enablement è quella di aiutare a mettere a punto il processo di vendita di un’organizzazione in modo che si allinei perfettamente con il viaggio dei suoi prospect e clienti.

Una volta raggiunto l’allineamento perfetto, prospect e clienti diventano più emotivamente investiti in un marchio (azienda, team di vendita, prodotto). Di conseguenza, le percentuali di vincita, il business ripetuto, i referral, i cicli di vendita e il successo dei clienti migliorano significativamente.

Struttura del team di Sales Enablement

Anche dopo che le sue funzioni principali sono state chiarite, il Sales Enablement – specialmente il modo in cui è impostato in un’azienda – è ancora in evoluzione.

A differenza di reparti ben consolidati come la Finanza e le Risorse Umane, la struttura del team di Sales Enablement varia notevolmente nelle organizzazioni.

Nei suoi primi anni, l’Abilitazione alle Vendite è emersa o come un sottoinsieme del più ampio campo delle Operazioni di Vendita o come una funzione eseguita singolarmente o collettivamente da altre unità di business (vendite, marketing, servizio clienti, ecc.) a sostegno degli obiettivi orientati ai ricavi.

Con la maturazione dell’Abilitazione alle Vendite, sta diventando un’unità indipendente. Alcune aziende che originariamente l’avevano strutturata all’interno della loro unità Sales Operations ora gestiscono le due unità come rami co-equivalenti all’interno dell’organizzazione di vendita.

D’altra parte, la società di ricerca e consulenza TOPO raccomanda alle unità di vendita e di marketing di un’azienda di assumere la proprietà congiunta e collaborare all’abilitazione delle vendite. Il marketing, secondo loro, dovrebbe guidare lo sviluppo dei contenuti mentre le vendite dirigono gli sforzi per “operazionalizzare” i contenuti/le risorse di comunicazione che aiutano i venditori a guidare un migliore impegno e conversazioni con i clienti.

Il processo di abilitazione delle vendite

Similmente alla sua struttura, i processi centrali dell’abilitazione delle vendite sono ancora in evoluzione.

Sul lato dell’acquirente, il Sales Enablement dovrebbe:

1. aiutare ad allineare il processo di vendita con il buyer journey
2. personalizzare gli strumenti di coinvolgimento, la comunicazione di vendita e i contenuti di marketing con le diverse buyer personas a cui l’organizzazione si rivolge
3. serve come anello di feedback tra prospect, clienti e più linee interne di business

Sul lato del venditore, può concentrarsi su quanto segue:

1) Reclutamento e onboarding

Sales Enablement dovrebbe essere una componente costante del processo di intervista di vendita. Un’organizzazione di vendita ha bisogno del giusto numero di talenti per raggiungere costantemente gli obiettivi, far crescere i ricavi e rimanere competitiva.

Troppi venditori in loco possono avere un impatto sui margini di profitto, mentre un numero insufficiente può ritardare la crescita. Il team di acquisizione dei talenti dovrebbe lavorare a stretto contatto con le Risorse Umane per trovare e trattenere professionisti qualificati con esperienza e competenze superiori alla media, tenendo presente che l’assunzione di candidati inferiori alla media smorza le prestazioni complessive del team.

2) Abilitazione e coaching

Per raggiungere gli obiettivi aziendali ci vuole molto più che venditori qualificati. I migliori talenti hanno bisogno di abilitazione e coaching continui per costruire conoscenze, affinare le abilità e sfruttare le risorse per guidare le conversioni dei clienti, la velocità di vendita e le percentuali di successo.

Oltre a una base di conoscenza dinamica, robusta e facilmente accessibile, le organizzazioni dovrebbero avere seminari, workshop, mentorship e altri programmi di formazione per mantenere la loro forza vendita in ottima forma.

3) Strumenti e miglioramento della tecnologia

L’impiego di venditori di talento e altamente qualificati sul campo non si tradurrà necessariamente in successo senza l’accesso agli strumenti giusti. In un’arena altamente competitiva, strumenti potenti che migliorano le conversazioni, accorciano i cicli di vendita o generano preziose intuizioni commerciali che forniscono un vantaggio che cambia il gioco.

