Feature : L’industrie que les femmes noires ont construite

Actualités : les femmes noires connaissent la beauté. Une proportion écrasante de 82 % d’entre nous dit qu’il est important d’être bien soigné, et 52 % d’entre nous adhèrent à un régime de soins de la peau fixe. Oui, il y a une raison pour laquelle les Noirs ne craquent pas. Nous sommes également prêts à dépenser de l’argent pour atteindre nos objectifs. Pourtant, bien que nous soyons des clientes idéales, les produits adaptés à nos besoins ont été sensiblement absents des rayons des magasins. Mais maintenant, les femmes noires ont libéré deux armes puissantes – nos dollars collectifs et nos esprits d’entreprise – pour créer un marché qui répond à nos besoins culturels uniques.

Pouvoir d’achat des Noirs

Les Afro-Américains dépensent 1,2 trillion de dollars chaque année, et ce chiffre devrait atteindre 1,5 trillion de dollars d’ici 2021. En 2018, l’industrie des soins capillaires pour les Noirs a engrangé un montant estimé à 2,51 milliards de dollars, car les consommateurs noirs sont progressivement passés des produits généraux à ceux qui leur sont spécifiquement destinés. En 2017, les Afro-Américains ont capté 86 % du marché de la beauté ethnique, représentant 54 millions de dollars sur les 63 millions dépensés, selon Nielsen. En 2017, nous avons également dépensé 127 millions de dollars pour des aides au toilettage et 465 millions de dollars pour des soins de la peau.

Et nous sommes des faiseurs de tendances : Les dépenses des Noirs en articles de santé et de beauté ont entraîné une augmentation des offres qui plaisent non seulement aux femmes noires, mais aussi à la population générale. Dans les années passées, beaucoup d’entre nous ont lutté pour trouver des options qui nous conviennent. Même les mannequins noirs étaient laissés pour compte, beaucoup d’entre eux devant mélanger leur propre maquillage. Dans un post Instagram viral de 2015, la top-modèle soudanaise Nykhor Paul se lamentait : « Pourquoi dois-je apporter mon propre maquillage à un salon professionnel alors que toutes les filles blanches n’ont rien d’autre à faire que de se présenter. » Kimberly Smith, 39 ans, de Washington D.C., connaît très bien ce sentiment. Il y a quelques années, elle faisait sa course habituelle de maquillage chez Sephora quand un vendeur lui a dit que le produit qu’elle cherchait était épuisé et que le magasin ne le proposerait plus.

Elle a regardé autour d’elle pour trouver une alternative et « aucune des marques n’avait un ton de fond de teint qui correspondait à mon teint », dit-elle. « Je me souviens d’être sortie en pensant : « Comme ce serait cool s’il y avait un magasin où les femmes de couleur pourraient aller, où nous pourrions aller d’une marque à l’autre et si l’une d’elles ne fonctionnait pas, il y avait une autre option. » En janvier 2017, Smith a lancé Marjani Beauty, une boutique de maquillage en ligne pour les femmes de couleur. Puis, en 2018, son amie Amaya Smith (aucun lien de parenté), 40 ans, a créé Product Junkie, un biz en ligne qui nous aide à trouver des produits capillaires naturels.

Les deux ont décidé d’unir leurs forces, et la même année, elles ont lancé The Brown Beauty Co-op, un espace de vente au détail à Washington, D.C., qui propose des articles de beauté et de coiffure pour les femmes de couleur. Plus qu’un magasin d’approvisionnement en produits, The Brown Beauty Co-op offre aux femmes noires une expérience, affirment les fondatrices. Notre approche est la suivante : « Créons nos propres produits », explique Amaya Smith. « Cette grande surveillance du marché est notre gain. S’ils veulent prendre cet argent pour acquis, nous sommes heureux d’intervenir et de créer une solution pour un énorme problème auquel nous savons que nous avons été confrontés. »

Notre approche est, ‘Créons notre propre chose.’ Cette grande surveillance du marché est notre gain. »

-AMAYA SMITH

Une vague entrepreneuriale

L’entrepreneur de la beauté noire n’est pas nouveau. Au début des années 1900, Madame C.J. Walker est devenue millionnaire par elle-même, grâce à ses produits de soins capillaires. Son professeur, Annie M. Turnbo Pope Malone, une autre millionnaire noire de la beauté, est créditée d’être la fondatrice de l’industrie capillaire noire, selon la Black Owned Beauty Supply Association. Une étude de 2018 a révélé que les entrepreneuses afro-américaines représentaient 20 % de toutes les entreprises détenues par des femmes et avaient le plus fort taux de croissance des nouvelles entreprises entre 2017 et 2018.

L’une de ces entrepreneuses est Jamellah Ellis, 48 ans, qui a ouvert en avril 2017 Curl Theory, un salon haut de gamme pour cheveux naturels à Bowie, dans le Maryland. Lorsqu’Ellis a renoncé à son défrisage pour embrasser ses bobines en 2011, elle a constaté qu’elle « devait acheter des choses qui n’étaient vraiment pas faites pour nous et essayer de les faire fonctionner. » Avocate d’entreprise de métier, Ellis était à l’aise avec la recherche, alors elle a appliqué ces compétences et a absorbé autant de connaissances que possible sur le travail avec ses cheveux texturés.

Stats:

473 millions de dollars : Le montant que les acheteurs noirs dépensent annuellement pour leurs soins capillaires
$465 Million : Le montant que les acheteurs noirs ont dépensé pour leurs soins de la peau en 2017

D’autres femmes noires entrepreneurs ont pris leur place en tant qu’acteurs majeurs du secteur. Melissa Butler, fondatrice de The Lip Bar, a vu son idée de ligne de maquillage inclusive rejetée par Shark Tank, mais elle a ensuite trouvé un public et un succès commercial. Forbes a estimé la valeur de la marque à près d’un demi-million de dollars. Pendant ce temps, Cashmere Nicole, survivante du cancer du sein, a fondé la marque de cosmétiques indie Beauty Bakerie et a obtenu un investissement de 3 millions de dollars d’Unilever, et l’artiste maquilleuse Pat McGrath a lancé Pat McGrath Labs, puis a obtenu un financement de 60 millions de dollars de la société de capital-risque Eurazeo Brands en 2018.

Pour Lake Louise, 55 ans, le plus grand accent était mis sur un mode de vie propre, durable et sain, elle voulait donc un maquillage qui n’obstruerait pas ses pores. Mais parmi les produits naturels biologiques, « il n’y avait pas de teintes brunes », dit-elle. Pour répondre à ce besoin, Louise a fondé Plain Jane Beauty en 2011. « Nous nous désignons comme une beauté verte inclusive », dit-elle. « Nous travaillons sur notre dix-huitième teinte, qui sera une couleur très sombre et profonde, proche de la carnation de Nykhor ».

L’époque où les femmes noires n’avaient pas de produits à choisir pour accentuer nos boucles, nos traits et nos teintes de peau est maintenant en grande partie derrière nous, car nous avons continué à utiliser notre sens des affaires pour forger une niche de milliard de dollars qui nous est propre. « Le changement a été énorme et positif », déclare Ellis. « Mais nous avons encore un long chemin à parcourir ».