Démystifier l’activation des ventes : What It Is, Why It Matters, And How To Do It Right

Pour voir à quoi ressemble la vente sous stéroïdes, consultez les entreprises ayant les meilleures stratégies d’activation des ventes. Vous découvrirez un endroit vivant, avec beaucoup de choses – comme le chiffre d’affaires, la productivité et les taux de victoire – qui augmentent, et beaucoup de choses – comme la vitesse d’obtention du chiffre d’affaires, la période du cycle de vente, le taux de désabonnement des clients et le taux d’attrition du personnel – qui diminuent.

L’habilitation des ventes est un parcours en dents de scie qui fait bouger l’aiguille là où c’est important, conduisant les équipes de vente à des performances maximales et les clients à la fidélité à la marque.

En fait, Aberdeen a constaté que les entreprises ayant d’excellents programmes d’habilitation des ventes réussis ont :

• 32% de plus d’atteinte des quotas de vente de l’équipe,
• 24% de plus d’atteinte des quotas individuels, et
• 23% de plus de taux de conversion des prospects.

Non seulement cela, plus de 75% des entreprises utilisant des outils d’habilitation des ventes rapportent des ventes plus élevées au cours des 12 derniers mois, avec près de 40% rapportant une croissance de 25% ou plus. Et 59% des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de revenus (dont 72% qui les ont dépassés de 25% ou plus) ont défini des fonctions d’habilitation des ventes. Seules 30 % des entreprises sous-performantes peuvent en dire autant.

Il est clair que l’Enablement des ventes a un impact large et puissant sur la réussite des entreprises, ce qui signifie que l’Enablement des ventes n’est plus une option. Il est crucial pour la survie, la croissance et le succès dans l’économie actuelle.

Dans ce guide, nous couvrirons tout ce que vous devez savoir pour réussir avec Sales Enablement.

1. Définition du Sales Enablement
2. Fonctions clés
3. Structure de l’équipe
4. Processus
5. Renforcement
6. Coaching du leadership commercial
7. Exemples
8. Sales Enablement vs. Opérations commerciales
9. Métriques et indicateurs clés de performance
10. Bonnes pratiques

Qu’est-ce que l’habilitation des ventes ?

Après (20) + années de succès dans de multiples rôles dans l’espace de la formation commerciale, de la productivité commerciale et de l’Enablement des ventes, j’ai réduit ma définition à ceci :

L’Enablement des ventes est centré sur le fait d' » amener les bonnes personnes dans les bonnes conversations avec les bons décideurs de la bonne manière « . Nous décomposons la complexité de l’Enablement des ventes en idées pratiques par le biais de pratiques évolutives et reproductibles qui conduiront à une augmentation des revenus. »

Il s’agit vraiment d’augmenter la productivité en adoptant une approche systématique du contenu de soutien qui conduira à des revenus supplémentaires. Bien sûr, il faut se concentrer sur les mesures, le suivi et les rapports pour justifier le retour sur investissement que vous et/ou votre équipe apporte à l’entreprise.

Ça semble assez simple à faire, non ? Eh bien si vous croyez que c’est simple, j’ai un pont « célèbre » près de San Francisco que j’aimerais vous vendre !

Le plus gros problème avec « Sales Enablement », c’est qu’il n’y a pas de définition mondialement acceptée.

Sales Enablement est une combinaison de plusieurs fonctions de vente

Si vous posez la question « Qu’est-ce que Sales Enablement ? » à dix personnes, vous obtiendrez dix réponses différentes. Certains diront qu’il s’agit de formation. D’autres diront qu’il s’agit de l’intégration des nouveaux employés et de la mise en place d’une expérience fondamentale solide qui conduira à un succès à long terme.

Enfin, un autre groupe dira qu’il s’agit de s’assurer que les professionnels de la vente ont accès aux outils, aux modèles et aux processus de vente.