RELATO: In Search of the Perfect Sales Tech Stack (Here’s What’s Working Today)

Il giusto mix di CRM, libreria di contenuti (video, articoli, infografiche, risorse dei social media, presentazioni, podcast, app mobili, ecc.), e il flusso di lavoro dell’impegno aiuteranno a ottimizzare ogni opportunità di vendita.

4) Valutazioni di performance/efficacia

L’abilitazione alle vendite di successo è uno sport di squadra!

Come fai a sapere che i tuoi venditori sono in ottima forma e che i tuoi investimenti non vanno sprecati? Attraverso strumenti di valutazione come i meccanismi di feedback e gli indicatori chiave di performance.

Lavorare con i First Line Manager (FLM) delle vendite per adottare le giuste metriche di performance ti darà una visione a 360° su:

a) Il livello di efficienza dei venditori e dei team leader e come stanno raggiungendo i loro obiettivi.
b) Gli sweet spot in cui è ancora possibile modificare i numeri per guidare ulteriori miglioramenti o per colpire la crescita complessiva.

Rafforzamento

Il rafforzamento è il componente chiave che separa la formazione alle vendite dal Sales Enablement.

La formazione tradizionale alle vendite è fatta di eventi una tantum che supportano la strategia a lungo termine. Può includere componenti di rinforzo, ma generalmente fornisce poche o nessuna metrica – quindi non è possibile valutare quanto bene stia funzionando.

D’altra parte, il Sales Enablement è un processo continuo che è legato ad una strategia a lungo termine. Se fatto correttamente, assomiglia ad un pezzo di musica ben suonato eseguito da un’orchestra esperta. E ha sempre una strategia di rinforzo mirata.

Ma cosa intendiamo esattamente quando parliamo di rinforzo? Che ci crediate o no, è molto più di un test o di una revisione.

Una strategia di rinforzo di classe mondiale include:

• Input, adozione e piani di esecuzione della leadership delle vendite
• Piani di comunicazione strutturati
• Attività di coaching della leadership delle vendite scalabili e ripetibili
• Metriche e KPI focalizzati sui ricavi e basati sui dati
• Iterazioni, aggiornamenti e miglioramenti continui

Perché così coinvolti? Questa citazione di Art Kohn di Learning Solutions lo spiega bene:

“Entro un’ora, le persone avranno dimenticato una media del 50% delle informazioni che hai presentato. Entro 24 ore, avranno dimenticato una media del 70 per cento delle nuove informazioni, ed entro una settimana, il 90 per cento sarà completamente dimenticato.”

Il Sales Enablement dovrebbe agire come un hub che interagisce con tutte le parti dell’organizzazione per guidare il rinforzo – incluso ma non limitato a vendite, marketing, product marketing, HR, training e product management.

Di questi, i più importanti sono i sales manager di prima linea. Per essere veramente efficace, il Sales Enablement deve essere in grado di lavorare con loro e di allinearsi a loro.

Alla fine della giornata, queste sono le persone che garantiranno che le pratiche, i processi, il collaterale e gli strumenti di enablement siano utilizzati dai rappresentanti a contatto con il cliente. Quindi è imperativo ottenere il loro consenso e supporto.

Sales Leadership Coaching

C’è un vecchio adagio che dice: “Ciò che è importante per il mio manager, è imperativo per me”. Questo non è mai stato così vero e preciso come nelle vendite!

Il coaching è uno strumento essenziale per raggiungere gli obiettivi aziendali. Sfortunatamente, la maggior parte delle aziende non investe abbastanza nel coaching per renderlo efficace. Troppo spesso, gli alti performer vengono promossi in posizioni manageriali – ma non viene loro insegnato come guidare – così finiscono per cercare di “gestire” i loro team nello stesso modo in cui gestivano i loro conti, territori e opportunità di vendita.

Ecco quello che Ed Ross del Michigan & Manchester ha da dire su questo:

“Allenare una squadra, sia essa una squadra sportiva o la tua squadra sul posto di lavoro, è uno dei lavori più impegnativi ma gratificanti che potrai mai tentare.

Per essere un buon allenatore, devi capire come gestire gli individui nella tua squadra. Giocatori diversi risponderanno in modo diverso ai metodi di allenamento. Per questo motivo, è essenziale capire come motivare e allenare al meglio ogni giocatore per massimizzare le prestazioni della squadra. Ora, questo non vi suona familiare? Non sarebbe importante anche nel mondo degli affari? Non è esattamente quello di cui abbiamo bisogno sul posto di lavoro?”

