Le nombre d’Américains qui écoutent des podcasts a plus que doublé au cours des dix dernières années, selon Statista, sans aucun signe de ralentissement.
Et là où il y a une audience, il y a de la publicité. Les entreprises devraient dépenser plus de 500 millions de dollars en publicités pour les podcasts d’ici 2020.
Ce n’est un secret pour personne que les podcasts sont en train de devenir l’un des canaux d’information les plus populaires auprès des consommateurs. Malheureusement, il n’est pas toujours facile pour les annonceurs de savoir où concentrer leur budget afin de capter (et de conserver) l’attention des bons acheteurs.
Steve Pratt, associé chez Pacific Content, l’exprime ainsi :
« Les consommateurs sont tellement habilités maintenant qu’ils peuvent contourner presque tout type de marketing qu’ils veulent. Les gens vont ignorer ou sauter tout ce qu’ils n’aiment pas. Les marques doivent donc commencer à faire des choses qu’ils aiment. »
Heureusement, il existe des moyens infaillibles de s’engager auprès des auditeurs de podcasts et d’obtenir un retour intéressant sur votre investissement publicitaire.
Passons en revue quatre éléments à prendre en compte lorsque vous planifiez votre stratégie publicitaire pour les podcasts.
Mais d’abord, voici quelques bases de la publicité sur les podcasts pour aider à préparer le terrain.
Publicité sur les podcasts 101 : Terminologie
Pour maîtriser tout nouveau concept marketing, vous devez d’abord comprendre le cadre de base.
Si vous débutez dans la publicité sur les podcasts, voici quelques-uns des termes les plus courants que vous devrez connaître pour commencer.
- Pré-roll : une publicité qui est mentionnée au début d’un podcast (analogue aux publicités pre-roll de YouTube).
- Mid-roll : une publicité qui passe au milieu d’un podcast.
- Outro : les derniers mots d’un podcast où l’annonceur peut glisser un dernier appel à l’action.
- Code d’offre : un code de coupon que l’hôte donne à l’audience pour suivre les conversions directement à la campagne publicitaire.
- Publicités natives : publicité qui correspond à sa plateforme de diffusion, comme si elle en était une extension.
- Podcatcher : plateforme ou logiciel utilisé pour lire un podcast.
- Réponse directe : marketing ou publicité qui peut être mesurée et suivie – pour les podcasts, cela prend généralement la forme d’une URL ou d’un code d’offre.
- Taux CPM : une mesure des dépenses publicitaires du » coût par mille » (ou par mille) écoutes d’un podcast.
- Taux CPA : une mesure du » coût par acquisition « , ou coût d’acquisition d’un nouveau client suite à une publicité.
Une autre façon de se familiariser avec la publicité par podcast est de simplement écouter des podcasts à succès. Voici 18 des meilleurs podcasts de marketing, et Podbay.fm publie un classement consultable des podcasts les mieux notés pour vous donner quelques idées sur la façon de brancher votre message dans les podcasts populaires.
Taux moyens de publicité pour les podcasts
Selon AdvertiseCast, les taux moyens du secteur pour la publicité sur les podcasts sont :
- 15 $ pour une publicité de 10 secondes CPM
- 18 $ pour une publicité de 30 secondes CPM
- 25 $ pour une publicité de 60 secondes CPM
Comme le CPM est le coût par mille ou le coût par 1 000 auditeurs, vos coûts publicitaires augmenteront en fonction du nombre d’auditeurs du podcast. AdvertiseCast propose un calculateur de coûts très pratique qui vous aidera à estimer vos coûts totaux. Comme vous pouvez le constater, si vous diffusez un spot de 60 secondes sur un podcast comptant 100 000 auditeurs, vous pouvez vous attendre à payer environ 1 500 $.
Si vous disposez d’un budget limité, les petits podcasts et les spots publicitaires plus courts sont évidemment la solution. (Consultez également ces stratégies pour atteindre les audiences de podcasts souhaitées par d’autres moyens, comme les publicités Facebook à faible coût.)
