Qu’est-ce que la stratégie de contenu pour le Web?

Lorsque nous abordons des projets Web, la stratégie de contenu fait toujours partie de la conversation. Vous ne pouvez pas avoir une refonte de site web réussie ou une autre initiative numérique majeure si vous ne comptabilisez pas le contenu d’une manière significative. L’adoption d’une approche axée sur le contenu garantit que le produit final réussit à la fois à communiquer et à motiver efficacement.

Cependant, nous constatons encore parfois une certaine confusion autour de ce qu’est exactement (et n’est pas) la stratégie de contenu. Elle peut parfois être perçue comme une approche monolithique, du type  » tout ou rien « , ce qui peut être intimidant pour ceux qui ne connaissent pas le concept. De plus, pour les organisations qui n’ont que récemment adopté un état d’esprit plus axé sur le numérique et la stratégie sur le service, la stratégie de contenu peut représenter beaucoup à assimiler.

Que faire ? Décortiquons-le.

Quelle est la définition de la stratégie de contenu ?

Nous pouvons commencer par nous tourner vers les experts. Kristina Halvorson, auteur du texte fondateur « Content Strategy for the Web », propose trois définitions de travail valables de la stratégie de contenu :

• La stratégie de contenu guide la création, la diffusion et la gouvernance d’un contenu utile et utilisable.
• La stratégie de contenu consiste à fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.
• La stratégie de contenu est un ensemble intégré de choix axés sur l’utilisateur et sur les objectifs concernant le contenu tout au long de son cycle de vie.

Notez que ces définitions définissent la stratégie de contenu plutôt comme un état d’esprit ou une approche, et non comme une chose spécifique, immuable et tout-en-un. La stratégie de contenu est vraiment une méthodologie offrant des approches et des tactiques utiles pour centrer le contenu dans votre effort numérique. La bonne nouvelle, c’est que cela signifie qu’il y a plus d’une façon de bien faire les choses.

L’agence de Halvorson, Brain Traffic, a créé un visuel très utile pour comprendre les éléments fondamentaux de la stratégie de contenu, le Content Strategy Quad:

Ce graphique illustre que la stratégie de contenu comprend à la fois un « front-end » (le contenu) et un « back-end » (les systèmes), et que le succès exige que les deux travaillent ensemble. Une expérience de contenu sans processus ou structure sous-jacente n’est pas stratégique, et n’est pas prête à réussir.

Voici d’autres caractéristiques de la stratégie de contenu que je trouve particulièrement clarifiantes :

• Durabilité : Si, à la fin de la journée, vous ne pouvez pas exécuter votre plan sur une base continue, du point de vue des ressources ou du calendrier, était-ce vraiment le bon plan ?
• But : Signification. Intention. Quelle que soit la façon dont vous voulez le découper. Le contenu a besoin d’un objectif et d’une direction pour réussir.
• Engagement : C’est probablement le mot le plus galvaudé (ou mal utilisé) dans toute discussion sur le contenu, alors mettons-le à plat. L’engagement signifie que le contenu capte l’attention de son public (par sa grande pertinence et sa qualité), et le motive à ressentir, comprendre ou faire quelque chose. C’est la véritable marque de l’engagement.
• Holistique : Une bonne stratégie de contenu n’est pas unilatérale. Elle tient compte de multiples plateformes, de multiples influences, de multiples résultats. Elle a une conscience à 360 degrés de ce qui pourrait l’influencer, et de ce qu’elle influencera.
• Appropriée : Ce mot est l’un de ceux que la stratège de contenu Margot Bloomstein a tissé dans sa définition de travail de la stratégie de contenu, et c’est un bon mot. Il y a beaucoup de sens important enveloppé dans le mot « approprié » – il évoque ce sens de « bon endroit, bon moment » ainsi qu’un sens aigu de l’audience.

Si vous travaillez dans l’enseignement supérieur, vous savez qu’il y a des facteurs organisationnels spécifiques en jeu qui influencent la façon dont la stratégie de contenu joue. C’est pourquoi nous avons détaillé les trois piliers de la stratégie de contenu dans l’enseignement supérieur, fournissant une autre lentille à travers laquelle comprendre la discipline.

À quoi ressemble la stratégie de contenu pour le Web ?

C’est une question très courante, provenant probablement du fait que la stratégie de contenu peut encore sembler obtuse pour certains. Si j’avais un dollar à chaque fois que je voyais quelqu’un demander un exemple de stratégie de contenu ou un modèle de stratégie de contenu, je m’inviterais à un bon déjeuner, c’est sûr.

Encore une fois, il n’y a pas d’approche unique. Et encore une fois, même si vous ne revisitez qu’un petit coin de votre processus et que tout le reste reste reste inchangé, c’est toujours de la stratégie de contenu à l’œuvre ! Mais voici quelques éléments qui peuvent comprendre ou informer un effort complet de stratégie de contenu :

• Discovery
  • Recherche auprès des utilisateurs & contribution des parties prenantes
  • Inventaire de contenu & audit/analyse
  • Analyse &. Examen du référencement
  • Écosystème de contenu/cartographie du parcours
• Objectifs et public définis
• Cadre de message
• Lignes directrices de style, y compris les considérations de voix et de ton
• Formats de contenu définis, structure et hiérarchie (écrite et visuelle)
• Taxonomie &stratégie de publication
• Modélisation du contenu (cartographie des relations entre les différents types de contenu et composants)
• Recommandations de planification du contenu, y compris le calendrier éditorial et la collaboration
  • Considérations omni-canal/cross-platform
• Modèle de gouvernance, politiques, et processus
  • Formation& planification de la documentation
  • Flux de publication
• Stratégie de référencement, y compris les normes de métadonnées
• Stratégie de mesure

Mais à quoi ressemblera ma stratégie de contenu Web ?

