Cos’è la strategia dei contenuti per il web?

Quando ci avviciniamo ai progetti web, la strategia dei contenuti fa sempre parte della conversazione. Non si può avere un sito web di successo o un’altra importante iniziativa digitale se non si tiene conto del contenuto in qualche modo significativo. Adottare un approccio content-first assicura che il prodotto finale riesca sia a comunicare che a motivare efficacemente.

Tuttavia, a volte vediamo ancora confusione su cosa sia (e non sia) esattamente la content strategy. A volte può essere percepita come un approccio monolitico, tutto o niente, che può essere intimidatorio per quelli nuovi al concetto. Inoltre, per le organizzazioni che adottano solo di recente una mentalità più digital-first, la strategia sul servizio, la strategia dei contenuti può essere molto da assimilare.

Cosa dobbiamo fare?

Qual è la definizione di strategia dei contenuti?

Possiamo iniziare rivolgendoci agli esperti. Kristina Halvorson, autrice del testo seminale “Content Strategy for the Web”, offre tre valide definizioni operative di strategia dei contenuti:

• La strategia dei contenuti guida la creazione, la consegna e la governance di contenuti utili e utilizzabili.
• La strategia dei contenuti significa fornire il contenuto giusto, alle persone giuste, nel posto giusto, al momento giusto.
• La strategia dei contenuti è un insieme integrato di scelte incentrate sull’utente e orientate all’obiettivo per tutto il suo ciclo di vita.

Nota che queste definizioni definiscono la strategia dei contenuti più come una mentalità o un approccio, non una cosa specifica, immutabile, tutto in uno. La strategia dei contenuti è davvero una metodologia che offre approcci e tattiche utili per centrare il contenuto all’interno del vostro sforzo digitale. La buona notizia è che questo significa che c’è più di un modo per farlo bene.

L’agenzia di Halvorson, Brain Traffic, ha creato un’immagine molto utile per capire gli elementi fondamentali della strategia dei contenuti, il Content Strategy Quad:

Questo grafico illustra che la strategia dei contenuti comprende sia un “front-end” (il contenuto) che un “back-end” (i sistemi), e il successo richiede che i due lavorino insieme. Un’esperienza di contenuto senza processo o struttura sottostante non è strategica, e non è impostata per il successo.

Queste sono alcune altre caratteristiche della strategia di contenuto che trovo particolarmente chiare:

• Sostenibilità: Se alla fine della giornata non puoi eseguire il tuo piano su base continuativa, dal punto di vista delle risorse o dei tempi, è mai stato il piano giusto?
• Scopo: Significato. Intento. In qualsiasi modo vogliate inserirlo. Il contenuto ha bisogno di un obiettivo e di una direzione per avere successo.
• Coinvolgere: Questa è probabilmente la parola più abusata (o abusata) in qualsiasi discussione sui contenuti, quindi appuntiamola. Coinvolgimento significa che il contenuto cattura l’attenzione del suo pubblico (attraverso la sua alta rilevanza e qualità), e lo spinge a sentire, capire o fare qualcosa. Questo è il vero marchio del coinvolgimento.
• Olistico: Una buona strategia di contenuti non è unilaterale. Tiene conto di più piattaforme, più influenze, più risultati. Ha una consapevolezza a 360 gradi di ciò che potrebbe avere un impatto, e di ciò che avrà un impatto.
• Appropriato: Questa parola è una di quelle che la stratega dei contenuti Margot Bloomstein ha intrecciato nella sua definizione di lavoro della strategia dei contenuti, ed è una buona parola. C’è un sacco di significato importante racchiuso nella parola “appropriato” – evoca quel senso di “posto giusto, momento giusto” così come un acuto senso di pubblico.

Se lavori nell’istruzione superiore, sai che ci sono specifici fattori organizzativi in gioco che influenzano il modo in cui la strategia dei contenuti gioca. Ecco perché abbiamo dettagliato i tre pilastri della strategia dei contenuti nell’istruzione superiore, fornendo un’altra lente attraverso la quale comprendere la disciplina.

Come appare la strategia dei contenuti per il web?

Questa è una domanda molto comune, probabilmente derivante dal fatto che la strategia dei contenuti può ancora sembrare ottusa ad alcuni. Se avessi un dollaro per ogni volta che ho visto qualcuno chiedere un esempio di strategia dei contenuti o un modello di strategia dei contenuti, mi porterei fuori per un bel pranzo, di sicuro.