Maintenant que vous pouvez parler et que vous avez entendu des publicités efficaces en action, parlons stratégie.
Trouvez votre place
Voici de bonnes nouvelles : 75 % des auditeurs de podcasts prêtent non seulement attention aux publicités de podcasts, mais ils suivent également des appels à l’action spécifiques après les avoir entendus.
La clé réside dans la connexion avec l’audience. Par exemple, GirlBoss gère plusieurs podcasts populaires qui répondent presque exclusivement aux intérêts des femmes et qui ont un public essentiellement féminin. Il va de soi qu’en dépit de son énorme audience, une publicité destinée aux consommateurs masculins (comme un club de rasoir) peut ne pas être la plus adaptée à un podcast de GirlBoss.
N’essayez pas d’imposer vos publicités là où elles n’ont pas leur place en vous basant uniquement sur la taille de l’audience. D’autre part, étudiez l’adéquation de l’audience avant de dépenser un centime, mais veillez à ne pas faire d’hypothèses sur les comportements d’achat qui s’égarent trop du côté de la subtilité.
Blue Apron en est un excellent exemple. Ils ont récemment diffusé des publicités sur le podcast d’Adam Carolla. Cela semble être un ajustement étrange à première vue, mais parce que Carolla est familier avec la marque Blue Apron et a déjà cuisiné avec leurs recettes, les publicités étaient authentiques et non forcées.
NPR est très transparent avec les données démographiques de son audience, publiant les statistiques en avant-plan sur leur page de podcast. Ils partagent même des informations sur le parrainage.
Ils comprennent que l’adaptation de l’audience est cruciale pour le succès de la publicité sur les podcasts.
Des entreprises comme Midroll sont spécialisées dans l’analyse de l’audience. Ils disent ceci à propos de la recherche de la bonne audience :
« Il est sage de ne pas adhérer trop strictement à la catégorie. Ne supposez pas que les audiences de comédie ne sont pas aussi des entrepreneurs, ou que les auditeurs d’un podcast sportif ne sont pas intéressés par un spécial comédie. Vous pourriez être surpris de constater à quel point les goûts et les besoins du public sont larges et éclectiques. »
C’est une question de connexion avec le public. Sans cela, le message est affaibli et la crédibilité est perdue.
Sling Media a constaté deux à trois fois plus d’engagement avec les podcasts qu’avec la publicité radio. Ils y sont parvenus en rendant l’endossement réel et authentique. Comment ?
Henry Hwong, directeur du marketing par intérim, a déclaré : « Nous voulons aussi que l’hôte puisse utiliser le produit. « Pour chaque hôte que nous avons engagé, nous avons envoyé une Slingbox pour qu’il puisse l’utiliser. »
C’est un plan d’assurance simple pour s’assurer que l’hôte est suffisamment familier avec le produit pour délivrer un endossement crédible.
Voici un exemple pratique (bien que légèrement bizarre) de l’impact d’une audience engagée sur la publicité et les revenus des podcasts.
Nielsen a constaté que parmi certains genres de podcasts, les ventes de jus étaient stimulées de 8,8 % pour les auditeurs assidus de podcasts par rapport aux personnes amatrices de jus qui n’écoutaient pas de podcasts. Cela peut ne pas sembler un grand impact sur le marché du jus jusqu’à ce que vous réalisiez que cela équivaut à environ 2 milliards de dollars de revenus annuels de jus.
La pratique consistant à engager les auditeurs de podcasts pour influencer le comportement des consommateurs est montée en flèche en popularité au cours des dernières années, mais le podcasting existe depuis près de deux décennies.
Des entreprises comme Apple ont rendu beaucoup plus facile ces dernières années l’identification des comportements d’audience et le suivi des métriques des utilisateurs. Avec iOS 11, ils ont publié une application Podcast remaniée et ajouté la prise en charge à la fois des bandes-annonces de podcast et des émissions avec plusieurs saisons.
En 2017, Apple a introduit un service d’analyse de podcast pour offrir aux podcasteurs et aux annonceurs un regard plus approfondi sur les comportements des utilisateurs, y compris lorsque les auditeurs abandonnent une émission.