Enfin, certains diront qu’il s’agit de faire tout ce qu’il faut pour s’assurer que le message et le positionnement d’une entreprise sont déployés de manière cohérente auprès des prospects et des clients. J’oserais dire qu’il s’agit d’une combinaison de toutes ces composantes.

Comprendre l’importance du Sales Enablement

En tant que professionnels du Sales Enablement, nous nous plaignons souvent que les dirigeants ne comprennent pas l’importance de notre métier et n’apprécient pas la valeur que nous ajoutons. Dans de nombreux cas, cependant, nous sommes à blâmer pour ce manque de compréhension et d’appréciation, et voici pourquoi :

1. Souvent, nous ne parlons pas le langage des entreprises, et nous ne faisons pas un bon travail d’alignement stratégique de nos programmes sur leurs objectifs.
2. Parfois, il y a peu de communication efficace pour définir l’impact prévu et s’entendre sur les rôles et les responsabilités.
3. Plus important encore, rarement nous lions systématiquement notre valeur à des mesures autour de l’influence sur l’augmentation des revenus supplémentaires.

L’un de vos principaux objectifs devrait être de fournir une feuille de route autour de la façon de passer de la perception de la « formation » à la valorisation en tant que véritable partenaire commercial avec les ventes et les multiples lignes d’activité au sein d’une entreprise.

Fonctions clés du Sales Enablement

Selon l’organisation spécifique ou le cadre de mise en œuvre, le Sales Enablement peut encapsuler différents ensembles de fonctions.

C’est là que l’orchestration entre en jeu.

L’objectif de l’Enablement des ventes est d’aligner les éléments croisés des ventes, du marketing, du service client, de la gestion des produits/de la marque, du juridique et des ressources humaines pour améliorer la productivité des vendeurs et améliorer l’expérience de l’acheteur.

Ces éléments comprennent généralement…

1. Optimisation des ressources technologiques telles que les CRM (orchestration des ventes)
2. Développement de contenu (communication commerciale)
3. Gestion des talents (intégration, analyse des performances, habilitation, et coaching)
4. Bonheur du client (optimisation du parcours de l’acheteur)
5. Efficacité des processus en cours (collaboration commerciale)

En un sens, elle se concentre sur la dynamique vendeur-acheteur et sur les outils, les différents systèmes, les méthodologies et les processus qui améliorent l’engagement. Il optimise la valeur (exprimée en ROI) pour l’acheteur et le vendeur au fil du temps.

Donc, l’une des fonctions les plus constantes du Sales Enablement est d’aider à affiner le processus de vente d’une organisation afin qu’il s’aligne parfaitement sur le parcours de ses prospects et de ses clients.

Une fois l’alignement parfait atteint, les prospects et les clients s’investissent plus émotionnellement dans une marque (entreprise, équipe de vente, produit). Ainsi, les taux de gain, la fidélisation, les recommandations, les cycles de vente et le succès des clients s’améliorent de manière significative.

Structure de l’équipe de Sales Enablement

Même après que ses fonctions principales ont été clarifiées, Sales Enablement – en particulier la façon dont il est mis en place dans une entreprise – continue d’évoluer.

Contrairement aux départements bien établis tels que les finances et les ressources humaines, la structure de l’équipe de Sales Enablement varie considérablement selon les organisations.

Dans ses premières années, le Sales Enablement est apparu soit comme un sous-ensemble du domaine plus large des opérations de vente, soit comme une fonction réalisée de manière singulière ou collective par d’autres unités commerciales (ventes, marketing, service client, etc.) pour soutenir des objectifs axés sur le chiffre d’affaires.

A mesure que le Sales Enablement mûrit, il devient une unité indépendante. Certaines entreprises qui l’avaient initialement structurée au sein de leur unité Sales Operations gèrent désormais les deux unités comme des branches coégales au sein de l’organisation commerciale.