Esempi di abilitazione alle vendite

Ci sono molti modi specifici in cui l’abilitazione alle vendite può avere un impatto sul processo e sui profitti.

Ecco alcuni metodi comuni:

1) Costruire una strategia a lungo termine che includa strumenti specifici per i ruoli, processi e best practice scalabili e ripetibili. Questo può essere fatto collaborando con l’organizzazione di vendita per concordare obiettivi specifici, risultati, pietre miliari e responsabilità.

2) Condurre conversazioni migliori e raggiungere tassi di conversione più elevati facilitando l’accesso del venditore e dell’acquirente a materiali di coinvolgimento on-demand, nel contesto e di alta qualità.

3) Eliminare i silos e le bolle che tendono a trasmettere messaggi/processi contrastanti tra potenziali acquirenti. È importante adottare strumenti di comunicazione a livello di organizzazione che sincronizzino automaticamente tutti sulle nuove risorse disponibili o sugli aggiornamenti del flusso di lavoro.

4) Migliorare le linee di fondo e scalare la crescita sistematizzando le attività di formazione alle vendite e il coaching per fornire i risultati migliori della categoria.

5) Ottenere piena visibilità sul comportamento dei clienti utilizzando strumenti tecnologici basati su cloud che tracciano l’impegno con i contenuti di marca.

6) Ottimizzare i lanci di vendita utilizzando sofisticati software di analisi dei dati.

7) Comunicare tempestivamente e spesso per assicurare il coinvolgimento, l’impegno e l’adozione tra le vendite, l’abilitazione alle vendite e le diverse linee di business.

Abilitazione alle vendite Vs. operazioni di vendita

I professionisti in ruoli non di vendita a volte usano i termini Sales Operations e Sales Enablement in modo intercambiabile. Quando vengono usati in riferimento alle funzioni aziendali, i due termini coincidono in un certo senso – ma non sono identici.

Certo, entrambi mirano a migliorare le prestazioni di un’organizzazione di vendita, ma ognuno tecnicamente lo fa concentrandosi su aree distinte.

Le operazioni di vendita si concentrano sull’intera organizzazione di vendita e sul suo lavoro quotidiano, supervisionando anche i processi e le persone che possono non avere ruoli di vendita diretti ma sono considerati parte dell’organizzazione di vendita.

D’altra parte, Sales Enablement guida tutti i programmi che hanno un impatto diretto sull’efficienza e sulle prestazioni dei venditori e sull’esperienza dei clienti.

In generale, Sales Ops gestisce il lato operativo quotidiano dell’organizzazione di vendita – compresa la pianificazione del territorio, la gestione delle transazioni, la compensazione e la gestione dei sistemi.

Mentre, Sales Enablement guida la formazione, il coaching, lo sviluppo dei contenuti, le comunicazioni di vendita, l’ottimizzazione delle tecnologie, l’analisi delle prestazioni, gli strumenti di coinvolgimento e l’efficienza dei processi.

Metriche comuni di abilitazione alle vendite &KPI

Organizzazioni diverse adottano metriche diverse per valutare i loro sforzi di abilitazione alle vendite, a seconda di come strutturano l’unità e su quali aree è incaricata di concentrarsi.

Queste sono dieci metriche comuni che questa funzione tipicamente traccia:

1) Time to Revenue

Questa metrica si riferisce al tempo necessario per chiudere una vendita.

2) Quota Attainment

La percentuale di venditori nel team che raggiungono o superano costantemente gli obiettivi.

3) Ciclo di vendita

La durata media del tempo necessario per chiudere gli affari da un capo all’altro dell’imbuto.

4) Tempo speso attivamente a vendere

La durata media del tempo che i venditori passano attivamente a coinvolgere i potenziali clienti.

5) Utilizzo dei contenuti

Valuta l’efficienza di ogni materiale di comunicazione basato su visite uniche, quantità di tempo che i clienti passano sul contenuto e altri fattori quantificabili.

6) Tassi di transizione dell’imbuto di vendita

Tassi di transizione specifici da una fase dell’imbuto alla successiva (per es, da prospect a lead qualificato per il marketing, da lead qualificato per le vendite a opportunità vinta e a un affare chiuso).

