Les 5 parties d’un plan marketing dont chaque entreprise a besoin pour réussir

Si vous avez une aspiration commerciale, vous avez besoin d’un plan marketing.

À quoi doit ressembler ce plan ?

Cela dépend de votre marché, de votre marque, de ce que vous vendez, à qui vous le vendez, de vos objectifs commerciaux, etc.

Mais à un haut niveau, voici les 5 parties d’un plan marketing dont chaque entreprise – quel que soit le marché cible ou l’industrie – a besoin pour réussir :

1. Un regard honnête sur votre marque.
2. Des objectifs marketing à court et à long terme.
3. Un contenu qui soutient vos objectifs.
4. Les bons canaux de marketing pour votre contenu.
5. Des mesures.

Passons aux choses sérieuses.

1. Un regard honnête sur votre marque

Que se passe-t-il dans le monde autour de votre marque ?

C’est une question compliquée que vous devez revoir périodiquement pour continuer à justifier l’existence de votre marque et à articuler sa mission.

Voyez cela comme une vérification du « pourquoi ? » de votre entreprise afin de mieux informer le « quoi » et le « comment » de votre stratégie de marketing actuelle.

Débutez par une analyse PEST :

• Politique : Par exemple, les fabricants du nord de l’Angleterre ont précédemment rencontré des vents contraires à cause du Brexit.
• Économique : Les entreprises touristiques de l’ère COVID-19 connaissent des baisses de régime en raison de la diminution de la demande d’expériences de voyage.
• Social : Les marques durables sont vraiment chaudes parmi les milléniaux ; 73% disent qu’ils paieront plus pour un produit ou un service respectueux de l’environnement.
• Technologique : Les données sont partout, et quiconque a des idées originales sur la façon de les utiliser dispose d’une plateforme pour réussir en affaires.

Certains de ces éléments sont des obstacles, d’autres des opportunités. Toutes représentent des facteurs qui guideront l’identité de votre entreprise et l’orientation de ses efforts de marketing.

Une fois que vous avez terminé avec PEST, évaluez la préparation de votre marque à ces circonstances. Lancez l’analyse SWOT :

• Forces : Vous avez une solide propriété intellectuelle, ou détenez un autre avantage concurrentiel qui peut informer les activités de marketing.
• Faiblesses : Vous êtes battu sur le prix, vous avez besoin d’un budget marketing plus important ou vos concurrents font un meilleur travail en adoptant les nouvelles technologies.
• Opportunités : La durabilité fait fureur chez les milléniaux, et ils ont beaucoup d’argent à dépenser pour votre marque si vous réussissez votre message.
• Menaces : Vous rencontrez un certain ralentissement du marché en raison de changements saisonniers ou économiques indépendants de votre volonté.

Il est clair qu’une circonstance qui est une menace pour une marque peut être une opportunité pour une autre.

Et c’est tout l’intérêt de cet exercice. Il vous aide à identifier vos forces et vos faiblesses sur votre marché cible.

À partir de là, vous pouvez commencer à former les objectifs à court et à long terme de votre stratégie de marketing – qu’il s’agisse de jouer sur vos forces ou de soutenir vos faiblesses.

2. Une stratégie construite sur des objectifs marketing à court et à long terme

Au sommet de votre hiérarchie d’aspirations, vous avez des objectifs commerciaux. Par exemple :

• Tenter de verrouiller plus de capital-risque pour développer votre entreprise B2B.
• Augmenter les ventes de commerce électronique pour un détaillant B2C.
• Passer à un modèle d’abonnement, de paiement à l’utilisation.

Sous cela se trouvent les objectifs à long terme qui servent ces objectifs commerciaux.

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) en est un exemple.

Se classer sur la première page de Google pour tous les mots-clés hautement concurrentiels de votre secteur peut :

• Vous aider à attirer l’attention des investisseurs.
• Améliorer les ventes en ligne.
• Constituer une notoriété pour votre nouveau modèle d’entreprise.

Mais rien de tout cela ne se produit du jour au lendemain. Cela nécessite une série de stratégies et de tactiques.

Entrez dans vos objectifs à court terme. Ils servent un objectif à long terme qui sert des objectifs commerciaux plus importants.

Rendons cela un peu plus concret en parcourant un exemple de marketing stratégique. Nous utiliserons comme modèle l’objectif à long terme consistant à stimuler la visibilité en ligne grâce au référencement.

