James Buchanan Duke (1856-1925) a été une force motrice dans le développement de l’industrie du tabac aux États-Unis. Grâce à des techniques de marketing et de production innovantes, Duke a popularisé les cigarettes aux États-Unis et à l’étranger. Il a également laissé sa marque dans les secteurs de l’énergie électrique et du textile. En tant qu’homme d’affaires prospère, Duke a partagé sa bonne fortune par une généreuse philanthropie, la plus visible étant sa dotation à l’université Duke en Caroline du Nord.
James Buchanan Duke est né le 23 décembre 1856 dans la ferme de ses parents à Durham, en Caroline du Nord. Il était l’un des cinq enfants nés de Washington et Artelia Duke.
Alors que son père était parti combattre pour le Sud pendant la guerre civile américaine (1861-1865), les soldats de l’Union ont détruit une grande partie de la ferme de 300 acres des Duke. La ferme avait produit des cultures de maïs, d’avoine, de blé et de tabac, mais seule une partie du tabac en feuilles stocké a échappé à la destruction.
La famille Duke s’est alors tournée vers la culture du tabac et l’agriculture de subsistance pour sa survie. Parce que tant de tabac a été détruit dans tout le Sud pendant la guerre civile, la demande de tabac a explosé une fois que les combats ont cessé. Sentant la demande de tabac et son plus grand potentiel commercial, le père de Duke vend la ferme familiale en 1874 et s’installe dans une usine de tabac dans le centre-ville de Durham. James rejoint l’entreprise familiale, W. Duke and Sons, après avoir suivi une formation commerciale dans une école de New York. C’est là que le jeune Duke a commencé à chercher des moyens créatifs de promouvoir et d’améliorer l’entreprise familiale.
James Duke a développé des techniques de marketing et de production innovantes qui ont contribué à propulser son entreprise familiale vers le succès. L’une de ces innovations a été l’acquisition, en 1884, de la machine à rouler les cigarettes Bonsack, qui a permis de mécaniser la production de masse de cigarettes. Avant l’introduction de la machine Bonsack, les cigarettes étaient roulées à la main et difficiles à produire en masse. Elles n’étaient pas très populaires. Une fois que Duke a mis en route la production de masse, il s’est efforcé de capter l’attention du public. En 1884, il s’installe à New York et ouvre un bureau de la société. Il étudie les opérations des magasins de détail de la ville et planifie sa stratégie en fonction de ses découvertes.
Dans le cadre d’un effort promotionnel, Duke offre des échantillons gratuits de ses cigarettes aux nouveaux immigrants, espérant qu’ils reviendront pour en avoir plus en tant que clients payants. Il fait de la publicité sur des panneaux et des affiches, ainsi que dans des journaux et des magazines. Il utilisait le nom de la famille Duke pour soutenir des événements sportifs et incluait des coupons dans les paquets de cigarettes Duke.
Les techniques de marketing agressives de Duke étaient sans précédent à son époque et elles ont porté leurs fruits. En 1889, l’entreprise, désormais appelée W. Duke, Sons and Company, produisait 45 % de toutes les cigarettes vendues aux États-Unis. Les tentatives de Duke pour conquérir une part toujours plus grande du marché croissant du tabac aboutissent en 1889 à une fusion avec quatre autres grands fabricants de tabac. L’American Tobacco Company était ainsi née. Elle contrôlait 90 % de toutes les ventes de tabac aux États-Unis.
En tant que président de la société, James Duke devint le leader dominant de l’industrie du tabac. Il était déterminé à ce que l’entreprise conserve la supériorité du marché et de l’industrie. Duke ferme les usines les moins efficaces et abandonne les marques de cigarettes impopulaires. Il réduit les prix de détail de ses concurrents restants et engage de la main-d’œuvre non syndiquée à bas salaires. Il signa également un contrat avec la Bonsack Company afin de limiter les ventes de la machine à fabriquer les cigarettes à toute autre entreprise que l’American Tobacco Company. En 1898, l’American Tobacco Company avait presque éliminé sa concurrence. En 1910, la société s’est étendue au marché d’outre-mer.
Le gouvernement des États-Unis a surveillé les pratiques commerciales de l’American Tobacco Company pendant plusieurs années. Dès 1907, la société a fait face à des poursuites judiciaires alléguant des violations de la réglementation antitrust. En 1911, le gouvernement fédéral a accusé American Tobacco d’avoir violé le Sherman Anti-Trust Act, en inhibant une concurrence juste et raisonnable sur le marché. En fin de compte, la Cour suprême des États-Unis a déterminé qu’une grande partie des activités de l’American Tobacco Company était exercée au moyen d’accords secrets illégaux et de fausses promotions publiques. Ses pratiques étaient « déraisonnables » sur le marché équitable des États-Unis. Afin d’encourager la concurrence, la Cour suprême décida que le géant du tabac serait scindé en quatre entreprises plus petites, l’American Tobacco Company, Liggett and Myers, P. Lorillard et R.J. Reynolds.
Duke resta président de l’American Tobacco Company, qui ne représentait plus que 40 % de sa taille précédente. Son attention, cependant, s’est tournée vers des intérêts commerciaux plus diversifiés. Il investit massivement dans les centrales hydroélectriques, fondant le Southern Power System en 1905. Southern Power construit onze centrales (1907-1925). Dans le même temps, Duke investit dans des usines textiles produisant du coton et de la laine. Ces usines fonctionnent grâce à l’énergie fournie par les centrales hydroélectriques de Duke. Le Southern Power System a fini par être connu sous le nom de Duke Power Company.
Duke a partagé sa bonne fortune commerciale avec le public à travers sa généreuse philanthropie. En 1924, il a créé le Duke Endowment avec 40 millions de dollars. Une partie de cette dotation est allée au Trinity College en Caroline du Nord. L’école a ensuite été rebaptisée Duke University. Le Duke Endowment a également été créé pour soutenir d’autres établissements d’enseignement, des organisations de soins de santé, des foyers pour enfants et des églises.
James Buchanan Duke a été le pionnier du développement de l’industrie du tabac aux États-Unis et a apporté d’importantes contributions à la philanthropie et aux affaires. Il est mort en 1925.
Voir aussi : American Tobacco Company, Production de masse, Sherman Anti-Trust Act, Tabac, Industrie du tabac, Tobacco Trust
Lectures complémentaires
Armentano, Cominick T. Antitrust et monopole : Anatomie d’un échec politique. New York : John Wiley and Sons, 1982.
Cox, Reavis. La concurrence dans l’industrie américaine du tabac, 1911-1932. New York : Columbia University Press, 1933.
Durden, Robert F. The Dukes of Durham : 1865-1929. Durham, NC : Duke University Press, 1975.
Jenkins, John Wilber. James B. Duke : Master Builder. New York : George H. Doran Co., 1927.
Porter, Earl W. Trinity et Duke, 1892-1924 : Les fondations de l’Université Duke. Durham, NC : Duke University Press, 1964.
Tilley, Nannie May. L’industrie du tabac brillant : 1860-1929. Chapel Hill, NC : University of North Carolina Press, 1948.
Winkler, John K. Tobacco Tycoon : L’histoire de James Buchanan Duke. New York : Random House, 1942.