La vente par canal pour SaaS : Qu’est-ce que c’est, quand ça marche et comment construire le vôtre

Certaines des entreprises SaaS les plus prospères et les plus influentes incluent la vente par canal dans leur stratégie de go-to-market. Des marques telles que HubSpot, Atlassian, Slack, Xero, Zendesk et Klaviyo utilisent une variété de programmes de partenariat et d’autres tactiques pour s’étendre sur de nouveaux marchés, intensifier leurs efforts de vente et profiter des connexions et de la crédibilité existantes des partenaires.

Pour les non-initiés, la vente par canal fait référence au processus de partenariat avec des tiers pour mettre votre produit dans les mains de l’utilisateur final. L’attrait de cette approche réside en partie dans le fait qu’il s’agit d’un moyen très efficace d’augmenter les revenus sans avoir à passer par les dépenses et les efforts nécessaires pour augmenter votre équipe de vente directe. La capacité de puiser dans les organisations de vente existantes des partenaires peut être à la fois très efficace et également rentable.

Cela ne veut pas dire que la conception et la construction d’un programme de vente de canal réussi est facile. Il y a certains produits et certaines situations d’audience pour lesquels une stratégie de canal est plus appropriée. Et il y a certainement certaines exigences auxquelles une entreprise doit répondre pour rendre un programme de partenariat viable.

Pour vous aider à explorer les possibilités, regardons de plus près ce qu’est exactement une stratégie de canal, comment elle fonctionne, quand elle est un bon ajustement et comment tout cela se met en place.

Les ventes par canal par rapport aux ventes directes – Le bon et le mauvais

Bien qu’il ne s’agisse pas d’une fin en soi, une bonne vieille liste des avantages et des inconvénients n’est pas un mauvais point de départ si vous essayez de décider si un programme de ventes par canal convient ou non à votre entreprise. Comprendre les avantages et les risques peut vous aider à identifier rapidement tous les obstacles qui excluraient la vente par canal comme stratégie de vente pour votre organisation.

Canal – Contre

Les inconvénients de la vente par canal peuvent être répartis en trois catégories principales : la perte de contrôle, la complexité accrue et – bien sûr – la réduction des bénéfices par vente.

Perte de contrôle

Amener un partenaire dans le processus de vente signifie qu’il y aura un intermédiaire entre vous et votre utilisateur final. Dans certains modèles, vous pouvez même ne pas avoir de contact direct avec le processus de vente du tout. Si le fait d’être plus détaché peut devenir un attribut positif, il s’accompagne également de certains risques potentiels :

• • • Si une affaire est en difficulté ou mal gérée, vous n’aurez peut-être pas la capacité d’intervenir pour sauver la situation.
    • Parce que vous n’aurez généralement pas de visibilité sur les pipelines des partenaires, il sera plus difficile de prévoir les revenus.
    • Vous pouvez perdre la capacité de dicter les délais et d’autres aspects clés d’une affaire, ce qui peut alors mettre vos équipes de livraison et de soutien dans une situation difficile.
    • Vous pouvez par inadvertance mettre en péril la réputation de votre marque si vous vous associez à un partenaire qui ne respecte pas vos normes.
    • Vous perdrez probablement des occasions d’obtenir un retour d’information directement des clients, et même lorsque les partenaires partagent le retour d’information des clients, celui-ci peut être retardé, incomplet, voire inexact.

Complexité accrue

Alors que les ventes par canal soulagent une partie du fardeau de la constitution et de la gestion de votre propre équipe de vente, vous êtes toujours responsable du soutien de vos partenaires.

• • • Une communication opportune et claire est essentielle à tout programme de ventes par canal. Chaque fois que vous mettez à jour votre message, votre gamme de produits, vos caractéristiques, vos offres, etc., vous devez vous assurer que la mise à jour sera effectuée chez tous vos partenaires, et pas seulement chez une équipe de vente centralisée.
    • Vous êtes également responsable de l’onboarding et de la formation de vos partenaires. Comme le dit le vieil adage, « Garbage in. Garbage out. » La qualité de vos résultats dépend de la qualité du soutien de vos partenaires.
    • Sur une note connexe, les relations peuvent devenir collantes assez rapidement sur les conflits entre les partenaires et vos vendeurs directs, ou même entre 2 partenaires. Si vos vendeurs internes sont en concurrence pour les mêmes clients que vos partenaires de canal tentent d’atteindre, c’est une recette pour un désastre.