D’autre part, la société de recherche et de conseil TOPO recommande aux unités de vente et de marketing d’une entreprise d’assumer la propriété conjointe et de collaborer sur Sales Enablement. Selon eux, le marketing devrait être le fer de lance du développement du contenu tandis que les ventes dirigent les efforts visant à  » opérationnaliser  » les actifs de contenu/communication qui aident les vendeurs à susciter un meilleur engagement et de meilleures conversations avec les clients.

Le processus d’habilitation des ventes

Similaires à sa structure, les processus centraux de l’habilitation des ventes évoluent encore.

Du côté de l’acheteur, le Sales Enablement devrait :

1. Aider à aligner le processus de vente avec le parcours de l’acheteur
2. Personnaliser les outils d’engagement, la communication commerciale et le contenu marketing avec les différents buyer personas que l’organisation cible
3. Servir de boucle de rétroaction entre les prospects, les clients et les multiples lignes d’affaires internes

Du côté du vendeur, il peut se concentrer sur ce qui suit :

1) Recrutement et onboarding

Sales Enablement devrait être une composante constante du processus d’entretien de vente. Une organisation de vente a besoin du bon nombre de talents de haut niveau pour atteindre constamment les objectifs, augmenter les revenus et rester compétitif.

Trop de vendeurs sur le plancher peut avoir un impact sur les marges bénéficiaires tandis qu’un nombre insuffisant peut retarder la croissance. L’équipe d’acquisition de talents devrait travailler en étroite collaboration avec les ressources humaines pour trouver et retenir des professionnels qualifiés ayant une expérience et des compétences supérieures à la moyenne, en gardant à l’esprit que l’embauche de candidats de qualité inférieure atténuera la performance globale de l’équipe.

2) Habilitation et coaching

Il faut plus que des vendeurs qualifiés pour atteindre les objectifs commerciaux. Les meilleurs talents ont besoin d’une habilitation et d’un accompagnement continus pour acquérir des connaissances, affiner les compétences et exploiter les ressources afin de stimuler les conversions de clients, la vélocité des ventes et les taux de gain.

En plus d’une base de connaissances dynamique, robuste et facilement accessible, les organisations devraient avoir des séminaires, des ateliers, des mentorats et d’autres programmes de formation pour maintenir leur force de vente en pleine forme.

3) Outils et amélioration de la technologie

Déployer des vendeurs talentueux et hautement qualifiés sur le terrain ne se traduira pas nécessairement par un succès sans accès aux bons outils. Dans une arène hautement compétitive, des outils puissants qui améliorent les conversations, raccourcissent les cycles de vente ou génèrent des informations commerciales précieuses qui fournissent un avantage qui change la donne.

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Le bon mélange de CRM, de bibliothèque de contenu (vidéos, articles, infographies, actifs de médias sociaux, présentations, podcasts, applications mobiles, etc.), et le flux de travail d’engagement permettra d’optimiser chaque opportunité de vente.

4) Évaluations de la performance/efficacité

Le succès du Sales Enablement est un sport d’équipe !

Comment savoir si vos vendeurs sont en pleine forme et si vos investissements ne sont pas gaspillés ? Grâce à des outils d’évaluation tels que les mécanismes de feedback et les indicateurs clés de performance.

Travailler avec les First Line Managers (FLM) des ventes pour adopter les bonnes mesures de performance vous donnera une vision à 360° sur :

a) Le niveau d’efficacité des vendeurs et des chefs d’équipe et la façon dont ils atteignent leurs objectifs.
b) Les points sensibles où vous pouvez encore peaufiner les chiffres pour apporter des améliorations supplémentaires ou pirater la croissance globale.

Renforcement

Le renforcement est le composant clé qui sépare la formation à la vente de l’activation des ventes.

La formation à la vente traditionnelle est constituée d’événements ponctuels qui soutiennent votre stratégie à long terme. Elle peut inclure des éléments de renforcement, mais elle fournit généralement peu ou pas de mesures – vous ne pouvez donc pas évaluer son efficacité.