A l’intérieur de cet objectif à long terme, vous avez vos objectifs à court terme plus immédiats :

• Augmenter le trafic brut : Vous pouvez le faire en vous classant pour des mots-clés pertinents à longue traîne ou en gagnant la place de featured-snippet pour lesdits mots-clés ; vous pouvez vous classer pour des mots-clés pertinents avec un contenu de haute qualité qui répond le mieux aux questions tapées dans un moteur de recherche.
• Stimuler l’engagement sur la page : Une fois que vous obtenez les gens sur la page, vous voulez les garder sur votre site. Cela indique à Google que votre contenu engage le bon public.
• Optimiser le référencement technique : Éliminez les erreurs 404, améliorez votre structure de liens, assurez-vous que vous utilisez les bons métatags pour aider les robots d’exploration de Google à classer votre site.
• Sensibilisation des influenceurs : Faites la promotion de vos pages Web sur les médias sociaux, et essayez d’entrer en contact avec des influenceurs qui pourraient être disposés à les promouvoir pour vous (vous ne devez pas nécessairement les payer – vous faites un lien vers les leurs s’ils font un lien vers les vôtres, sorte de chose). Les backlinks provenant de sources de haute qualité sont bons pour votre autorité de page, ce qui est bon pour le SEO.

Dans le cadre du processus de planification du marketing, assurez-vous que vous avez étalonné tout ce dont vous pourriez avoir besoin pour suivre vos progrès.

Dans cet exemple particulier, vos indicateurs clés de performance pourraient inclure :

• Nombre de mots-clés pour lesquels vous êtes classé.
• Pageviews par session.
• Temps moyen par session.
• Taux de clics.
• Taux de rebond (combien d’utilisateurs quittent après avoir consulté une seule page).

Il est possible que vos objectifs marketing n’aient rien à voir avec le référencement, mais cette hiérarchie générale des objectifs peut servir de modèle de planification lorsque vous entreprenez de créer un plan marketing.

Tracer une ligne droite entre les objectifs commerciaux et les objectifs à court terme qui doivent être atteints avant de pouvoir verrouiller ces gains plus importants.

Il sera ainsi beaucoup plus facile d’obtenir l’adhésion, car tout plan marketing a besoin d’un budget, n’est-ce pas ?

Faites valoir vos arguments avec une stratégie réaliste et méthodiquement détaillée.

3. Un contenu qui soutient vos objectifs

Le contenu est le « comment » pour à peu près toutes les formes imaginables de marketing. C’est la vidéo, les graphiques, les mots, l’UX interactive.

Même une publicité de plusieurs millions de dollars à la télévision aux heures de grande écoute est un contenu. Mais est-ce le bon type de contenu ?

Peut-être, mais probablement pas.

Lorsque vous créez du contenu, vous devez le faire avec votre objectif à long terme en tête.

Revenons au référencement. Une entreprise peut vouloir améliorer sa visibilité en ligne pour un certain nombre de raisons.

Peut-être qu’une marque B2B veut créer un flux régulier de prospects entrants avec un contenu utile qui performe bien sur les recherches. Une marque B2C pourrait vouloir augmenter le trafic sur son site afin d’amener plus d’acheteurs potentiels devant ses pages de produits.

Dans le cas de la marque B2B, vous aurez besoin de contenu à chaque étape de l’entonnoir de vente :

Vous avez clairement affaire à beaucoup d’objectifs à court terme ici, et à beaucoup de minuties au sein de ces objectifs.

Donc, par où commencer pour planifier le contenu à créer ?

Par une analyse pour savoir quel type de contenu vous fait vraiment mal. Cela nécessite le benchmarking mentionné plus haut (voir la section « Une stratégie construite sur des objectifs marketing à court et à long terme »).

Disons, par exemple, que vous avez beaucoup de trafic qui arrive sur votre blog mais que personne ne s’inscrit à votre newsletter. C’est un indicateur révélateur de deux problèmes possibles :

1. Vous ciblez le mauvais public dans votre contenu.
2. Vous ne faites pas assez pour convertir votre trafic en prospects (avec des appels à l’action stratégiquement positionnés, des champs d’opt-in et une UX conviviale).

Pour les besoins de cet exemple, nous supposerons que vous avez vos personas de visiteurs sous la main, et que le problème est une mauvaise UX.

