“E posso dire solo quello che vuoi /
Non vuoi essere solo /
Non vuoi essere solo /
E non posso dire che è quello che sai /
Ma lo sai da sempre /
Sì, lo sai da sempre.”
— Two Door Cinema Club, “What You Know”
Il coro di cui sopra risuonava dagli altoparlanti di Eatsa, una catena di ristoranti fast-casual che ha recentemente aperto a New York, quando sono entrato per la prima volta. Eatsa è un automatismo, il che significa che non devi interagire con un essere umano mentre sei lì. Si ordina e si paga in un chiosco tablet (o tramite un’applicazione mobile), poi si procede verso un muro di armadietti numerati per recuperare il pasto quando è pronto.
Una storia del self-service
Il concetto di un ristorante senza cassieri o camerieri non è nuovo. Ha avuto origine in Germania alla fine del XIX secolo e ha ispirato il primo ristorante automatico americano, Horn & Hardart, che ha aperto a Philadelphia nel 1902. Nel 1912, Horn & Hardart si espanse a New York City, e al suo picco, c’erano 180 sedi tra le due città.
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Horn & Hardart automats erano fast-food a gettoni della vecchia scuola che servivano una vasta gamma di piatti. Bastava inserire un nichelino in un distributore automatico per avere una bistecca Salisbury, una torta huckleberry o qualche altro tipo di cibo di conforto. Horn & Hardart era particolarmente famoso per il suo caffè appena fatto.
L’ultima sede Horn & Hardart, sulla 42esima Strada Est a Manhattan, chiuse nel 1991. L’espansione suburbana ha trasformato l’esperienza dominante del fast food da automatico a drive thru. Molte ex sedi Horn & Hardart sono diventate Burger Kings. Nel 2006, un automatismo chiamato Bamn! ha aperto nel quartiere East Village di New York, ma ha chiuso nel 2009.
Un automatismo per il 21° secolo
Oggi, siamo abituati a scannerizzare la nostra spesa, a fare il check-in per i voli online e sempre più spesso a ordinare fast food tramite touchscreen. Amazon ha recentemente debuttato il suo primo negozio Amazon Go, che manca di cassieri e linee di cassa e apre al pubblico più tardi quest’anno. Se siamo in grado di gestire tutto questo, e siamo riusciti a padroneggiare la ristorazione a gettoni 115 anni fa, l’automa potrebbe essere pronto per un ritorno.
Eatsa ha lanciato a San Francisco nel 2015. Il nome stesso di Eatsa significa la novità di mangiare in un automa contemporaneo.
“Dal momento che sentiamo davvero di aver creato un modo completamente nuovo di sperimentare il cibo, abbiamo voluto creare un nome che non avesse alcun significato esistente”, dice Eatsa Co-fondatore e Chief Design Officer Scott Drummond a Entrepreneur.
Eatsa ha quattro sedi in California, due a Washington, D.C., e due a Manhattan. Il primo avamposto di New York, situato a pochi isolati da dove sorgeva l’ultimo Horn & Hardart, ha aperto nel dicembre 2016, e il secondo ha aperto a fine gennaio 2017.
Quando sono tornato a New York dopo le vacanze, ho deciso di provarlo di persona.
Durante i 15 minuti a piedi dal mio ufficio, stavo già tramando cosa avrei mangiato dopo aver finito da Eatsa. La catena serve ciotole di quinoa vegetariane, riempite con il cereale leggero e una combinazione di verdure, salsa e altri accessori. Ero sicuro che me ne sarei andato affamato.
Quando l’ho trovato (non c’era nessun cartello fuori), sono entrato pronto a confermare le mie supposizioni che Eatsa sarebbe stato sia poco saziante che roboticamente disumano. Volutamente non avevo fatto molte ricerche prima. Non mi ci è voluto molto per notare quelli che erano inequivocabilmente i dipendenti di Eatsa in felpe rosse con cappuccio. Quindi non è privo di connessione umana, ho pensato.
Il primo passo quando ti avvicini a uno dei tablet è strisciare la tua carta di credito o di debito. La macchina ti chiede di strisciare lentamente. Ho strisciato diverse volte, ma non ha letto la mia carta, così ho dovuto digitare il mio numero manualmente. Alla faccia dell’automazione. (Ma ehi, la mia carta potrebbe essere un po ‘graffiata. Beneficio del dubbio dato.)
Da lì, mi sono registrato per un account con Eatsa. Gli utenti che tornano possono visualizzare la loro storia, che Drummond dice è utile a coloro che creano ordini personalizzati.
“Ci permette di costruire un rapporto molto più personale con il cliente”, dice. “
Siamo in grado di conoscere le vostre preferenze e abitudini alimentari. Ho visto che sullo schermo c’era un pulsante “Ottieni assistenza”, nel caso ne avessi avuto bisogno, ma era abbastanza intuitivo. Ho selezionato il Toscana Bowl e un tè freddo. Sono stato piacevolmente sorpreso di scoprire che costava solo 8,61 dollari. La mia insalata “fai da te” alla rosticceria all’angolo vicino al mio ufficio costa 8,66 dollari e non viene con una bevanda.