En revanche, l’Enablement des ventes est un processus continu qui est lié à une stratégie à long terme. Lorsqu’il est fait correctement, il ressemble à un morceau de musique magnifiquement joué par un orchestre chevronné. Et il est toujours assorti d’une stratégie de renforcement ciblée.

Mais qu’entendons-nous exactement lorsque nous parlons de renforcement ? Croyez-le ou non, c’est bien plus que des tests ou des examens.

Une stratégie de renforcement de classe mondiale comprend :

• L’apport, l’adoption et les plans d’exécution du leadership des ventes
• Des plans de communication structurés
• Des activités de coaching du leadership des ventes évolutives et reproductibles
• Des mesures et des indicateurs clés de performance axés sur les revenus et les données
• Des itérations, des mises à jour et des améliorations continues

Pourquoi tant d’implication ? Cette citation d’Art Kohn de Learning Solutions l’explique bien :

« En une heure, les gens auront oublié en moyenne 50 % des informations que vous avez présentées. Dans les 24 heures, ils auront oublié en moyenne 70 pour cent des nouvelles informations, et dans une semaine, 90 pour cent seront complètement oubliés. »

Sales Enablement doit agir comme un hub qui interagit avec toutes les parties de l’organisation pour conduire le renforcement – y compris, mais sans s’y limiter, les ventes, le marketing, le marketing produit, les RH, la formation et la gestion des produits.

Parmi ceux-ci, les plus importants sont les responsables des ventes de première ligne. Pour être vraiment efficace, le Sales Enablement doit pouvoir travailler avec eux et s’aligner sur eux.

A la fin de la journée, ce sont ces personnes qui veilleront à ce que les pratiques, les processus, la documentation et les outils d’habilitation soient utilisés par les représentants en contact avec les clients. Il est donc impératif que vous obteniez leur adhésion et leur soutien.

Sales Leadership Coaching

Il existe un vieil adage qui dit : « Ce qui est important pour mon manager, est impératif pour moi. » Cela n’a jamais été aussi vrai et précis que dans les ventes !

Le coaching est un outil essentiel pour atteindre les objectifs commerciaux. Malheureusement, la plupart des entreprises n’investissent pas assez dans le coaching pour le rendre efficace. Trop souvent, les personnes très performantes sont promues à des postes de direction – mais on ne leur apprend jamais réellement à diriger – de sorte qu’elles finissent par essayer de  » gérer  » leurs équipes de la même manière qu’elles géraient leurs comptes, leurs territoires et leurs opportunités de vente.

Voici ce qu’Ed Ross du Michigan &Manchester a à dire à ce sujet :

« Entraîner une équipe, que ce soit une équipe sportive ou entraîner votre équipe sur le lieu de travail, est l’un des emplois les plus exigeants mais aussi les plus gratifiants que vous pourrez jamais tenter.

Pour être un bon entraîneur, vous devez comprendre comment gérer les individus de votre équipe. Des joueurs différents répondront différemment aux méthodes de coaching. Pour cette raison, il est essentiel de comprendre comment motiver et entraîner au mieux chaque joueur pour maximiser les performances de l’équipe. Cela ne vous rappelle-t-il pas quelque chose ? Ne serait-ce pas également important dans le monde des affaires ? N’est-ce pas précisément ce dont nous avons besoin sur le lieu de travail ? »

Exemples d’Enablement des ventes

Il existe de nombreuses façons spécifiques dont l’Enablement des ventes peut avoir un impact sur le processus et les bénéfices.

Voici quelques méthodes courantes :

1) Construire une stratégie à long terme, qui comprend des outils spécifiques aux rôles, des processus et des meilleures pratiques évolutives et reproductibles. Cela peut être fait en s’associant avec l’organisation des ventes pour convenir d’objectifs, de livrables, de jalons et de responsabilités spécifiques.

