Les trois vagues du café

C’est un terme qui a envahi la culture du café et l’a complètement imprégnée : Troisième vague. Toute personne dans l’industrie du café de spécialité a une opinion sur ce qu’il signifie. Souvent, le terme se rapporte au café en tant que boisson artisanale, achetée et fabriquée de manière indépendante par des personnes soucieuses de l’origine et conscientes des questions de justice environnementale et sociale. Il s’agit, à presque tous égards, d’un descripteur non pas tant du café que de la culture qui l’entoure. La troisième vague est un terme qui permet aux personnes impliquées dans l’approvisionnement, la torréfaction, la préparation et le service du café – toutes les niches du café de spécialité et des connaisseurs de café – de se distinguer des amateurs de L profond du passé, qui se disputaient entre Folgers et Maxwell House et engloutissaient du Starbucks comme si c’était de l’ambroisie versée directement du mont Olympe.

Mais qu’est-ce qui définit précisément le café de la troisième vague, par rapport aux deux vagues qui l’ont précédée, et comment saurons-nous quand et si une quatrième vague arrive ? Cette petite rétrospective peut aider à répondre à ces questions, ainsi qu’à en soulever quelques-unes, pour ceux qui n’ont pas surfé sur la troisième vague du café depuis le début.

Le terme Third Wave Coffee est généralement attribué à Trish Rothgeb (qui était Trish Skeie lorsqu’elle a rendu le terme célèbre) de Wrecking Ball Coffee Roasters. En 2002, Mme Rothgeb a écrit sur la troisième vague de café dans un article pour The Flamekeeper, le bulletin de la Roasters Guild. En voici un extrait :

« Première vague, deuxième vague, troisième vague : voilà comment je pense au café contemporain. Il semble y avoir trois mouvements qui influencent ce qu’Erna Knutsen, un immigrant norvégien en Amérique, a appelé le café de spécialité. Chaque approche a son propre ensemble de priorités et de philosophies ; chacune a contribué à l’expérience du consommateur… »

En un mot, Rothgeb a décomposé la propagation moderne de la préparation et de la consommation du café en trois vagues.

La première vague était constituée des spécialistes du marketing de masse qui se sont donné pour mission d’augmenter la consommation de café et de le mettre dans toutes les cuisines. Il est facile de voir qu’ils étaient motivés par le profit. La plupart de leurs innovations comprenaient des révolutions dans l’emballage, comme les boîtes hermétiques, qui facilitaient l’acheminement du café vers le consommateur. Les First Wavers ont fait du café un produit de base important et ont commencé à commercialiser le café pour sa saveur. Juan Valdez, « bon jusqu’à la dernière goutte » et « café gourmet » sont tous des vestiges de la première vague de la culture du café.

La deuxième vague du café était axée sur l’artisanat. Elle s’est concentrée sur les origines du café et les styles de torréfaction, et, bien que Rothgeb ne le dise pas, a engendré une grande partie du snobisme du café qui définit encore partiellement certains coins de la troisième vague. Les grands noms du café de la deuxième vague sont connus de tous, notamment Peet’s et Starbucks, qui ont commencé comme de petits cafés spécialisés avant de devenir des entreprises mondiales. La deuxième vague est également à l’origine de l’introduction de l’espresso « dans le monde entier », selon Nick Cho (également membre de Wrecking Ball), de l’essor de l’arabica et de l’importance accordée aujourd’hui à la qualité du café en général. En cours de route, le besoin de cohérence, d’échelle et de marque a conduit à l’homogénéité. Rothgeb postule dans son article que c’est cette homogénéité – ou plutôt une rébellion contre elle – qui a donné naissance à la troisième vague.

Intéressant, Rothgeb n’a pas tout à fait défini la troisième vague, raisonnant peut-être qu’il n’était pas nécessaire de le faire pour son public de torréfacteurs et de baristas professionnels. Elle décrit cependant le barista de la troisième vague :

« Ils ont passé les derniers mois à perfectionner et à réduire la taille de leurs boissons signature en concoctions expresso exquises, semblables à des bijoux. Dans les deux cas, c’est le café qui fera l’événement, pas la crème fouettée ou le sirop aromatisé. Ces baristi pourront vous dire exactement quand leur café a été torréfié, comment les grains ont été traités, l’idée derrière le mélange, et vous offrir des notes de cupping. »

Nick Cho, fondateur de Murky Coffee et, plus récemment, partenaire de Rothgeb au Wrecking Ball Coffee, a écrit en 2005 qu’il se réfère habituellement à « la « troisième vague » comme laissant le café parler de lui-même… la troisième vague consiste à apprécier le café pour ce qu’il est. »

Si cela peut, en effet, être un objectif important pour les amateurs de L profond de la Troisième Vague, il y a bien plus que le fait d' »apprécier le café pour ce qu’il est ». Dans le même article de 2005, Cho compare le café au vin, ce qui n’est pas une comparaison originale, loin de là, et il attribue l’idée à Mark Prince, de Coffee Geek, bien qu’il l’aborde différemment. Si l’industrie du vin commercialisait le vin comme l’industrie du café commercialisait le café, écrit Cho, les consommateurs iraient dans un magasin et verraient des bouteilles étiquetées simplement « Vin français », « Vin américain » et ainsi de suite, sans indication du vignoble, du millésime ou même du cépage.

Dans la décennie qui a suivi l’écriture de la critique de Cho, la troisième vague est devenue beaucoup plus courante, apportant avec elle une moisson de torréfacteurs qui sont fiers de la qualité artisanale de leurs cafés et qui étiquettent leurs sacs avec le type d’informations que les consommateurs de café d’aujourd’hui attendent de plus en plus : ferme, récolte, style de traitement, date de torréfaction, variété de café et notes de dégustation. Le consommateur type de la troisième vague ne se contente plus d’une marque de café, ni même d’un café provenant d’un pays ou d’une région spécifique. Il veut le même niveau de détail que les connaisseurs de vin exigent depuis des décennies. On pourrait voir cette tendance comme faisant partie d’une vague plus large de défense et d’enthousiasme des consommateurs, qui se manifeste par le désir d’en savoir le plus possible sur les origines des aliments et des produits que nous consommons.

Moving on From Here

Intéressant, Out of Order Magazine a postulé en novembre 2012 que nous pourrions assister au déclin potentiel du café de la troisième vague. L’écrivaine Jenna Blaszczykiewicz a noté que de nombreux torréfacteurs indépendants dont les noms sont synonymes de café de la troisième vague – Stumptown, Blue Bottle, Counter Culture et Intelligentsia, par exemple – sont repérés par des sociétés d’investissement de Wall Street et des entreprises. Elle se demande si ce nouvel intérêt des entreprises ne conduira pas à une « big boxification » des porte-drapeaux du monde du café indépendant. Quoi qu’il en soit, il sera intéressant d’observer ce qui se passera alors que les entreprises de café de la troisième vague qui ouvrent la voie s’adaptent aux économies d’échelle tandis que de nouveaux micro-roasters apparaissent à gauche et à droite.

En attendant, quelque part, une potentielle quatrième vague de café est peut-être en train de se préparer. Quand elle arrivera, elle pourrait surgir des rangs des amateurs de café à domicile, dont beaucoup prennent maintenant leurs poêles à popcorn et leurs poêles à torréfier, achetant du café vert en petites quantités et le torréfiant selon leurs propres spécifications exactes. Mais votre supposition est aussi bonne que la nôtre !