Introduction au comportement du consommateur

Erik Erikson

Débutant d’une école d’art à l’avenir incertain, le jeune Erik Erikson rencontre la fille de Freud, Anna Freud, alors qu’il est le tuteur des enfants d’un couple d’Américains en psychanalyse à Vienne. C’est Anna Freud qui encourage Erikson à étudier la psychanalyse. Erikson a reçu son diplôme de l’Institut psychanalytique de Vienne en 1933 et, alors que le nazisme se répandait en Europe, il a fui le pays et a immigré aux États-Unis la même année. Erikson a ensuite proposé une théorie psychosociale du développement, suggérant que la personnalité d’un individu se développe tout au long de la vie – ce qui s’écarte de la vision de Freud selon laquelle la personnalité est fixée au début de la vie.

Dans sa théorie, Erikson a mis l’accent sur les relations sociales qui sont importantes à chaque étape du développement de la personnalité, contrairement à l’accent mis par Freud sur le sexe. Erikson a identifié huit étapes, chacune d’entre elles représentant un conflit ou une tâche de développement (voir le tableau ci-dessous). Le développement d’une personnalité saine et d’un sentiment de compétence dépend de la réussite de chaque tâche.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) était un autre élève de Freud et a développé ses propres théories sur la personnalité. Jung était d’accord avec Freud sur le pouvoir de l’inconscient mais estimait que Freud accordait trop d’importance à la sexualité. Jung soutenait qu’en plus de l’inconscient personnel, il existait également un inconscient collectif, ou une collection de souvenirs ancestraux partagés. Ces souvenirs ancestraux, que Jung appelle archétypes, sont représentés par des thèmes universels dans diverses cultures, tels qu’ils sont exprimés dans la littérature, l’art et les rêves (Jung). Selon Jung, ces thèmes reflètent des expériences communes à des personnes du monde entier, comme le fait d’affronter la mort, de devenir indépendant et de rechercher la maîtrise. Jung (1964) pense que la biologie transmet à chaque personne les mêmes thèmes et que les mêmes types de symboles – tels que le héros, la jeune fille, le sage et le filou – sont présents dans le folklore et les contes de fées de chaque culture. Selon Jung, la tâche d’intégrer ces aspects archétypaux inconscients du soi fait partie du processus de réalisation de soi dans la seconde moitié de la vie.

Avec cette orientation vers la réalisation de soi, Jung s’est séparé de la croyance de Freud selon laquelle la personnalité est déterminée uniquement par les événements passés et a anticipé le mouvement humaniste avec son accent sur la réalisation de soi et son orientation vers l’avenir. Plutôt que d’être considérés comme purement biologiques, des recherches plus récentes suggèrent que les archétypes émergent directement de nos expériences et sont le reflet de caractéristiques linguistiques ou culturelles (Young-Eisendrath, 1995). Aujourd’hui, la plupart des chercheurs jungiens pensent que l’inconscient collectif et les archétypes sont basés à la fois sur des influences innées et environnementales, les différences se situant dans le rôle et le degré de chacune (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung a également proposé deux attitudes ou approches de la vie : l’extraversion et l’introversion (Jung, 1923) (voir tableau ci-dessous). Ces idées sont considérées comme les contributions les plus importantes de Jung au domaine de la psychologie de la personnalité, car presque tous les modèles de la personnalité incluent maintenant ces concepts. Si vous êtes un extroverti, vous êtes une personne qui est stimulée par le fait d’être extraverti et orienté vers la vie sociale : Vous tirez votre énergie de la présence des autres. Si vous êtes introverti, vous pouvez être calme et réservé, ou être sociable, mais votre énergie provient de votre activité psychique intérieure. Jung croyait qu’un équilibre entre l’extraversion et l’introversion servait au mieux l’objectif de la réalisation de soi.

Un autre concept proposé par Jung était la persona, qu’il désignait comme un masque que nous adoptons. Selon Jung, nous créons consciemment cette persona ; cependant, elle est issue à la fois de nos expériences conscientes et de notre inconscient collectif. Quel est le but de la persona ? Jung pense qu’il s’agit d’un compromis entre ce que nous sommes vraiment (notre véritable moi) et ce que la société attend de nous. Nous cachons les parties de nous-mêmes qui ne sont pas alignées avec les attentes de la société.

Karen Horney

Karen Horney (la dernière syllabe de son nom de famille rime avec « œil » ; 1855-1952) était un médecin allemand qui a appliqué les théories freudiennes pour créer une théorie de la personnalité qu’elle pensait plus équilibrée entre les hommes et les femmes. Horney pensait que certaines parties de la théorie freudienne étaient biaisées contre les femmes. Selon elle, le sentiment d’infériorité des femmes n’est pas dû à leur « absence de pénis », mais plutôt à leur dépendance à l’égard des hommes, une approche dont il leur est difficile de se défaire en raison de la culture. Pour Horney, la motivation sous-jacente qui guide le développement de la personnalité est le désir de sécurité, la capacité de développer des relations appropriées et solidaires avec les autres. Horney a classé les personnes comme étant conformes (« allant vers les gens »), agressives (« allant contre les gens »), ou retirées (« s’éloignant des gens »), comme le montre le tableau ci-dessous.