2) Mener de meilleures conversations et atteindre des taux de conversion plus élevés en facilitant l’accès des vendeurs et des acheteurs à des supports d’engagement à la demande, en contexte et de haute qualité.

3) Éliminer les silos et les bulles qui ont tendance à transmettre des messages/processus contradictoires parmi les acheteurs potentiels. Il est important d’adopter des outils de communication à l’échelle de l’organisation qui synchronisent automatiquement tout le monde sur les nouvelles ressources disponibles ou les mises à jour du flux de travail.

4) Améliorez les résultats et augmentez la croissance en systématisant les activités de formation des ventes et le coaching pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

5) Obtenir une visibilité totale du comportement des clients à l’aide d’outils technologiques basés sur le cloud qui suivent l’engagement avec le contenu de la marque.

6) Optimiser les argumentaires de vente à l’aide de logiciels d’analyse de données sophistiqués.

7) Communiquez tôt et souvent pour garantir l’engagement, l’adhésion et l’adoption entre les ventes, l’activation des ventes et les multiples lignes d’activité.

L’activation des ventes par rapport aux opérations de vente

Les professionnels occupant des fonctions autres que la vente utilisent parfois les termes d’opérations de vente et d’activation des ventes de manière interchangeable. Lorsqu’ils sont utilisés en référence aux fonctions de l’entreprise, les deux termes coïncident dans un certain sens – mais ils ne sont pas identiques.

Certes, les deux visent à améliorer les performances d’une organisation de vente, mais chacun le fait techniquement en se concentrant sur des domaines distincts.

Les opérations de vente se concentrent sur l’ensemble de l’organisation de vente et son quotidien, supervisant même les processus et les personnes qui peuvent ne pas avoir de rôles de vente directs, mais qui sont considérés comme faisant partie de l’organisation de vente.

D’autre part, Sales Enablement est le fer de lance de tous les programmes qui ont un impact direct sur l’efficacité et la performance des vendeurs et sur l’expérience des clients.

En général, Sales Ops s’occupe du côté opérationnel quotidien de l’organisation des ventes – y compris la planification du territoire, la gestion des transactions, la rémunération et la gestion des systèmes.

En attendant, Sales Enablement dirige la formation, le coaching, le développement du contenu, la communication des ventes, les optimisations technologiques, l’analyse des performances, les outils d’engagement et l’efficacité des processus.

Mesures communes de l’habilitation des ventes &KPI

Différentes organisations adoptent des mesures variables pour évaluer leurs efforts d’habilitation des ventes, selon la façon dont elles structurent l’unité et les domaines sur lesquels elle est chargée de se concentrer.

Voici dix métriques communes que cette fonction suit généralement :

1) Time to Revenue

Cette métrique fait référence au temps nécessaire pour conclure une vente.

2) Quota Attainment

Le pourcentage de vendeurs dans l’équipe qui atteignent ou dépassent constamment les objectifs.

3) Cycle de vente

Durée moyenne du temps nécessaire pour conclure des affaires d’un bout à l’autre de l’entonnoir.

4) Temps passé à vendre activement

Durée moyenne du temps que les vendeurs passent activement à engager des prospects.

5) Utilisation du contenu

Evalue l’efficacité de chaque support de communication en fonction des visites uniques, du temps que les clients passent sur le contenu et d’autres facteurs quantifiables.

6) Taux de transition de l’entonnoir de vente

Taux de transition spécifiques d’une étape de l’entonnoir à la suivante (par ex, du prospect au lead qualifié pour le marketing, du lead qualifié pour les ventes à l’opportunité gagnée et à l’affaire conclue).

7) Taux de gain moyen

Ratio des affaires gagnées conclues par rapport au nombre total d’affaires gagnées et perdues.

8) Taux d’attachement

Le pourcentage de transactions qui inclut une stratégie de mise sur le marché avec un partenaire.

9) Nombre de transactions conclues

Le nombre de transactions engagées/clôturées dans un délai spécifique.