Ancora una volta, non c’è un approccio unico per tutti. E di nuovo, anche se rivedete solo un piccolo angolo del vostro processo e tutto il resto rimane uguale, questa è ancora una strategia di contenuti al lavoro! Ma qui ci sono alcuni elementi che possono comprendere o informare uno sforzo completo di strategia dei contenuti:

• Discovery
  • Ricerca degli utenti & input degli stakeholder
  • Inventario dei contenuti & verifica/analisi
  • Analytics & Revisione SEO
  • Ecosistema dei contenuti/mappatura del viaggio
• Obiettivi e pubblico definiti
• Quadro per il messaggio
• Linee guida di stile, incluse considerazioni su voce e tono
• Formati di contenuto definiti, struttura e gerarchia (scritta e visiva)
• Tassonomia & strategia di pubblicazione
• Modellazione del contenuto (mappatura delle relazioni tra diversi tipi di contenuto e componenti)
• Consigli per la pianificazione del contenuto, incluso il calendario editoriale e la collaborazione
  • considerazioni sull’omnichannel/cross-platform
• Modello di governance, politiche, e processi
  • Formazione & pianificazione della documentazione
  • Flusso di lavoro della pubblicazione
• Strategia SEO, inclusi gli standard dei metadati
• Strategia di misurazione

Ma come sarà la mia strategia per i contenuti web?

Grande domanda! La risposta: dipende.

Ognuno è diverso – diversi obiettivi, diversi pubblici, diverse esigenze degli utenti da soddisfare, diversi obiettivi organizzativi da raggiungere, diversi messaggi da trasmettere, diversi scopi, diverse risorse, diverse organizzazioni, diverse priorità.

Tutti questi fattori determineranno la tua strategia di contenuto finale – una comprensione di ciò che hai bisogno di fare, in definitiva informato da ciò che sei in grado di fare in modo sostenibile.

Di cosa ha bisogno la strategia di contenuto per avere successo?

Sostenibilità: Ancora una volta per chi sta dietro. La strategia dei contenuti deve essere sostenibile per avere successo. Se i vostri piani non sono realisticamente dotati di risorse, organizzati o programmati, non si realizzeranno. State pianificando più storie di quelle che potete scrivere in un dato periodo di tempo? Avete le risorse video per sostenere questo piano aggressivo di contenuti video?

Cambiamento di cultura: Man mano che le organizzazioni – specialmente nell’istruzione superiore – si allontanano gradualmente dalla mentalità della stampa e abbracciano il ritmo e le aspettative del digitale, la cultura deve seguirla. Questo può essere un processo lento e a volte impegnativo. Le aspettative, gli atteggiamenti, le prospettive, le priorità e, sì, i sentimenti, devono tutti cambiare per comprendere l’editoria e le comunicazioni dal punto di vista della strategia dei contenuti. Non si può semplicemente iniziare a pubblicare cose nuove in modi nuovi – è necessario portare le persone con sé per il viaggio e aiutarle a comprarlo.

Advocacy: L’advocacy è il grasso nella macchina del cambiamento culturale. Trovate i vostri campioni, i vostri leader, i vostri sponsor esecutivi, i vostri cheerleader che vi aiuteranno a sostenere i benefici e il valore della strategia dei contenuti lungo la strada – continuamente.

Accountability: Il partner “git’r done” dell’advocacy è la responsabilità. La strategia dei contenuti non avviene nel vuoto. Succede perché qualcuno si assicura che venga fatta, e che venga fatta in modo efficace. Succede quando i ruoli e la proprietà sono chiaramente definiti e delineati.

Cosa non è la strategia dei contenuti

La strategia dei contenuti non è copywriting. Scrivere – anche scrivere molto, molto bene – non comprende la strategia dei contenuti da sola. Piuttosto, una scrittura forte (o fotografia, videografia, tweeting, e così via) dovrebbe essere il risultato di una strategia di contenuto ponderata – impregnata di obiettivi e messaggi, informata da ricerche e analisi, plasmata da linee guida di contenuto, potenziata dalla struttura.

La strategia di contenuto non è content marketing. Mettere insieme un calendario editoriale per programmare i post del tuo blog non è una strategia – tutto quello che hai fatto è assegnare delle date a quello che può essere ancora potenzialmente un caos disallineato. La strategia dei contenuti può aiutare uno sforzo di content marketing ad avere successo, ma non sono affatto la stessa cosa.

La strategia dei contenuti non è una strategia digitale. Mentre la strategia dei contenuti comprende una componente significativa di una strategia digitale di successo, quest’ultima tiene conto di una gamma più ampia di decisioni di piattaforme, sforzi di marketing e fattori tecnologici.

Raccomandato Content Strategy Books and Podcasts

Non è bello se non c’è un podcast sull’argomento, vero? Se vuoi continuare ad immergerti nel meraviglioso mondo della strategia dei contenuti, ecco altre idee intelligenti da leggere e ascoltare.

Content Strategy Podcasts

The Content Strategy Podcast, condotto da Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, condotto da Larry Swanson

Content in Practice, di Blaine Kyllo

The Big Web Show, condotto da Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, condotto da Jeff Eaton

Content Design, condotto da Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, di Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Books About Content Strategy for the Web

Brain Traffic mantiene la lista più attuale e completa di libri sulla strategia dei contenuti, ma ecco alcuni dei nostri preferiti:

• Content Design di Sarah Richards
• Designing Connected Content: Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow di Mike Atherton e Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works di Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web di Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work di Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design di Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose di Nicole Fenton e Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right di Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, di Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, di Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategia e struttura per contenuti pronti per il futuro, di Sara Wachter-Boettcher
• Strategia dei contenuti per il mobile, di Karen McGrane