Marketing social

La première preuve documentée de l’utilisation délibérée du marketing pour aborder un problème social provient d’un programme de santé reproductive de 1963 dirigé par K. T. Chandy à l’Indian Institute of Management de Calcutta, en Inde. Chandy et ses collègues ont proposé, puis mis en œuvre, un programme national de planification familiale avec des préservatifs de haute qualité, de marque gouvernementale, distribués et vendus dans tout le pays à bas prix. Le programme comprenait une campagne intégrée de marketing auprès des consommateurs, accompagnée d’une promotion active dans les points de vente. Les détaillants ont été formés pour vendre le produit de manière agressive, et une nouvelle organisation a été créée pour mettre en œuvre le programme. Dans les pays en développement, l’utilisation du marketing social s’est étendue à la prévention du VIH, au contrôle de la diarrhée infantile (par l’utilisation de thérapies de réhydratation orale), au contrôle et au traitement du paludisme, au traitement de l’eau au point d’utilisation, aux méthodes d’assainissement sur site et à la fourniture de services de santé de base.

Les campagnes de promotion de la santé ont commencé à appliquer le marketing social dans la pratique dans les années 1980. Aux États-Unis, le National High Blood Pressure Education Program et les études communautaires de prévention des maladies cardiaques à Pawtucket, Rhode Island et à l’Université de Stanford ont démontré l’efficacité de l’approche pour aborder le changement de comportement des facteurs de risque au sein de la population. Des développements précoces notables ont également eu lieu en Australie. Le Victoria Cancer Council a notamment développé sa campagne antitabac « Quit » (1988) et « SunSmart » (1988), sa campagne contre le cancer de la peau dont le slogan était « Slip ! Slop ! Gifle ! »

Depuis les années 1980, le domaine s’est rapidement étendu dans le monde entier pour inclure les communautés de vie active, la préparation et la réponse aux catastrophes, la conservation des écosystèmes et des espèces, les questions environnementales, le développement de la main-d’œuvre bénévole ou indigène, l’alphabétisation financière, les menaces mondiales de résistance aux antibiotiques, la corruption gouvernementale, l’amélioration de la qualité des soins de santé, la prévention des blessures, l’éducation des propriétaires fonciers, la conservation marine et la durabilité des océans, les soins de santé centrés sur le patient, la réduction des disparités en matière de santé, la consommation durable, la gestion de la demande de transport, les systèmes de traitement de l’eau et d’assainissement et les problèmes de jeu des jeunes, entre autres besoins sociaux (Voir).

Sur un front plus large, en 2007, le gouvernement du Royaume-Uni a annoncé le développement de sa première stratégie de marketing social pour tous les aspects de la santé. En 2010, les objectifs nationaux de santé des États-Unis comprenaient l’augmentation du nombre de départements de santé des États qui déclarent utiliser le marketing social dans les programmes de promotion de la santé et de prévention des maladies et l’augmentation du nombre d’écoles de santé publique qui offrent des cours et des activités de développement de la main-d’œuvre en marketing social.

Deux autres applications de santé publique comprennent l’application logicielle et de formation CDCynergy du CDC et SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) aux États-Unis.

La théorie et la pratique du marketing social ont progressé dans plusieurs pays comme les États-Unis, le Canada, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni, et dans ce dernier pays, un certain nombre de documents de politique gouvernementale clés ont adopté une approche stratégique du marketing social. Des publications telles que « Choosing Health » en 2004, « It’s our health ! » en 2006 et « Health Challenge England » en 2006, représentent des étapes vers une utilisation stratégique et opérationnelle du marketing social. En Inde, les programmes de lutte contre le sida font largement appel au marketing social et les travailleurs sociaux y contribuent largement. La plupart des travailleurs sociaux sont formés professionnellement pour cette tâche.

Une variation du marketing social est apparue comme un moyen systématique de favoriser un comportement plus durable. Appelé marketing social communautaire (CBSM) par le psychologue environnemental canadien Doug McKenzie-Mohr, le CBSM s’efforce de modifier le comportement des communautés pour réduire leur impact sur l’environnement. Conscient que le simple fait de fournir des informations ne suffit généralement pas à initier un changement de comportement, le CBSM utilise des outils et des résultats de la psychologie sociale pour découvrir les obstacles perçus au changement de comportement et les moyens de surmonter ces obstacles. Parmi les outils et techniques utilisés par le CBSM figurent les groupes de discussion et les enquêtes (pour découvrir les obstacles) et les engagements, les incitations, les normes sociales, la diffusion sociale, le retour d’information et les incitations (pour changer le comportement). Les outils du CBSM ont été utilisés pour favoriser un comportement durable dans de nombreux domaines, notamment la conservation de l’énergie, la réglementation environnementale, le recyclage et le nettoyage des déchets

Ces dernières années, le concept de marketing social stratégique a émergé, qui identifie que le changement social nécessite une action au niveau individuel, communautaire, socioculturel, politique et environnemental, et que le marketing social peut et doit influencer la politique, la stratégie et les tactiques opérationnelles pour obtenir des résultats prosociaux.