Grâce à de nouveaux outils et à de meilleures analyses, les annonceurs ont eu le temps d’affiner les tactiques publicitaires de podcast. Maintenant que vous savez comment trouver les bons auditeurs, il est temps de vous concentrer sur la meilleure façon d’attirer leur attention.
Raffinez votre approche
Les publicités pour les podcasts se divisent principalement en deux catégories :
- Intégrées : Ces publicités font partie du podcast proprement dit et sont souvent lues en direct par l’animateur du podcast. Elles vivent pour l’éternité à l’intérieur du contenu du podcast. Toutes les personnes qui téléchargent le podcast entendent la même publicité.
- Insérées dynamiquement : Ces publicités sont insérées après la fin du podcast, via un serveur publicitaire. Tous les utilisateurs n’entendent pas la même publicité insérée dynamiquement lorsqu’ils téléchargent un podcast.
(Source d’image)
Comment savoir quel type vous devez utiliser ?
Bien qu’il y ait une répartition assez égale entre les deux types, les dépenses publicitaires insérées dynamiquement ont augmenté de 51% au cours d’une année, selon une étude de 2017 sur les revenus du podcasting.
Et parmi les publicités intégrées, les publicités lues en direct par l’hôte continuent d’être le type de diffusion préféré.
Il n’y a pas d’approche unique, mais plusieurs organisations ont mesuré les taux CPA (coût par acquisition) entre les deux types de publicité, et ont constaté que les publicités intégrées ont tendance à être environ 3.5 fois plus efficaces que les annonces insérées dynamiquement, malgré l’augmentation des dépenses publicitaires dynamiques.
En novembre 2017, HowStuffWorks a complètement réorganisé sa stratégie publicitaire pour les podcasts, en passant des dépenses publicitaires dynamiques aux annonces cuites au four. Pourquoi ? Leurs audiences ont fourni des commentaires selon lesquels elles se sentaient « criées » avec les annonces dynamiques.
Kurt Kaufer, CMO chez Ad Results Media, décrit ainsi leur recherche sur les préférences publicitaires :
« Nous avons pris un échantillon de nos plus gros clients au troisième trimestre (qui achètent à la fois des publicités intégrées et insérées dynamiquement) et mesuré les niveaux de CPA entre les deux tactiques de placement publicitaire. En moyenne, pour tous les types de diffusion publicitaire, les annonces cuites au four étaient environ 3,5 fois plus efficaces que les annonces insérées dynamiquement du point de vue du CPA. »
Mais y a-t-il un temps et un lieu pour utiliser les annonces insérées dynamiquement ? Absolument.
Par exemple, si vous avez besoin de tester A/B votre message publicitaire, utilisez une annonce insérée dynamiquement afin de pouvoir comparer deux variantes de votre annonce l’une par rapport à l’autre.
Une autre raison d’utiliser des annonces insérées dynamiquement est si votre contenu est sensible au temps ou contient une offre qui va expirer. Vous ne voudrez peut-être pas qu’il vive à l’intérieur d’un podcast à perpétuité s’il n’est pas evergreen.
Des entreprises comme Cabana sont spécialisées dans l’aide aux annonceurs pour déterminer avec précision le bon mécanisme de diffusion pour chacune de leurs campagnes publicitaires.
Il est tout aussi important de créer les bonnes annonces pour le bon public, il faut avoir une idée claire de ce que vous êtes prêt à payer pour que votre message soit entendu.
Définissez votre investissement
La publicité sur les podcasts est puissante et omniprésente – mais elle n’est pas gratuite.
La plupart des podcasteurs utilisent une formule CPA ou CPM pour fixer leurs tarifs publicitaires, bien que certains puissent citer un tarif fixe. Le CPM est le plus courant.
Avant même d’approcher un podcasteur pour lui demander un espace publicitaire, vous devez avoir une idée claire de vos objectifs quantifiables. En d’autres termes, que prévoyez-vous d’accomplir avec votre campagne publicitaire ?