Réduction des bénéfices par vente

Enfin, il y a l’évidence – lorsque vous impliquez un partenaire dans la vente, vous devrez prendre une part des bénéfices afin de leur donner leur part. Cependant, il s’agit d’un de ces moments où il est généralement préférable d’éviter le piège de l’argent facile. Bien que vous puissiez conserver moins de chaque vente individuelle, vous réduirez probablement votre CAC et – avec un peu de chance – élargirez votre portée afin que votre volume de ventes global augmente.

Channel – Pros

Maintenant que nous avons éliminé les mauvaises nouvelles, voici quelques-unes des raisons pour lesquelles la vente par canal est une stratégie populaire parmi les grandes marques SaaS.

• • • Pour aider à compenser ces bénéfices réduits, la vente par canal est conçue pour réduire les coûts de vente, de marketing et de distribution. Parce que vos partenaires sont des entités établies qui commercialisent déjà auprès du public que vous essayez d’atteindre, vos frais généraux sont considérablement réduits.
    • Une fois que vous avez établi votre programme et défini votre modèle, vous pouvez évoluer très efficacement en apportant simplement plus de partenaires dans le programme. Faire cela ne nécessitera pas une expansion majeure de vos ressources internes puisqu’un seul gestionnaire de canal peut gérer plusieurs partenariats.
    • La vente par canal est également un moyen peu coûteux de se développer sur de nouveaux marchés. Que vous travailliez avec un seul partenaire ou un réseau de partenaires, une stratégie de canal vous permet de vous brancher sur une présence existante sur le marché. Cela élimine le besoin de construire et de gérer de nouveaux bureaux, de dépenser pour la publicité locale ou d’embaucher du personnel supplémentaire sur le terrain.
    • Sur le plan de la marque, travailler avec un partenaire établi et respecté vous donne une crédibilité instantanée sur leur marché et auprès de leur public.
    • Collaborer avec des partenaires de canal offre également la possibilité de faire des tests rapides avec de nouveaux publics de clients, des caractéristiques de produits, des offres promotionnelles et des messages de marque.
    • Selon la façon dont vous concevez votre programme et le type de partenaires avec lesquels vous travaillez, un programme de canal peut également réduire votre charge de succès client en transférant la responsabilité de l’accueil des clients, de la formation et du support et service technique à des partenaires qualifiés.

  Vente directe – Avantages et inconvénients

  D’un autre côté, la vente directe – des ventes impliquant une équipe de vente interne qui interagit directement avec le client – comporte ses propres avantages et inconvénients. Comme vous pouvez vous y attendre, la plupart d’entre eux sont des opposés assez évidents de ce que nous pouvons attendre de la vente par canal :

  Avantages :

  • • • Il y a des coûts plus élevés associés à la vente directe parce que votre succès dépend de la construction et de la gestion d’une équipe de vente interne. Embaucher, former et rémunérer cette équipe peut être une entreprise très coûteuse en temps et en argent.
      • S’appuyer uniquement sur les ventes directes rend également plus difficile l’expansion, car l’expansion nécessitera de faire appel à plus de vendeurs, ce qui signifie plus de temps et d’argent consacrés au recrutement, à l’intégration et à la formation continue.
      • Dans le même ordre d’idées, si vous ne faites que des ventes directes, il sera plus coûteux et plus difficile de pénétrer de nouveaux marchés. Au lieu de simplement incorporer de nouveaux partenaires, vous devrez potentiellement ouvrir une nouvelle société, établir de nouveaux bureaux, embaucher de nouveaux employés et tout ce qui est nécessaire pour établir une présence locale sur un nouveau marché.

  Pros:

  • • • Vous conservez le contrôle total de votre processus de vente, de la conception du flux à la gestion du pipeline, en passant par les conversations avec les clients. Vous possédez chaque transaction de bout en bout, y compris en ayant un accès direct aux commentaires des clients.
      • Vos bénéfices par vente augmentent car vous n’avez pas à partager les revenus par le biais de remises sur les canaux.
      • Vous n’avez pas à compter sur des parties externes pour les revenus. En gardant tout sous votre toit, vous aurez un meilleur aperçu des prévisions de vente et pourrez vous ajuster en conséquence.
      • Vous contrôlez une précieuse boucle de rétroaction qui permet à votre équipe d’itérer rapidement et de déterminer quel message trouve un écho auprès de votre clientèle.

