Principes du marketing

Décisions des consommateurs et fonctionnement de la psyché

Lorsque nous parlons des facteurs psychologiques qui influencent les décisions des consommateurs, nous faisons référence au fonctionnement de l’esprit ou de la psyché : motivation, apprentissage et socialisation, attitudes et croyances.

Motivation

Un motif est la pulsion ou la pression intérieure qui pousse à agir pour satisfaire un besoin. Une personne très motivée est un individu très orienté vers les objectifs. Que les objectifs soient positifs ou négatifs, certains individus ont tendance à avoir un niveau élevé d’orientation vers les objectifs, tandis que d’autres ont tendance à avoir un niveau plus faible d’orientation vers les objectifs. Les gens peuvent afficher différents niveaux de motivation dans différents aspects de leur vie. Par exemple, un lycéen peut échouer en trigonométrie (motivation faible) tout en atteignant des niveaux de performance de champion au jeu vidéo Guitar Hero (motivation élevée).

Pour que toute décision d’achat d’un consommateur se produise, le besoin doit être éveillé à un niveau suffisamment élevé pour qu’il serve de motif. À tout moment, une personne a une variété de besoins qui ne sont pas suffisamment urgents pour générer la motivation d’agir, alors qu’il en existe d’autres pour lesquels elle est fortement motivée à agir. Les forces qui créent un sentiment d’urgence et de motivation peuvent être internes (les gens ont faim), environnementales (vous voyez une publicité pour un Big Mac) ou psychologiques (penser à la nourriture vous donne faim).

Pour que la motivation soit utile dans la pratique du marketing, il est utile que les responsables marketing comprennent comment la motivation joue dans une situation d’achat spécifique – ce qui déclenche les consommateurs à se fixer des objectifs, à agir et à résoudre leurs problèmes basés sur les besoins.

La motivation commence par un besoin non satisfait, comme toutes les résolutions de problèmes des consommateurs. L’une des théories les plus connues sur la motivation individuelle est le travail de A. H. Maslow, connu sous le nom de hiérarchie des besoins. Maslow a élaboré un modèle qui définit cinq niveaux différents de besoins humains. Ces besoins sont liés les uns aux autres selon une « hiérarchie des besoins », les besoins de base axés sur la survie se situant aux niveaux les plus bas de la hiérarchie et s’élevant jusqu’aux besoins émotionnels supérieurs associés à l’amour, à l’estime de soi et à l’épanouissement personnel. Cette hiérarchie est illustrée dans la figure 1, ci-dessous :

Les besoins physiologiques se situent au premier niveau de la hiérarchie de Maslow : la faim, la soif et les autres pulsions de base. Tous les êtres vivants, quel que soit leur niveau de maturité, possèdent des besoins physiologiques. Les besoins physiologiques sont omniprésents et se répètent dans toute la nature.

La sécurité et la sûreté sont au deuxième niveau de la hiérarchie de Maslow. Les besoins de sûreté et de sécurité impliquent une satisfaction continue des besoins physiologiques, ainsi que l’absence de menace de dommage physique. La sûreté et la sécurité englobent la sécurité physique et financière, car la sécurité financière est liée à la capacité d’une personne à satisfaire ses besoins physiologiques. La santé et le bien-être physique ainsi que la protection contre les accidents sont également associés à ce niveau de besoin. Il est considéré comme une extension des besoins plus fondamentaux.

L’amour et l’appartenance sont en troisième position dans la hiérarchie des besoins de Maslow. L’amour englobe les besoins d’appartenance, d’amitié, d’intimité humaine et de famille. Ils impliquent l’interaction d’une personne avec les autres et le besoin de se sentir accepté par les groupes sociaux, grands ou petits.

L’estime est le quatrième niveau. L’estime comprend le besoin de se sentir bien dans sa peau, d’être respecté et apprécié par les autres, et d’avoir une image positive de soi.