Maintenant, vous avez votre objectif à court terme. Le contenu que vous pourriez utiliser pour répondre à cet objectif comprendrait des bannières CTA intégrées dans vos articles de blog, une refonte du site Web et d’autres éléments graphiques stratégiques pour encourager plus d’abonnés, comme ceci :

D’autres exemples sont moins directs. Peut-être que vous êtes une marque de commerce électronique B2C en plein essor et que vous n’avez pas beaucoup de trafic sur vos pages de produits.

Le même modèle de plan marketing général s’applique toujours.

Vous avez votre objectif à long terme (notoriété de la marque) et vous pouvez construire vos objectifs à court terme autour de cela (générer plus de trafic sur votre site avec des articles de blog utiles et de haute qualité, des vidéos  » comment faire  » et d’autres contenus  » top-of-funnel « ).

Cette approche d’une campagne de marketing de contenu est scientifique, analytique et délibérée. Votre entreprise ne doit pas nécessairement s’efforcer de faire la chose la plus cool ou la plus bruyante. Elle doit faire la chose qui fonctionne, et cela signifie créer le bon contenu pour l’occasion.

Oui, cela peut être un processus lent, mais Rome n’a pas été construite en un jour, et un bon marketing non plus.

4. Les bons canaux marketing pour votre contenu

Si le contenu est la particule atomique du marketing, pour ainsi dire, les canaux marketing constituent l’univers qu’il habite.

Pour les besoins de votre plan marketing, vous devez savoir quels canaux sont les plus importants pour vos objectifs. Certaines de vos options comprennent :

• Le bouche-à-oreille : Conférences et événements.
• Recherche : Google.
• Web : Votre site web, le contenu que vous contribuez à d’autres sites web, les publicités payantes, etc.
• Mobile : Englobe le web mobile et la recherche ainsi que les applications et la localisation.
• Social : Vos pages de médias sociaux et les annonces payantes qui apparaissent sur les pages des autres.
• Email : Exactement ce à quoi cela ressemble.
• YouTube : La chaîne de votre marque, ou les publicités payantes sur d’autres vidéos.
• Les publicités imprimées : Dans les magazines, etc.
• Publicités télévisées : Local ou national.

Choisir les bons canaux sur lesquels créer ou payer du contenu dépend en partie de vos objectifs à court et à long terme et en partie de ce que vous pouvez vous permettre.

Au niveau le plus élémentaire, vous aurez besoin d’un site Web, et de préférence d’un site qui se classe bien sur les recherches.

Ce que vous faites sur votre site Web (contenu créé pour le référencement) affectera finalement vos performances sur les canaux de recherche (Google, Bing).

Mais vous pouvez également promouvoir votre contenu sur les médias sociaux et par le biais du marketing par courriel. Pour le marketing des médias sociaux, vous devez bien maîtriser les réseaux sociaux spécifiques que votre public cible utilise.

Nous n’entrerons pas dans le détail des principes fondamentaux du marketing par courriel ou du marketing des médias sociaux puisque nous l’avons fait ailleurs sur ce blog.

Pour le bien de votre plan de marketing, sachez simplement ceci : Pratiquement tout objectif marketing à long terme que vous pouvez nommer nécessitera une certaine combinaison des canaux énumérés ci-dessus.

Et décider des canaux à utiliser pour la création, la distribution et la promotion du contenu (en fonction de vos objectifs) est beaucoup plus facile lorsque vous avez un peu d’aide d’un expert en marketing numérique.

5. Métriques

Nous sommes dans la dernière ligne droite et celui-ci est assez explicite, donc nous n’insisterons pas.

Vous avez besoin de métriques provenant de sources telles que SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics et Screaming Frog pour :

• Informer vos objectifs à court et à long terme.
• Suivre l’efficacité de vos efforts pour atteindre ces objectifs.
• Créer de nouveaux objectifs qui vous aideront à vous rapprocher toujours plus de l’accomplissement de vos objectifs commerciaux.

Les mesures précises dont vous aurez besoin varient en fonction de vos objectifs, et notre eBook sur le sujet est un bon point de départ pour savoir ce qui vaut la peine d’être mesuré.

Le facteur X du marketing : Le dévouement

Spécifiquement, le dévouement à faire ce qui fonctionne par opposition à ce qui semble facile ou commode.

Je vais être brutalement honnête : il n’y a pas de « solution de facilité » en marketing. Cela nécessite une attention aux détails, quelques essais et erreurs et, bien sûr, un plan bien pensé.

Et lorsque vous êtes prêt à produire tout cela, les résultats parlent d’eux-mêmes.