  Modèles de canaux – de nombreux parfums à choisir

  Un autre point fort du marketing de canal est qu’il existe une variété de modèles d’engagement parmi lesquels choisir.

  Partenaires affiliés

  Le marketing d’affiliation fait référence à des programmes dans lesquels la société qui vend un produit récompense les affiliés qui font la promotion et recommandent ce produit à leur public. Cette catégorie comprend des programmes construits autour de relations avec des utilisateurs existants, des créateurs de contenu, des influenceurs du secteur, etc.

  Revendeurs à valeur ajoutée

  Les revendeurs à valeur ajoutée (ou VAR) achètent des logiciels tiers pour les vendre à l’utilisateur final avec une majoration groupée avec des fonctionnalités supplémentaires, des intégrations, une configuration ou d’autres services professionnels. Ces types d’arrangements permettent en fin de compte au VAR de fournir une solution « full-service » ou « clé en main ».

  Distributeurs

  Les distributeurs sont l’intermédiaire proverbial, fournissant une connexion entre la société de produits et un réseau de revendeurs qui vendront ensuite à l’utilisateur final. Travailler avec un distributeur peut raccourcir le temps de mise sur le marché en tirant parti de leur canal de distribution existant. Dans certains cas, les distributeurs fournissent également une formation, une assistance technique et d’autres types de soutien aux revendeurs du canal.

  Fournisseurs de services gérés (MSP)

  Similaires aux VAR, mais différents en ce qu’ils entretiennent des relations plus longues avec leurs clients finaux, les MSP fournissent des services informatiques opérationnels et de maintenance aux entreprises qui ne disposent pas d’un service informatique interne. Ils peuvent proposer la maintenance du réseau, la réparation du matériel, des services d’assistance, la gestion du courrier électronique et bien d’autres services. En outre, ils achètent des logiciels tiers à regrouper avec ces services.

  Intégrateurs de systèmes

  Les IS achètent des composants matériels et logiciels tiers (généralement de plusieurs fournisseurs) et les intègrent pour créer une solution personnalisée pour l’utilisateur final.

  Consultants

  Combinant des éléments des MSP et des IS, les consultants en informatique sont généralement amenés à aider un client à concevoir une solution informatique personnalisée. Ils peuvent fournir des conseils, des services de conception, la gestion de projet, l’administration et d’autres types de soutien nécessaires pour mener à bien le projet.

  Alignement de la stratégie – Quand un programme de canal est le bon ajustement

  Bien qu’il y ait de nombreux avantages à incorporer un élément de canal dans votre stratégie de go-to-market, ce n’est pas l’ajustement parfait pour toutes les entreprises. En plus de considérer comment le marketing de canal s’aligne avec certains attributs de votre organisation, il est également important de considérer le timing. Il y a certainement un « bon moment » auquel ajouter les ventes par canaux dans le mix.