L’accomplissement de soi est le cinquième et le plus haut niveau de la hiérarchie des besoins de Maslow. Également décrit comme l’accomplissement de soi, c’est le besoin que les humains ressentent de réaliser leur plein potentiel et d’accomplir tout ce qu’ils peuvent avec leurs talents et leurs capacités. Ce besoin peut s’exprimer de manières très différentes : pour une personne, l’accomplissement de soi peut passer par des activités musicales ou artistiques, pour une autre, par le rôle de parent, et pour une troisième, par l’athlétisme. À différents moments de leur vie, les individus peuvent exprimer ce besoin par le biais de différentes activités.

Dans son ouvrage, Maslow affirme que ces cinq niveaux de besoins fonctionnent à un niveau inconscient. En d’autres termes, les gens peuvent ne même pas être conscients qu’ils se concentrent sur un niveau de besoin particulier ou sur un assortiment de besoins. La théorie de Maslow suggère que les niveaux inférieurs de besoins doivent être satisfaits avant qu’une personne puisse se concentrer sur les niveaux supérieurs de besoins. En même temps, une personne peut ressentir plusieurs besoins différents simultanément. La façon dont un individu est motivé à agir dépend de l’importance de chaque besoin.

Lorsque nous pensons à la hiérarchie des besoins de Maslow dans le contexte du marketing et de la segmentation, nous pourrions utiliser la hiérarchie pour aider à identifier un niveau commun de besoins pour un segment donné. Un marketing efficace et puissant peut opérer à n’importe quel niveau de la hiérarchie de Maslow. Considérez les exemples suivants :

• Les panneaux d’affichage sur les autoroutes d’In-N-Out Burger présentant un cheeseburger géant en 3D (besoins physiologiques)
• La campagne publicitaire « Thank You Mom » de Procter & Gamble présentant des parents dévoués d’athlètes olympiques et leurs relations amoureuses (amour & appartenance)
• L’armée américaine. Le célèbre slogan « Be All You Can Be » de l’armée et les campagnes publicitaires encourageant les jeunes adultes à s’engager dans l’armée (réalisation de soi), présentés dans la vidéo suivante.

Apprentissage et socialisation

Dans le contexte du comportement des consommateurs, l’apprentissage est défini comme des changements de comportement qui résultent d’expériences antérieures. L’apprentissage est un processus continu qui est dynamique, adaptatif et sujet au changement. L’apprentissage ne comprend pas le comportement associé aux réponses instinctives ou aux états temporaires d’un individu, tels que la faim, la fatigue ou le sommeil.

L’apprentissage est une expérience et une pratique qui entraîne effectivement des changements de comportement. Par exemple, pour apprendre à jouer au tennis, vous pourriez apprendre les règles du jeu et les compétences dont les joueurs de tennis ont besoin. Vous pratiquerez ces compétences et participerez à des matchs de tennis pour acquérir de l’expérience. L’apprentissage peut également se faire sans participer à l’expérience physique. Vous pouvez aussi apprendre quelque chose de manière conceptuelle. En d’autres termes, vous pouvez apprendre à jouer au tennis en observant des experts et en lisant sur la façon de jouer, sans pour autant le faire. C’est ce qu’on appelle l’apprentissage non expérientiel.

Les décisions des consommateurs peuvent être influencées par l’apprentissage expérientiel et non expérientiel. Prenons l’exemple de l’achat de vin. Supposons que vous soyez dans un domaine viticole et que vous envisagiez d’acheter une bouteille de zinfandel, que vous n’avez jamais essayé auparavant. Si vous goûtez le vin et découvrez que vous n’aimez pas sa forte saveur épicée, vous avez appris par l’expérience que vous n’aimez pas le zinfandel. D’un autre côté, vous pouvez demander à l’hôtesse de la salle de dégustation ce qu’elle pense de la saveur du zinfandel et elle peut vous répondre qu’elle ressemble à celle du soda au gingembre, auquel cas vous pouvez décider de ne pas acheter le vin parce que vous n’aimez pas le soda au gingembre. Dans ce deuxième cas, vous avez appris le produit de manière non expérientielle.