7) Average Win Rate

Il rapporto tra gli affari vinti chiusi e il numero totale di affari vinti e persi.

8) Attach Rate

La percentuale di accordi che include una strategia go-to-market con un partner.

9) Number of Closed Deals

Il numero di accordi impegnati/chiusi in un periodo di tempo specifico.

10) Product Mix

La percentuale di prodotti/soluzioni inclusi in un accordo chiuso.

Sales Enablement Best Practices

La decisione di adottare il Sales Enablement per supportare i venditori, mantenere i clienti felici e guidare le entrate comporta la responsabilità aggiuntiva di implementare le migliori pratiche del settore.

Ecco come assicurarsi di eseguire un programma di abilitazione alle vendite che sia il migliore della categoria:

1) Impostare obiettivi chiari per il programma di abilitazione alle vendite

Gli obiettivi non dovrebbero essere solo di sostenere la forza vendita in generale, ma di guidare cambiamenti specifici, trasformativi e misurabili nell’organizzazione e nelle sue prestazioni. Potrebbe essere quello di aggiornare lo stack tecnologico, accelerare il ciclo di vendita, migliorare i margini o altri obiettivi strategici.

2) Rendere l’abilitazione alle vendite accessibile a tutti gli stakeholder

Un programma non manterrà la sua promessa se ci sono ostacoli alla sua effettiva implementazione da parte dei venditori.

Assicurarsi che tutti i venditori conoscano e siano in grado di utilizzare le vostre risorse di abilitazione alle vendite. I playbook e il materiale di coinvolgimento dovrebbero essere uniformi e aggiornati in tutta l’organizzazione. Usare una comunicazione e una formazione efficaci per ottimizzare i benefici del Sales Enablement.

3) Usare il Sales Enablement per rendere i venditori più buyer-centrici.

La centralità del cliente è diventata un fattore di successo nell’economia digitale dove il potere è già passato ai consumatori. Allineare il programma con il viaggio del cliente e adattare ogni impegno per offrire le migliori esperienze dell’acquirente.

4) Adottare il Sales Enablement come mentalità aziendale

Favorire una cultura in cui ogni dipendente non addetto alle vendite crede di essere parte del team di supporto alle vendite. Nel frattempo, stabilire la formazione sulle vendite come un processo continuo per i membri della forza vendita.

5) Rendere l’abilitazione alle vendite trasparente, integrata e misurabile

L’organizzazione delle vendite dovrebbe essere in grado di fare valutazioni accurate e quantificabili sull’impatto di ogni sforzo di abilitazione alle vendite. Le risorse di abilitazione alle vendite dovrebbero anche essere sincronizzate con il resto dello stack tecnologico dell’azienda.

6) Migliorare ed evolvere periodicamente i processi di abilitazione alle vendite

Questo è un campo in continua evoluzione. Gli stakeholder dovrebbero rimanere aperti alle scoperte tecnologiche e alle nuove metodologie che possono migliorare le capacità attuali.

Come la mentalità, i comportamenti e le esigenze dei vostri prospect e clienti stanno cambiando, dovete essere pronti a cambiare il modo in cui li supportate. In altre parole, “Imparate la loro lingua. Non aspettarti che loro imparino la tua.”

Punti chiave: Iniziare con l’Abilitazione alle Vendite

Come il comportamento dei clienti cambia (specialmente nello spazio B2B), anche l’Abilitazione alle Vendite passa dall’essere solo “preziosa” a “indispensabile”

Come la concorrenza diventa più agguerrita, anche la necessità di rendere l’Abilitazione alle Vendite parte della cultura aziendale è diventata più urgente.

Alla fine della giornata, se la vostra azienda pensa all’Abilitazione alle Vendite come al “riparatore di cose rotte”, vi state preparando al fallimento. Le vendite non sono rotte, ma possono sempre essere migliori!

La chiave è posizionare l’abilitazione alle vendite come un generatore di entrate e non un centro di costo. E questo inizia quando si è in grado di spostare la mentalità dalla formazione e dall’onboarding, ecc., e iniziare a lavorare a stretto contatto con i manager di prima linea, le linee di business interne e i leader esecutivi delle vendite per associare le metriche di abilitazione delle vendite al successo delle vendite.

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