  • • • Maturité du produit : Si votre produit est encore en évolution, vous ne voudrez peut-être pas vous mettre dans une position où des partenaires de canal se trouvent entre vous et vos utilisateurs finaux. À ce stade, obtenir un retour rapide, honnête et précis des utilisateurs est essentiel pour vous aider à évaluer et à analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
      • Marché cible : Si vous vendez principalement aux entreprises, une stratégie de canal n’est peut-être pas la meilleure solution car votre nombre de clients potentiels est assez limité. En revanche, si vous vendez à des entreprises de taille moyenne et à des petites entreprises, votre liste de clients potentiels est beaucoup plus longue, et une stratégie de canal peut être un moyen plus efficace et rentable d’atteindre ce grand nombre de personnes.
      • Profil de l’acheteur : Si votre produit n’est pas acheté par quelqu’un de l’informatique mais par des acheteurs du secteur d’activité (LoB), mais que vous n’avez pas de relations à ce niveau, un partenaire de canal peut être un atout précieux qui peut vous aider à atteindre ce groupe influent d’acheteurs.
      • Opportunités d’intégration : Si votre produit doit être combiné avec d’autres produits ou services avant qu’un utilisateur final puisse réaliser son plein potentiel, une stratégie de canal avec des partenaires qui fournissent une technologie et des services complémentaires est une démarche intelligente.
      • Stratégie de croissance : Si vous cherchez à étendre votre territoire de vente à de nouvelles zones géographiques ou à de nouveaux pays, une stratégie de canal est l’un des meilleurs moyens d’atténuer les risques, de s’étendre à de nouveaux emplacements et de générer des revenus rapidement.
      • Taille et maturité de l’entreprise : Les petites entreprises – en particulier les entreprises en phase de démarrage – explorent souvent le modèle de vente par canal comme un moyen de développer leur activité sans avoir à faire des investissements substantiels pour construire et maintenir leur propre équipe de vente. Au fur et à mesure que ces entreprises se développent et deviennent matures, elles peuvent choisir de poursuivre à la fois les ventes directes et les ventes par canal.
      • Maturité du processus de vente : Avant de prendre des partenaires de canal, vous devez être sûr d’avoir une compréhension solide et approfondie de votre processus de vente – le parcours du client, les étapes et la durée du cycle de vente, les déclencheurs d’achat, les parties prenantes typiques, etc. Vous devez connaître chaque détail de fond en comble afin de pouvoir l’enseigner efficacement à vos partenaires de canal.
      • Complexité du processus de vente : La vente par canal est mieux adaptée aux produits dont le processus de vente est relativement court et simple. Plus le processus de vente est complexe et long, plus il sera difficile pour les partenaires de le revendre avec succès.
      • Ampreinte géographique : Si vos bureaux sont répartis sur toute la carte, un modèle de vente par canal peut aider à réduire le besoin de plusieurs équipes de vente, réduisant ainsi les frais généraux.
      • Exigence de revenus : Bien que la mise en place d’un programme de canal soit généralement moins coûteuse au final que le recrutement, l’embauche et la rémunération de votre propre force de vente, elle nécessitera une bonne dose de temps et d’argent pour bien faire les choses. Si votre entreprise est à un stade où le revenu est nécessaire plus tôt que plus tard, il peut être plus sage de s’en tenir aux ventes directes jusqu’à ce que vous sentiez que vous avez la largeur de bande financière pour investir dans les ventes de canal.

  Identifier et recruter des partenaires de vente par canal

  Une fois que vous avez décidé qu’une stratégie de vente par canal convient à votre entreprise, et que vous avez investi le temps nécessaire pour développer votre programme et affiner votre modèle, il est temps de commencer à établir des relations avec des partenaires.

  La première étape de ce processus consiste à identifier les types de partenaires que vous voulez cibler. En plus de déterminer les grandes lignes telles que les types de partenaires (VARs vs MSPs, par exemple) et si vous utiliserez ou non des distributeurs, il est temps de descendre dans les détails des caractéristiques de votre partenaire parfait. Voici quelques attributs à prendre en compte :

  • • • Taille de l’entreprise
      • Position sur le marché
      • Combien et quels marchés verticaux ils servent
      • Relations clients existantes
      • Portefeuille de produits. Pertinence et alignement
      • Engagement envers le partenariat
      • Stratégie de croissance globale de l’entreprise

  Une fois que vous avez bien déterminé avec qui vous souhaitez établir un partenariat, vous pouvez concevoir une campagne de recrutement adaptée à ce public. Vous pouvez utiliser une variété de tactiques entrantes et sortantes, y compris les événements, la documentation, l’image de marque, les médias sociaux, les blogs et autres contenus, les webinaires et plus encore.

  Quelle que soit la tactique que vous choisissez, il est important de s’assurer que le contenu et les conversations sont utiles et pertinents pour les partenaires potentiels. Plus vous pouvez faire en sorte qu’il s’agisse de leurs besoins et de ceux de leurs clients, mieux vous vous en porterez.