Un autre marketing social peut viser des produits jugés, du moins par leurs promoteurs, comme socialement inacceptables. L’un des plus notables est People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) qui, pendant de nombreuses années, a mené des campagnes de marketing social contre l’utilisation de produits en fourrure naturelle. L’efficacité de ces campagnes a été contestée.

Les campagnes de marketing social ne sont pas toutes efficaces partout. Par exemple, les campagnes antitabac telles que la Journée mondiale sans tabac, bien qu’elles aient réussi (de concert avec les contrôles gouvernementaux sur le tabac) à réduire la demande de produits du tabac en Amérique du Nord et dans certaines parties de l’Europe, ont été moins efficaces dans d’autres parties du monde comme la Chine, l’Inde et la Russie. (Voir aussi : Prévalence de la consommation de tabac)

Le marketing social utilise les avantages de faire du bien social pour obtenir et maintenir l’engagement des clients. Dans le marketing social, la caractéristique distinctive est donc son  » accent primaire sur le bien social, et ce n’est pas un résultat secondaire « . Tout le marketing du secteur public et des organismes à but non lucratif n’est pas du marketing social.

Les organismes du secteur public peuvent utiliser des approches marketing standard pour améliorer la promotion de leurs services pertinents et de leurs objectifs organisationnels. Cela peut être très important mais ne doit pas être confondu avec le marketing social où l’accent est mis sur la réalisation d’objectifs comportementaux spécifiques avec des publics spécifiques en relation avec des sujets pertinents pour le bien social (par exemple, la santé, la durabilité, le recyclage, etc.). Par exemple, une campagne de marketing de trois mois visant à encourager les gens à se faire vacciner contre la grippe H1N1 est de nature plus tactique et ne devrait pas être considérée comme du marketing social. Une campagne qui encourage et rappelle aux gens de se faire examiner régulièrement et de recevoir tous leurs vaccins au moment prévu encourage un changement de comportement à long terme qui profite à la société. Elle peut donc être considérée comme du marketing social.

Le marketing social peut être confondu avec le marketing commercial. Un spécialiste du marketing commercial peut ne chercher qu’à influencer un acheteur à acheter un produit. Les spécialistes du marketing social ont des objectifs plus difficiles à atteindre. Ils veulent apporter des changements de comportement potentiellement difficiles et à long terme dans les populations cibles, qui peuvent ou non impliquer l’achat d’un produit. Par exemple, la réduction du tabagisme ou l’encouragement de l’utilisation des préservatifs ont des défis difficiles à surmonter qui vont au-delà des décisions d’achat.

Le marketing social est parfois considéré comme étant limité à une clientèle d’organisations à but non lucratif, de groupes de services de santé, de l’agence gouvernementale. Cependant, l’objectif d’induire un changement social n’est pas limité à ce spectre étroit d’organisations. Les entreprises, par exemple, peuvent être des clients. Les départements de relations publiques ou de responsabilité sociale peuvent défendre des causes sociales telles que le financement des arts, ce qui impliquerait le marketing social.

Le marketing social ne doit pas être confondu avec le concept de marketing sociétal qui a été un précurseur du marketing durable en intégrant les questions de responsabilité sociale dans les stratégies de marketing commercial. Contrairement à cela, le marketing social utilise les théories, les outils et les techniques du marketing commercial pour les questions sociales.

Le marketing social applique une approche « orientée client » et utilise les concepts et les outils utilisés par les spécialistes du marketing commercial dans la poursuite d’objectifs sociaux comme les campagnes anti-tabac ou la collecte de fonds pour les ONG.

Les spécialistes du marketing social doivent créer un avantage concurrentiel en s’adaptant constamment au changement et en l’instiguant. En gardant à l’esprit le changement climatique, les adaptations aux changements du marché sont susceptibles d’être plus fructueuses si les actions sont guidées par la connaissance des forces qui façonnent les comportements du marché et les idées qui permettent le développement d’avantages concurrentiels durables.