Le marketing s’appuie fortement sur l’apprentissage non expérientiel, en utilisant des tactiques telles que les témoignages de clients, les études de cas et les critiques de blogueurs pour enseigner aux nouveaux clients à travers les expériences et les opinions des autres. Les consommateurs eux-mêmes recherchent des ressources pour l’apprentissage non expérientiel lorsqu’ils lisent des critiques de livres et de produits sur Amazon, des critiques de films sur Rotten Tomatoes et des critiques de restaurants sur Yelp.

Une autre caractéristique de l’apprentissage est que les changements peuvent être immédiats ou anticipés. En d’autres termes, l’apprentissage peut avoir lieu même si rien ne le prouve. Nous pouvons stocker notre apprentissage jusqu’à ce qu’il soit nécessaire, et nous le faisons souvent avec les décisions d’achat. Par exemple, une personne peut lire les avis sur les derniers modèles de tablettes électroniques, même si elle ne prévoit pas d’en acheter une prochainement. Un jour, elle sera peut-être sur le marché, et à ce moment-là, elle pourra mettre son apprentissage à profit.

Le renforcement est le processus par lequel votre apprentissage est validé par des récompenses ou des punitions, qui confirment que ce que vous avez appris était correct. Au fil du temps, le renforcement peut façonner de solides modèles de comportement. Supposons que le premier achat de voiture d’un consommateur soit une Subaru. Il adore cette voiture, qu’il trouve sûre, fiable, économe en énergie et d’un excellent rapport qualité-prix. Chaque expérience positive avec sa voiture le récompense et renforce ce qu’il a appris sur les Subaru : ce sont d’excellentes voitures. Lorsqu’il décidera de remplacer sa voiture, le renforcement positif l’amènera presque certainement à envisager à nouveau une Subaru. Le renforcement peut fonctionner de manière positive ou négative, les consommateurs faisant l’expérience de récompenses ou de punitions qui influencent leurs décisions.

La socialisation est le processus par lequel les gens développent des connaissances et des compétences qui font d’eux des membres plus ou moins aptes de leur société. Les comportements socialisés sont appris et modifiés tout au long de la vie d’une personne. Cette approche de l’apprentissage social met l’accent sur les « agents de socialisation » (c’est-à-dire d’autres personnes) qui transmettent des modèles cognitifs et comportementaux à l’apprenant. Ces personnes peuvent être n’importe qui : un parent, un ami, le porte-parole d’une célébrité, un enseignant, un modèle, etc. Dans le cas de la socialisation en matière de comportement du consommateur, elle a lieu au cours de l’interaction de la personne avec d’autres personnes dans divers contextes sociaux. Les agents de socialisation peuvent inclure toute personne, organisation ou source d’information qui entre en contact avec le consommateur.

Les consommateurs acquièrent ces informations auprès d’autres individus par le biais des processus de modélisation, de renforcement et d’interaction sociale. La modélisation implique l’imitation du comportement de l’agent. Par exemple, un adolescent peut acquérir une préférence pour la marque Adidas auprès de ses amis et coéquipiers. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de cette idée en employant des porte-parole de produits qui jouissent d’une forte crédibilité auprès de leurs consommateurs cibles, comme dans le cas de la star de la NBA LeBron James pour Nike. Comme indiqué ci-dessus, le renforcement implique un mécanisme de récompense ou de punition utilisé par l’agent. Lorsqu’un collègue complimente une collègue sur sa tenue, il transmet un message valorisant sur le type de vêtements à porter au travail. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser le renforcement en offrant une bonne performance du produit, d’excellents services après-achat ou une expérience gratifiante similaire. L’interaction sociale peut inclure une combinaison de modélisation et de renforcement dans une variété de contextes sociaux. Ces variables peuvent influencer l’apprentissage en ayant un impact sur la relation entre le consommateur et les autres personnes.

