5 méthodes pour analyser votre programme de marketing
Avoir un programme stratégique d’analyse marketing signifie savoir quels points de données surveiller et lesquels nuisent à votre objectif ultime de démontrer le retour sur investissement. Bien que cela demande plus de travail au départ, cela fera à long terme de l’analyse un processus beaucoup plus simple.
Méthode 1 : attribution unique (premier contact/dernier contact) – L’attribution unique est l’une des stratégies d’analyse marketing les plus courantes. Cette stratégie attribue toute la valeur à la première ou à la dernière interaction avec le prospect avant l’achat. L’attribution au premier contact crédite la stratégie de génération de prospects de la vente éventuelle, quel que soit le moment où la vente a lieu. Par exemple, si une page de renvoi optimisée pour le référencement attire un nouveau prospect à partir d’une recherche sur le Web, qui consomme ensuite du contenu de marque, s’engage sur les médias sociaux, puis participe à un salon professionnel avant de devenir un client, l’attribution first touch attribue la valeur de cette vente à la campagne de référencement. L’attribution au dernier contact attribue la valeur de cette vente à la communication finale. Dans l’exemple ci-dessus, le salon professionnel serait crédité de la vente puisqu’il s’agit de la dernière interaction que le prospect a eue avant d’acheter.
Méthode 2 : attribution unique avec projections du cycle de revenus – Les stratégies d’attribution unique sont simples, mais cette simplicité peut entraîner des inconvénients. Les marques dont les cycles d’achat sont plus longs doivent tenir compte de cette période ainsi que de tout le lead nurturing qui se produit entre les deux afin de créer une image précise de la qualité des efforts marketing actuels. L’ajout de projections du cycle de revenus à une stratégie analytique de première touche/attribution unique peut résoudre ce problème. Les projets de cycle de revenus utilisent les données complètes des campagnes précédentes pour projeter le résultat éventuel des efforts marketing récents et similaires.
Méthode 3 : Attribution à travers plusieurs programmes et personnes – L’attribution à travers plusieurs programmes et personnes considère le crédit de manière plus holistique. Vous reconnaissez qu’aucun effort marketing unique n’est responsable d’une vente, et vous essayez de déterminer la valeur de chaque touche en commençant par l’action qui a créé une vente et en remontant le temps. Une fois que chaque contact a été identifié, vous déterminez comment pondérer chacun d’entre eux afin que leurs valeurs puissent être correctement évaluées. Certaines hypothèses sont nécessaires pour cette méthode, et ce n’est pas grave. Assurez-vous simplement que vous êtes prêt à les défendre auprès de la C-suite, ou vous risquez d’invalider l’ensemble du processus.
Méthode 4 : groupes de test et de contrôle – Les groupes de test et de contrôle sont un excellent moyen de mesurer l’impact réel – plutôt que l’impact projeté ou supposé – d’une campagne marketing sur votre public cible. Et en théorie, c’est aussi facile que l’expérience que vous avez faite à l’école primaire. L’utilisation de groupes de test et de contrôle exige un peu plus de stratégie dès le départ, car vous devez planifier un programme que vous pouvez tester. L’objectif est d’appliquer le facteur que vous voulez mesurer à une partie de votre marché cible. Veillez donc à diviser votre public en deux groupes qui se correspondent sur d’autres paramètres de base.
Méthode 5 : modélisation complète du mix marketing (MMM) – La modélisation du mix marketing démontre comment chaque touche marketing unique, ainsi que les variables non marketing, impactent le volume des ventes. Les techniques statistiques créent des équations complexes qui peuvent prendre en compte un nombre infini de facteurs, notamment la publicité, la distribution, les conditions économiques, la tarification et le produit. Pour être efficace, ce modèle nécessite beaucoup de données. A tel point que la plupart des marketeurs trouvent que le MMM consomme trop de temps et d’énergie. Cela explique pourquoi seulement 3% des marketeurs B2B l’utilisent.