Une introduction à la publicité persuasive par rapport à la publicité informative

Parmi toutes les publicités divertissantes qui ont été diffusées pendant le Super Bowl 53, il n’y a qu’une seule publicité à laquelle j’ai pensé en me réveillant le lendemain matin : More Than OK » de Pepsi.

« More Than OK » s’est moqué du fait que Pepsi est généralement relégué au second plan par rapport à Coke, notamment dans les restaurants. Et en mettant en scène un casting de stars comprenant Steve Carell, Lil Jon et Cardi-B (qui ont soutenu avec hilarité et ferveur l’OKness de Pepsi), leur audace à interpeller les gens qui sapent la qualité de Pepsi a fait beaucoup rire et a persuadé un public massif de reconsidérer sa propre perception de la boisson gazeuse.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que si nous voulons persuader un public, nous devons susciter une réponse émotionnelle de sa part. Mais comment s’y prendre concrètement ? Ci-dessous, nous examinerons six techniques de publicité persuasive que vous pouvez utiliser dans vos publicités, cinq exemples auxquels vous pouvez vous référer si jamais vous avez besoin d’inspiration, et trois exemples de publicité informative qui sont étonnamment tout aussi convaincants que les exemples de publicité persuasive.

La carotte et le bâton

Les humains sont câblés pour aller vers le plaisir, comme un cheval vers une carotte, et s’éloigner de la douleur, comme un âne évite un bâton. Lorsque les gens lisent ou regardent vos publicités, les « carottes », ou les promesses de gain, peuvent remplir vos prospects d’espoir et les obliger à poursuivre ce sentiment potentiel de plaisir. « Les bâtons », les possibilités de perte, évoquent la peur chez vos prospects, ce qui les obligera à fuir ce sentiment potentiel de douleur.

Ces deux tactiques peuvent attirer vos prospects dans un récit et évoquer des émotions qui inspirent l’action souhaitée. Les carottes, comme l’avantage d’un produit, incitent les gens à prendre une action désirée. Les bâtons, en revanche, comme les campagnes anti-tabac, suscitent la peur chez les gens pour qu’ils cessent de faire une certaine action et commencent à faire l’alternative. Pour mieux comprendre comment élaborer des publicités qui comportent une carotte ou un bâton, consultez les exemples de rédaction d’assurance ci-dessous.

Carotte : « 15 minutes pourraient vous faire économiser 15 % sur l’assurance automobile. » — Geico

Bâton : « Obtenez All-State. Vous pouvez économiser de l’argent et être mieux protégé de Mayhem comme moi.  » — All-State

Comme vous pouvez le voir, la publicité de Geico utilise un petit investissement en temps qui pourrait potentiellement produire de gros gains comme un leurre pour vous inciter à acheter leur produit. A l’inverse, la publicité d’All-State utilise le personnage de « Mayhem » pour évoquer la peur chez les gens afin qu’ils cessent d’utiliser leur assurance « inférieure » et commencent à utiliser celle d’All-State.

Le principe de rareté

Les gens apprécient les objets et les expériences qui sont rares — avoir quelque chose que la plupart des gens veulent, mais ne peuvent pas avoir, augmente notre sentiment de valeur personnelle et de pouvoir. Si vous utilisez des mots et des phrases qui impliquent la rareté et évoquent un sentiment d’urgence, comme « Offre exclusive » ou « Disponibilité limitée », vous pouvez faire monter en flèche la rareté perçue de votre produit et la demande des consommateurs.

Un message par publicité

Pour accrocher immédiatement les gens et les persuader de lire ou de regarder le reste de votre publicité, essayez de vous en tenir à un seul message. Mettre en avant le principal avantage ou la principale caractéristique de votre produit ou de votre offre permettra à vos clients de comprendre facilement sa valeur et augmentera la probabilité de leur conversion, car vous ne transmettez qu’un seul message à votre public : la principale caractéristique de votre produit bénéficiera à la vie de votre client d’une manière ou d’une autre.

Écrire à la deuxième personne

Puisque vos prospects se soucient principalement de la façon dont vous pouvez les aider, et que des pronoms comme  » vous  » et  » votre  » peuvent les engager à un niveau personnel et les aider à s’insérer dans le récit que vous créez, écrire des publicités à la deuxième personne peut instantanément capter leur attention et les aider à imaginer un avenir avec votre produit ou service améliorant leur vie.

Donnez à votre public un sentiment de contrôle

Selon une étude menée par trois professeurs de psychologie de l’université Rutgers, le besoin de contrôle est une nécessité biologique et psychologique. Les gens doivent sentir qu’ils ont le contrôle de leur vie.

Si vous voulez donner à votre public un sentiment de contrôle, vous devez lui donner la possibilité de choisir. En d’autres termes, après avoir lu ou regardé votre publicité, ils doivent avoir l’impression de pouvoir choisir entre l’option que vous proposez et une autre voie. S’ils ont l’impression que vous essayez de les forcer à acheter votre produit, ils seront agacés et se désengageront de votre message.

