Introduction à la stratégie produit

Les produits révolutionnaires semblent surgir de nulle part. Il s’agit de solutions innovantes ou disruptives qui prennent les gens par surprise – dans le bon sens du terme. Mais derrière chaque lancement sans effort se cache une stratégie solide, axée sur le client et le marché.

La stratégie de produit définit ce que vous voulez atteindre, fournit un contexte autour du marché dans lequel vous opérez, et guide les grands thèmes de travail qui vous aideront à atteindre vos objectifs. Vous voulez aligner l’organisation autour d’une vision commune et garder tout le monde concentré sur le travail qui compte le plus.

Une approche axée sur les objectifs est la meilleure voie vers l’innovation pour un chef de produit. La planification stratégique doit avoir lieu avant que vous ne vous plongiez dans le travail détaillé de construction de votre feuille de route et de développement de nouvelles fonctionnalités. Bien fait, vous serez en mesure de rattacher chaque fonctionnalité à un objectif plus large – de sorte que votre travail ajoute une réelle valeur aux clients et à l’entreprise.

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De la capture de la grande image à la détermination des KPI de réussite, les composants de la stratégie de produit comprennent :

Fondation : Ce que vous voulez réaliser

• Vision

• Modèles commerciaux

• Positionnement

Marché : Vos clients et le paysage du marché

• Personas

• Analyse concurrentielle

Impératifs : Le travail que vous allez accomplir

• Buts

• Initiatives

Fondation : Ce que vous voulez réaliser

Votre fondation stratégique sous-tend tout ce que vous faites. C’est ici que vous visualisez votre orientation stratégique et que vous la rattachez à des modèles d’affaires et à des modèles de positionnement – autant d’éléments qui renforcent votre feuille de route produit.

Vision

La vision du produit représente l’essence centrale de votre produit et ce qui le rend unique. Ce devrait être quelque chose que tout le monde dans l’entreprise comprend profondément – le « pourquoi » derrière le produit dont vous êtes tous responsables.

Qui sont exactement vos clients ? Quels sont les problèmes que vous les aidez à résoudre ? Quelles sont les opportunités et les menaces auxquelles vous êtes confronté ? Se débattre avec ces questions vous permet de comprendre la véritable valeur de votre produit et de rédiger une déclaration de vision qui est à la fois précise et aspirationnelle.

Modèles d’affaires

Les modèles d’affaires peuvent être utilisés pour mieux comprendre les problèmes des clients que vous allez résoudre, les solutions que vous allez construire et les opportunités de croissance qui existent sur votre marché. Les modèles sont utiles lorsque vous lancez un nouveau produit ou que vous souhaitez faire évoluer votre stratégie en fonction de l’évolution du marché.

Il existe de nombreux types de modèles d’affaires – notamment le lean canvas, les 5 forces de Porter et la matrice marketing 10P, entre autres. L’exemple ci-dessous montre un modèle d’entreprise développé par Aha ! qui se concentre sur les raisons pour lesquelles votre produit vaut la peine d’être acheté. Le modèle comprend des messages clés sur le produit, des détails sur la mise sur le marché et les investissements nécessaires.

Positionnement

Le positionnement est un exercice stratégique qui est généralement effectué avant le lancement d’un produit. Il permet de définir la place de votre produit sur le marché et les avantages uniques que vous offrez. Un positionnement fort soutient votre stratégie marketing, le storytelling de la marque et tout le contenu développé pour les clients.

Utilisez un modèle de positionnement de produit pour capturer votre mission, votre slogan, votre client, votre marché et plus encore – tous les détails dont vous avez besoin pour positionner votre produit pour le succès.

Marché : Vos clients et le paysage du marché

Vous devez comprendre profondément vos clients et ce dont ils ont besoin afin de construire un produit qu’ils aimeront. Le développement de personas et la recherche sur les concurrents sont quelques-uns des meilleurs moyens de connaître le paysage du marché.