All’epoca, avrei potuto usare quel nichelino in più per comprare qualcosa da Horn & Hardart.
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C’erano circa una dozzina di altre persone nel locale quando sono arrivato, ma quando ho fatto il mio ordine, solo un cliente è apparso in coda prima di me. Ci sono voluti solo circa due minuti perché il grande schermo luminoso mi notificasse che il mio ordine era pronto nella cubby 14. Ansioso di documentare l’esperienza, ho iniziato a filmare uno degli scompartimenti che supponevo fosse il numero 14, a causa della sua vicinanza ad altri scompartimenti numerati (il numero scompare temporaneamente mentre il cibo viene messo nello scompartimento da una misteriosa persona nel retro). La cuccia oscurata si è animata, permettendo di sbirciare l’ordine che si trova dietro la sua porta.
Come vedrete nel video qui sopra, non era il mio ordine, né la cuccia 14. Ho dovuto togliermi di mezzo. Ho quindi orientato la telecamera verso il mio scomparto già aperto. (Scusa, H.K., chiunque tu sia.)
Ho preso alcuni utensili dai dispenser, che sono anche automatizzati e rilasciano solo una forchetta, un coltello o un cucchiaio usa e getta alla volta. Mi sono seduto vicino a una coppia già seduta, ma ci sono abituato, vivendo a New York. Avrei potuto stare in piedi a un tavolo sottile senza sgabelli – questo stile di mangiare “perpendicolare” è una reliquia degli automi di un tempo. Avrei anche potuto metterlo in un sacchetto di carta con il marchio Eatsa e prendere il mio pasto per andare.
Il cibo era sorprendentemente gustoso e saziante. Onestamente non avrei voluto più di quello che mi hanno dato – avrei potuto anche accontentarmi di un po’ meno.
Dietro gli schermi
Ho indugiato per un po’, fatto altre osservazioni e scattato qualche altra foto. Da dove ero seduto, non avevo notato un grande schermo animato nella parte anteriore dello spazio, che passava tra filmati di auto su un’autostrada, una foglia croccante di lattuga, un gruppo di avocado e varie altre immagini che classificherei come “civiltà urbana” o “cibo fresco”.
Poi mi sono presentato a uno degli impiegati, Sydney, e le ho fatto alcune domande. Principalmente, volevo sapere quali sono le sue responsabilità. Mi ha detto che modella le sue interazioni con i clienti come gli impiegati dell’Apple Store – è sorridente e presente nel caso i clienti abbiano domande o bisogno di aiuto. Un problema comune con cui ha detto di avere a che fare sono gli armadietti che non funzionano correttamente.
Quando ho detto a Sydney che avevo voluto provare Eatsa prima delle vacanze, ha detto che gli affari sono aumentati dopo Capodanno. Avevo notato che durante la mia visita, venerdì 13 gennaio, più o meno tra le 13:15 e le 14:00, c’erano momenti in cui c’era solo una manciata di persone nel ristorante, e momenti in cui era pieno di gente. I clienti si muovono velocemente.
Ho lasciato Eatsa con un’impressione completamente diversa da quella che mi aspettavo. L’ambiente non era freddo e robotico – era pieno di umanità, anche quando non stavo interagendo con una persona. Dal sistema di altoparlanti uscivano diverse canzoni d’amore. L’arredamento, composto da pareti bianche, immagini dinamiche ad alta definizione, luce giallastra e accenti rossi e di legno, faceva sentire lo spazio caldo e invitante. C’erano persone ovunque, da altri clienti che conversavano in gruppo ai dipendenti di Eatsa sparsi e che entravano e uscivano dalla zona posteriore.
Le interfacce simulavano la connessione umana coltivando la familiarità su base di nome, anche con i clienti che si presentavano per la prima volta. Naturalmente, ero consapevole che persone reali preparavano il mio pasto, e questo sarebbe stato particolarmente evidente se avessi selezionato l’opzione “build-your-own”. Non sembrava un piatto futuristico per una società apocalittica. Era un nutrimento curato con cura per il consumatore consapevole degli anni 2010. Il mondo di oggi non ha finito per assomigliare alla fantascienza della fine del 20° secolo, e Eatsa non fa eccezione.
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“È divertente, perché la gente ama avere questa idea preconcetta che la tecnologia debba essere fredda e sterile”, dice Drummond. “In realtà, ciò che è fantastico dell’esperienza è che le persone sviluppano queste relazioni divertenti con i cubicoli. Hanno il loro nome sopra, si fanno dei selfie con loro. Le persone non sanno come classificarlo finché non lo sperimentano.”
Tornerò sicuramente da Eatsa. La sua distanza dal mio ufficio è l’unica ragione per cui non ci sono ancora tornato. È in competizione con le decine di altre catene di fast-casual per il pranzo in città per gusto, qualità e prezzo. Il fatto che il contatto umano sia opzionale è ancora un po’ inquietante per me, ma l’automazione e la semplicità è probabilmente ciò che mantiene i prezzi bassi. E ancora, il tocco umano è evidente in ogni aspetto del posto.
Per ora almeno.