Pour donner à votre public la capacité de choisir, et à son tour, un sentiment de contrôle, utilisez des phrases comme « Feel free » ou « No pressure » dans vos publicités, comme cet exemple de Hotwire.com ci-dessous.

Utiliser un Call-to-Value plutôt qu’un Call-to-Action

Les Call-to-actions sont cruciales pour inciter les prospects à passer à l’étape suivante, mais un CTA  » Télécharger maintenant  » ou  » Appeler maintenant  » ne va pas toujours convaincre les prospects les plus sceptiques de prendre l’action que vous souhaitez. Vous devez vous assurer que la dernière ligne de texte ou la boutade de votre annonce est la meilleure de toutes.

Donc, au lieu d’écrire une ligne de texte finale peu inspirante comme « Télécharger maintenant », écrivez-en une qui communique clairement la valeur de votre offre et donne un aperçu de la vie potentielle de vos prospects s’ils prennent l’action souhaitée, comme cet appel à valeur incitant les lecteurs à télécharger un eBook sur le blogging : « Cliquez aujourd’hui et soyez un blogueur demain. »

Exemples de publicité persuasive

Nikol

Crédit image : Brilliant Ads

Montrer — et non dire — à votre public les avantages de votre produit est l’une des meilleures façons de capter l’attention et d’obtenir une réponse émotionnelle. Évidemment, les serviettes en papier Nikol ne peuvent pas réellement transformer les raisins en raisins secs, mais cette publicité met en évidence les pouvoirs absorbants du produit d’une manière si claire et intelligente qu’ils n’ont pas eu besoin d’écrire une seule ligne de texte.

Heinz

Image Credit : Brilliant Ads

En ce qui concerne la nourriture, le mot « chaud » a plusieurs significations : avoir une température élevée et être épicé. Heinz a brillamment utilisé la connotation de température élevée pour souligner le caractère épicé de son ketchup, et sa méthode créative pour communiquer la valeur de son produit l’a aidé à attirer instantanément l’attention des gens.

Mondo Pasta

Crédit image : Brilliant Ads

Avec cette utilisation astucieuse du marketing de guérilla, Mondo Pasta aligne parfaitement sa copie avec son créatif — le gars qui aspire la nouille ne peut littéralement « pas lâcher » parce que c’est une corde attachée à un quai. En concevant une publicité aussi visuelle, inattendue et littérale avec un accessoire apparemment unidimensionnel, les yeux des gens ne peuvent pas non plus lâcher cette publicité.

Bic

Image Credit : Brilliant Ads

Autre exemple de marketing de guérilla, Bic profite d’un champ non entretenu pour mettre en avant la puissance de ses rasoirs. En tondant simplement une petite bande d’herbe sur un champ, cette publicité est un moyen non conventionnel, simple et extrêmement créatif d’attirer l’attention des gens et de mettre en avant les capacités de rasage d’un rasoir.

Siemens

Crédit image : Brilliant Ads

L’habile publicité de Siemens montre les avantages de son produit en plaçant de façon inattendue ses laveuses et sécheuses dans une bibliothèque pour vous montrer qu’elles sont si silencieuses que même un bibliothécaire n’aurait pas besoin de les faire taire.

Drink Responsibly

Crédit image : Bloggs74

Même si cette publicité peut sembler ne viser qu’à susciter la peur chez son public cible, elle s’appuie en fait sur les faits pour faire passer son message. Si vous buvez et conduisez, votre risque d’accident est multiplié par 11. Et en se concentrant sur cette réalité alarmante, cette publicité peut persuader les gens de prendre un Uber ou un Lyft pour rentrer chez eux après une soirée au lieu de prendre le volant.

Miller Lite

Après que Bud Light ait lancé quelques coups de poing à Miller Lite pour avoir utilisé du sirop de maïs dans leur bière pendant leurs publicités du Super Bowl 53, Miller Lite a décidé de lancer quelques coups de poing en retour. Un jour plus tard, sur Twitter, ils ont révélé que leur bière contenait en fait moins de calories et de glucides que Bud Light, ce qui les a aidés à persuader les gens que boire Bud Light et Miller Lite avait en fait des avantages similaires pour la santé.

Siskiyou Eye Center

Il existe un vieux conte populaire selon lequel les carottes peuvent améliorer votre vue, mais la science a en fait démystifié ce mythe. C’est pourquoi cette publicité du Siskiyou Eye Center est une publicité informative si créative. Bien qu’elle se moque de cette fable commune, elle s’appuie toujours sur les faits, à savoir que les carottes ne peuvent pas améliorer votre vision et la capacité du Eye Center à fournir un traitement de qualité pour vos yeux, pour persuader les gens de faire affaire avec eux.

Publicité persuasive contre publicité informative : laquelle est la meilleure ?

La publicité persuasive et la publicité informative se concentrent définitivement sur différents aspects de la persuasion, mais elles visent toujours à atteindre le même objectif : convaincre votre public de prendre une action désirée. Donc, que vous poursuiviez une stratégie publicitaire ou une autre, rappelez-vous que si vous pouvez déclencher une réponse émotionnelle, indépendamment des stimuli, votre publicité sera un succès.

.