Grande question ! La réponse : cela dépend.

Chacun est différent – différents objectifs, différents publics, différents besoins des utilisateurs à satisfaire, différents objectifs organisationnels à atteindre, différents messages à transmettre, différentes portées, différentes ressources, différentes organisations, différentes priorités.

Tous ces facteurs détermineront votre stratégie de contenu ultime – une compréhension de ce que vous devez faire, finalement informée par ce que vous êtes en mesure de faire de manière durable.

Que faut-il à la stratégie de contenu pour réussir ?

Durabilité : Encore une fois pour les personnes à l’arrière. La stratégie de contenu doit être durable pour réussir. Si vos plans ne sont pas dotés de ressources, d’une organisation ou d’un calendrier réalistes, ils ne se concrétiseront pas. Prévoyez-vous plus d’articles que vous ne pouvez en écrire dans un délai donné ? Disposez-vous des ressources vidéo nécessaires pour soutenir ce plan agressif de contenu vidéo ?

Changement de culture : Alors que les organisations – en particulier dans l’enseignement supérieur – pivotent progressivement loin d’une mentalité d’impression et adoptent le rythme et les attentes du numérique, la culture doit suivre le mouvement. Ce processus peut être lent et parfois difficile. Les attentes, les attitudes, les perspectives, les priorités et, oui, les sentiments, doivent tous changer afin de comprendre l’édition et la communication du point de vue de la stratégie de contenu. Vous ne pouvez pas simplement commencer à publier de nouvelles choses de nouvelles façons – vous devez amener les gens à participer au voyage et les aider à y adhérer.

Promotion : Le plaidoyer est la graisse dans la machine de changement de culture. Trouvez vos champions, vos dirigeants, vos sponsors exécutifs, vos pom-pom girls qui aideront à défendre les avantages et la valeur de la stratégie de contenu en cours de route – continuellement.

Responsabilité : Le partenaire « git’r done » du plaidoyer est la responsabilisation. La stratégie de contenu ne se produit pas dans le vide. Elle se produit parce que quelqu’un s’assure qu’elle est faite, et qu’elle est faite efficacement. Elle se produit lorsque les rôles et la propriété sont clairement définis et délimités.

Ce que la stratégie de contenu n’est pas

La stratégie de contenu n’est pas de la rédaction. L’écriture – même l’écriture vraiment, vraiment bien – ne constitue pas une stratégie de contenu à elle seule. Au contraire, une écriture forte (ou une photographie, une vidéographie, un tweet, que sais-je encore) doit être le résultat d’une stratégie de contenu réfléchie – imprégnée d’objectifs et de messages, éclairée par des recherches et des analyses, façonnée par des directives de contenu, dotée d’une structure.

La stratégie de contenu n’est pas le marketing de contenu. Jeter un calendrier éditorial ensemble pour planifier vos articles de blog n’est pas une stratégie – tout ce que vous avez fait est d’assigner des dates à ce qui peut encore potentiellement être un chaos mal aligné. La stratégie de contenu peut aider un effort de marketing de contenu à réussir, mais ils ne sont en aucun cas une seule et même chose.

La stratégie de contenu n’est pas une stratégie numérique. Bien que la stratégie de contenu comprenne une composante importante d’une stratégie numérique réussie, cette dernière tient compte d’un plus large éventail de décisions de plate-forme, d’efforts de marketing et de facteurs technologiques.

Livres et podcasts recommandés sur la stratégie de contenu

Ce n’est pas cool s’il n’y a pas un podcast à ce sujet, n’est-ce pas ? Si vous voulez continuer à plonger dans le monde merveilleux de la stratégie de contenu, voici d’autres idées intelligentes à lire et à écouter.

Podcasts sur la stratégie de contenu

Le podcast sur la stratégie de contenu, animé par Kristina Halvorson

Insights sur la stratégie de contenu, animé par Larry Swanson

Content in Practice, par Blaine Kyllo

The Big Web Show, animé par Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, animé par Jeff Eaton

Content Design, animé par Vanessa Barlow

Succéder avec la stratégie de contenu, par Rebecca Steurer

Des experts en stratégie de contenu

Livres sur la stratégie de contenu pour le Web

Brain Traffic maintient la liste la plus actuelle et la plus complète de livres sur la stratégie de contenu, mais voici quelques-uns de nos favoris :

• Content Design par Sarah Richards
• Designing Connected Content : Planifier et modéliser les produits numériques d’aujourd’hui et de demain par Mike Atherton et Carrie Hane
• Laisser tomber les mots : Writing Web Content That Works par Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web par Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work par Margot Bloomstein
• Managing Chaos : Digital Governance by Design de Lisa Welchman
• Nicely Said : Writing for the Web with Style and Purpose de Nicole Fenton et Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit : Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right par Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, par Erin Kissane
• Content Audits and Inventories : A Handbook, par Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere : Stratégie et structure pour un contenu prêt pour le futur, par Sara Wachter-Boettcher
• Stratégie de contenu pour le mobile, par Karen McGrane

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