Attitudes et croyances

Les attitudes et les croyances représentent un autre facteur psychologique qui influence le comportement du consommateur. Une croyance est une conviction qu’une personne a sur quelque chose, comme « le chocolat noir est amer », ou « le chocolat noir est délicieux », ou « le chocolat noir est bon pour la pâtisserie ». Une attitude est une vision cohérente d’une chose qui englobe la croyance ainsi qu’un sentiment émotionnel et un comportement associé. Par exemple, une attitude à l’égard du chocolat noir peut s’exprimer sous la forme d’une croyance (« le chocolat noir est délicieux »), d’un sentiment (« le chocolat noir me rend heureux ») et d’un comportement (« je mange du chocolat noir tous les après-midi pour me remonter le moral »).

Les gens ont des croyances et des attitudes à propos de toutes sortes de choses : la nourriture, la famille, la politique, les lieux, les vacances, la religion, les marques, et ainsi de suite. Les croyances et les attitudes peuvent être positives, négatives ou neutres, et elles peuvent être fondées sur des opinions ou des faits. Il est important pour les spécialistes du marketing de comprendre comment les croyances et les attitudes peuvent affecter le comportement et la prise de décision des consommateurs. Si une croyance incorrecte ou préjudiciable existe au sein de la population générale ou d’un public cible, des efforts de marketing peuvent être nécessaires pour faire changer les gens d’avis.

Par exemple, en 1993, des rumeurs ont éclaté et se sont largement répandues au sujet d’une seringue prétendument trouvée à l’intérieur d’une canette de Diet Pepsi. Tout l’incident s’est avéré être un canular, mais PepsiCo a réagi non seulement par des déclarations publiques immédiates fortes, mais aussi par des vidéos et une campagne de relations publiques pour faire taire les rumeurs et rassurer les consommateurs sur la sécurité des produits Pepsi.

Les croyances et les attitudes ne se traduisent pas toujours par des comportements : dans certaines situations, les clients peuvent choisir de faire quelque chose en dépit de leurs opinions personnelles. Supposons qu’un consommateur aime la pizza mais n’aime pas Pizza Hut. Dans un contexte social où tout le monde veut aller à Pizza Hut pour le dîner, cette personne pourrait suivre le groupe plutôt que de dîner seule ou de sauter le dîner.

Lorsque les attitudes des consommateurs représentent une pierre d’achoppement majeure, les spécialistes du marketing ont deux choix : soit ils peuvent changer les attitudes des consommateurs pour devenir avec leur produit, soit ils peuvent changer le produit pour correspondre aux attitudes. Il est souvent plus facile de changer le produit que de modifier les attitudes des consommateurs. Les attitudes peuvent être très difficiles à changer, principalement parce qu’elles sont liées à un ensemble de croyances, d’émotions et de comportements. Pour changer l’attitude, il faut modifier l’ensemble du schéma. En règle générale, il est plus facile pour le marketing de s’aligner sur les attitudes existantes plutôt que d’essayer de les modifier.

Bien sûr, des exceptions sont possibles. Par exemple, un père de jeunes enfants peut détester les mini-fourgonnettes jusqu’au moment où il en conduit une sur le terrain. Au fur et à mesure qu’il découvre les nombreuses caractéristiques de la voiture et qu’il voit à quel point elle est bien adaptée au transport de sa famille, son attitude change progressivement jusqu’à ce qu’il devienne un fan. Cette prémisse d’adaptation de l’attitude est le raisonnement qui sous-tend la populaire série de publicités de Toyota « Swagger Wagon » pour la Toyota Sienna montrée dans la vidéo suivante :

Les spécialistes du marketing peuvent également rechercher des occasions de remodeler ou de créer de nouvelles attitudes dans des moments où les consommateurs peuvent être plus ouverts d’esprit, comme lors d’une refonte de produit ou du lancement d’un nouveau produit.