10) Mix produit

Le pourcentage de produits/solutions inclus dans une transaction conclue.

Bonnes pratiques de l’Enablement des ventes

La décision d’adopter l’Enablement des ventes pour soutenir les vendeurs, garder les clients heureux et stimuler les revenus comporte la responsabilité supplémentaire de mettre en œuvre les meilleures pratiques du domaine.

Voici comment vous assurer que vous exécutez un programme de Sales Enablement de premier ordre :

1) Définissez des objectifs clairs pour votre programme de Sales Enablement

Les objectifs ne doivent pas se limiter à soutenir la force de vente en général, mais entraîner des changements spécifiques, transformateurs et mesurables dans l’organisation et ses performances. Il peut s’agir de mettre à jour la pile technologique, d’accélérer le cycle de vente, d’améliorer les marges ou d’autres objectifs stratégiques.

2) Rendre le Sales Enablement accessible à toutes les parties prenantes

Un programme ne tiendra pas ses promesses s’il y a des obstacles à sa mise en œuvre effective par les vendeurs.

Assurez-vous que tous les vendeurs connaissent et sont compétents pour utiliser vos actifs de Sales Enablement. Les playbooks et le matériel d’engagement doivent être uniformes et mis à jour dans toute l’organisation. Utilisez une communication et une formation efficaces pour optimiser les avantages de Sales Enablement.

3) Utilisez Sales Enablement pour rendre les vendeurs plus centrés sur l’acheteur.

La centricité client est devenue un facteur de réussite dans l’économie numérique où le pouvoir est déjà passé aux consommateurs. Alignez le programme sur le parcours du client et adaptez chaque engagement pour offrir les meilleures expériences aux acheteurs.

4) Adoptez le Sales Enablement comme un état d’esprit d’entreprise

Encouragez une culture où chaque employé non commercial croit qu’il fait partie de l’équipe de soutien aux ventes. Parallèlement, établissez la formation à la vente comme un processus continu pour les membres de la force de vente.

5) Rendez l’habilitation à la vente transparente, intégrée et mesurable

L’organisation de vente doit être en mesure de faire des évaluations précises et quantifiables sur l’impact de chaque effort d’habilitation à la vente. Les actifs d’activation des ventes doivent également être synchronisés avec le reste de la pile technologique de l’entreprise.

6) Améliorer et faire évoluer les processus d’activation des ventes périodiquement

C’est un domaine en constante évolution. Les parties prenantes doivent rester ouvertes aux percées technologiques et aux nouvelles méthodologies qui peuvent améliorer les capacités actuelles.

Comme la mentalité, les comportements et les besoins de vos prospects et de vos clients évoluent, vous devez être prêt à changer la façon dont vous les soutenez. En d’autres termes,  » apprenez leur langue. Ne vous attendez pas à ce qu’ils apprennent le vôtre. »

Principaux éléments à retenir : Getting Started with Sales Enablement

A mesure que le comportement des clients évolue (en particulier dans l’espace B2B), Sales Enablement passe également du statut de simple  » valeur  » à celui d' » indispensable « .

La concurrence devenant plus féroce, la nécessité d’intégrer Sales Enablement à la culture d’entreprise est également devenue plus urgente.

En fin de compte, si votre entreprise pense que Sales Enablement est le  » réparateur des choses cassées « , vous vous mettez en situation d’échec. Les ventes ne sont pas cassées, mais elles peuvent toujours être améliorées !

La clé est de positionner le Sales Enablement comme un générateur de revenus et non comme un centre de coûts. Et cela commence lorsque vous êtes en mesure de changer l’état d’esprit en vous éloignant de la formation et de l’onboarding, etc. et en commençant à travailler en étroite collaboration avec les responsables de première ligne, les lignes d’affaires internes et les responsables des ventes exécutives pour associer les mesures d’activation des ventes au succès des ventes.

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