  Motiver les partenaires de canal

  Une fois que vous avez décroché des partenaires dans votre programme, vous devez trouver des moyens de les motiver à investir et à s’engager à être un partenaire précieux. Cela peut être un défi car, contrairement à une équipe de vente interne, vous n’avez pas de levier réel avec lequel influencer le niveau d’engagement ou de performance de vos partenaires. Les moyens les plus efficaces de motiver vos partenaires sont de rester en contact avec eux, de leur fournir d’excellentes ressources et, dans la mesure du possible, de leur offrir quelque chose en plus. Lorsque vous avez atteint un certain niveau, vous pouvez également envisager de faire de la planification commerciale avec vos partenaires.

  Communication

  Un contact régulier est essentiel pour maintenir et nourrir toute relation, et les partenariats de canal ne font pas exception. En développant une cadence de communication continue, non seulement vous resterez au sommet de l’esprit de vos partenaires, mais vous serez également en mesure de les tenir au courant des nouvelles sur les produits, des changements de messages de la marque, des annonces majeures, et ainsi de suite. Vous pouvez communiquer par e-mail, Slack, un groupe Facebook, des événements en personne, des webinaires périodiques ou toute autre méthode qui fonctionne pour vos partenaires.

  Ressources

  Amenez vos partenaires avec un contenu approfondi de haute qualité qui les inspire et leur donne la confiance nécessaire pour vendre votre produit même s’ils ne font pas réellement partie de votre entreprise. Fournissez des documents collatéraux et de référence pour chaque étape du cycle de vente. Donnez-leur des spécifications de produits bien documentées et faciles à comprendre, des études de cas, des témoignages, des comparaisons avec la concurrence, des scripts d’appel et des guides de conversation pour les aider à surmonter les objections des acheteurs.

  Extra Incentives

  Tout le monde aime un petit traitement spécial. Obtenir une part de la vente peut être ce qui incite un partenaire à rejoindre votre réseau de canaux, mais pour qu’il continue à travailler avec enthousiasme en votre nom, il faut peut-être un peu plus. Certaines entreprises utilisent un système à plusieurs niveaux pour répartir les partenaires en catégories en fonction du volume ou des performances, puis récompensent ces groupes différenciés en conséquence. Certaines entreprises offrent des primes pour l’atteinte de certaines étapes de vente. Parfois, l’avantage supplémentaire est une formation d’élite, une liste prioritaire dans un guide de partenariat ou la possibilité de rencontrer des clients clés. Et parfois, l’incitation supplémentaire est un bon vieux swag comme des billets pour des événements spéciaux.

  Business Planning

  Pour tirer le meilleur parti de relations de partenariat plus avancées, la planification commerciale collaborative est un excellent moyen d’ajouter de la valeur en ayant une compréhension plus approfondie de l’activité d’un partenaire et de la façon dont ses objectifs s’alignent sur les vôtres. Ce type d’effort peut être très rentable, mais il nécessite une planification minutieuse et une attention particulière aux détails. Lorsque vous êtes prêt pour cette étape, vous pouvez en apprendre davantage sur la façon de définir les attentes, de contrôler la portée, d’établir un système d’enregistrement et de mettre en œuvre avec succès la formation, la documentation et le partage d’informations dans ce billet sur l’optimisation des relations avec les canaux de distribution.

  Mesurer le succès du programme de canaux

  Enfin, après avoir fait tout le travail difficile de conception, de mise en place et de développement de votre programme de ventes de canaux, il est temps de voir si ses performances correspondent à vos objectifs commerciaux. Comme pour toute activité mesurable, il existe un nombre presque infini de mesures que vous pouvez utiliser pour évaluer le succès de votre programme. Ceux qui vous donnent l’indication la plus précise de la façon dont les choses se passent dépendront des spécificités de votre entreprise et de votre programme.

  Pour vous aider à démarrer, Hubspot – une entreprise qui a connu un grand succès avec son programme de canal – a compilé une liste assez complète de mesures de canal pertinentes couvrant le recrutement des partenaires, le succès des ventes et la rentabilité. Du taux d’attrition des partenaires au pourcentage d’affaires conclues soumises par les partenaires, en passant par le CAC pour la vente par un partenaire par rapport à la vente directe, il existe de nombreuses façons d’évaluer dans quelle mesure votre programme est efficace pour votre entreprise.

  Votre intérêt est-il piqué ? Obtenez plus d’informations et d’aperçus sur le marketing de canal sur notre blog.