Vous aurez également besoin d’un budget réaliste. Calculez combien il faudra pour atteindre vos objectifs et obtenez l’approbation interne dès le départ pour le dépenser.
Voici un exemple de ventilation simple des coûts pour mettre les choses en perspective :
Si le CPM fixé d’un podcasteur est de 25 $, cela signifie que vous paierez 25 $ pour chaque millier de téléchargements (uniques) du podcast dans lequel vous placez votre publicité. En d’autres termes, si un podcast compte 10 000 écoutes par épisode, vous divisez par 1 000 et multipliez ce chiffre par votre CPM, qui est de 25 $ dans ce cas. Votre coût par épisode pour ce podcast serait de 250 $.
Si vous ne savez pas où concentrer votre budget publicitaire ou si vous avez besoin d’aide pour créer une ventilation réaliste des coûts pour votre campagne, alors travaillez avec une société comme AdvertiseCast pour identifier les bons podcasts et la façon dont ils facturent les annonceurs. Ils peuvent même gérer la facturation afin que vous puissiez rester concentré sur le message.
La meilleure partie est que leurs services vous coûteront très peu puisqu’ils facturent une commission pour leurs services, mais elle est généralement couverte par le podcasteur.
Une fois que vous avez engagé des dollars de budget dans la publicité sur les podcasts, vous devrez mesurer votre succès afin d’itérer sur votre stratégie et d’échelonner vos dépenses futures.
Suivre votre ROI
Pour obtenir les données dont vous avez besoin pour prouver le retour sur votre investissement publicitaire, vous devez intégrer des mécanismes de suivi dans vos annonces. Il existe plusieurs façons de le faire.
Une façon simple est d’inclure une vanity URL, qui est une adresse web courte et facile à retenir pour diriger les auditeurs vers une page de destination.
Slate Group Studios a mené une récente étude de marque pour leur podcast d’investissement Wealth Wits. Grâce à l’utilisation d’une vanity URL, ils ont déterminé que les annonces de podcasts avaient plus de deux fois plus de succès que les bannières publicitaires en ce qui concerne la sensibilisation à la marque.
Vous pouvez également mentionner un code promo dans votre annonce que les auditeurs peuvent utiliser lors de leur achat. C’est un moyen simple d’attribuer les dépenses publicitaires directement à des campagnes publicitaires distinctes.
En fait, 95 % des annonceurs utilisent un certain type de code promo » réponse directe » dans leurs publicités, comme celui-ci de ShipStation.
Les codes promo tracent une ligne directe entre les dépenses publicitaires des podcasts et les conversions.
Un autre moyen facile d’attribuer les publicités des podcasts aux conversions est l’utilisation de sondages.
Demandez aux acheteurs ou aux abonnés comment ils ont entendu parler de votre marque lorsqu’ils s’inscrivent ou font un achat. Cela peut remplir certains blancs pour les leads qui ne sont pas attribués à des vanity URL, des codes promo ou d’autres tactiques publicitaires, mais qui résultent d’une publicité podcast. Growth Marketing Pro estime un taux de réponse de 30%, en moyenne, pour les réponses aux enquêtes.
Le vieil adage « ce qui n’est pas mesuré, ne peut pas être amélioré » sonne vrai pour les annonceurs de podcasts. Intégrez au moins un outil de mesure dans chaque campagne publicitaire afin de vous armer des bonnes données pour attribuer les conversions et améliorer continuellement votre succès publicitaire.
Écoutez !
Au cas où vous n’auriez pas encore entendu assez de statistiques convaincantes sur les podcasts : 42 millions d’Américains (soit 15 % de la population américaine) écoutent un podcast chaque semaine. C’est cinq fois plus que le nombre de personnes qui vont au cinéma !
Les annonceurs savent reconnaître un public attentif quand ils en voient un : 85 % des personnes qui cliquent sur « play » sur un podcast l’écoutent presque en entier.
Sans une bonne recherche, cependant, il est difficile d’identifier le bon podcast pour délivrer votre message.