Personas

Les personas sont des personnages fictifs qui donnent vie à vos clients. Créer des personas d’utilisateurs est une façon de développer de l’empathie pour vos clients – vous documentez leurs goûts et leurs dégoûts, leurs aspirations professionnelles, leurs défis, et plus encore. Tous ces détails aident à guider la façon dont vous construisez des fonctionnalités qui résoudront leurs problèmes.

Analyse concurrentielle

L’analyse concurrentielle consiste à capturer des informations liées à des solutions alternatives. Vous pouvez rapidement voir où ces offres excellent et où elles échouent. Faire ce type de recherche permet de savoir où vous vous situez dans le marché plus large et quelles sont les opportunités existantes.

La recherche concurrentielle devrait être un processus continu – se tenir au courant du paysage concurrentiel vous permet de découvrir de nouveaux problèmes que votre produit est positionné de manière unique pour résoudre. Garder cette information dans un endroit partagé permet à l’équipe de rester facilement à jour sur la façon dont votre produit se positionne.

Impératifs : Le travail que vous allez accomplir

Sur la base du travail fondamental que vous avez effectué jusqu’à présent, vous pouvez maintenant vous attaquer à ce que beaucoup considèrent comme l’élément le plus difficile – et le plus gratifiant – de la stratégie. C’est le moment d’énoncer les objectifs et les initiatives clés qui vous aideront à réaliser votre vision.

Buts

Les buts sont des objectifs mesurables, limités dans le temps, auxquels sont associés des paramètres de réussite clairement définis. Ce sont des repères que vous voulez atteindre au cours du prochain trimestre, de la prochaine année ou des 18 prochains mois.

Par exemple, si vous avez pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires et de vous développer sur de nouveaux territoires, choisissez des métriques de réussite claires et un délai de réalisation. Un premier objectif pourrait être « d’augmenter les revenus de 30 % au troisième trimestre ». Le second pourrait être de « s’étendre dans cinq nouveaux pays au cours du premier semestre de l’année. »

Un exercice utile consiste à reporter les objectifs sur un graphique en fonction de la profondeur de l’investissement (pour votre équipe) et de l’impact (pour vos clients). Comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessous, cela vous donne une image holistique de la façon dont vos objectifs s’alignent les uns par rapport aux autres.

Initiatives

Les initiatives sont les efforts de haut niveau ou les grands thèmes de travail qui doivent être mis en œuvre pour atteindre vos objectifs. Ces investissements stratégiques relient vos objectifs à tout ce qui est prévu sur votre feuille de route produit.

Le tableau ci-dessous montre un exemple d’objectif avec des exemples d’initiatives et de fonctionnalités qui se rattachent à cet objectif.

Objectif	Initiatives	Fonctionnalités
Augmenter les revenus de 30% au cours du Q3	Améliorer le portail des partenaires	Interviewer les partenaires Ajouter une option d’évaluation pour les partenaires . Introduire le programme du partenaire du mois
	Améliorer l’application mobile	Ajouter une marque personnalisée personnalisées Améliorer les notifications de kilométrage Rappeler aux utilisateurs quand ils doivent faire le plein

Les initiatives ont tendance à impliquer un travail cross-fonctionnelles. Il peut être puissant de visualiser le calendrier et la progression des initiatives, comme le montre l’exemple de feuille de route stratégique créé dans Aha ! ci-dessous.

Vision, modèles commerciaux, positionnement, personas, concurrents, objectifs et initiatives – tous ces éléments servent de base à votre stratégie produit. À partir de là, vous pouvez élaborer les exigences clés du produit, telles que les versions, les fonctionnalités, le flux et la conception des utilisateurs, et les spécifications techniques.

L’utilisation d’un logiciel de gestion de produit spécialisé comme Aha ! vous permet de relier les versions et les fonctionnalités aux initiatives et aux objectifs – afin que vous puissiez transformer vos plans en réalité. En reliant votre stratégie à votre travail, la valeur commerciale que chaque effort apporte devient claire pour toute l’équipe. Essayez un essai gratuit de 30 jours de Aha ! pour vous en convaincre.