« And I can tell just what you want /
You don’t want to be alone /
You don’t want to be alone /
And I can’t say it’s what you know /
But you’ve known it the whole time /
Yeah, you’ve known it all time. »
— Two Door Cinema Club, « What You Know »
Le refrain ci-dessus a retenti dans les haut-parleurs d’Eatsa, une chaîne de restaurants fast-casual qui a récemment ouvert à New York, alors que j’entrais dans le restaurant pour la première fois.
Je me suis moqué de l’ironie. Eatsa est un automate, ce qui signifie que vous n’avez pas à interagir avec un être humain pendant que vous êtes là. Vous commandez et payez sur un kiosque sur tablette (ou via une application mobile), puis vous vous dirigez vers un mur de casiers numérotés pour récupérer votre repas lorsqu’il est prêt.
Une histoire du libre-service
Le concept d’un restaurant sans caissiers ni serveurs n’est pas nouveau. Il est né en Allemagne à la fin du XIXe siècle et a inspiré le premier restaurant automatique américain, Horn & Hardart, qui a ouvert à Philadelphie en 1902. En 1912, Horn & Hardart s’est étendu à New York, et à son apogée, il y avait 180 établissements entre les deux villes.
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Les automates Horn & Hardart étaient des fast-foods à l’ancienne fonctionnant avec des pièces de monnaie et servant une large gamme de cuisine. Il suffisait d’insérer une pièce de cinq cents dans un distributeur automatique pour obtenir un steak Salisbury, une tarte aux myrtilles ou un autre type de nourriture réconfortante. Horn & Hardart était particulièrement célèbre pour son café fraîchement infusé.
Le dernier emplacement de Horn & Hardart, sur East 42nd Street à Manhattan, a fermé en 1991. L’expansion des banlieues a transformé l’expérience dominante de la restauration rapide, passant de l’automate au drive. De nombreux anciens établissements Horn & Hardart sont devenus des Burger Kings. En 2006, un automate appelé Bamn ! a ouvert dans le quartier de l’East Village à New York, mais il a fermé en 2009.
Un automate pour le 21e siècle
Aujourd’hui, nous sommes habitués à scanner nos propres courses, à enregistrer nos vols en ligne et de plus en plus à commander des fast-foods via un écran tactile. Amazon a récemment présenté sa première vitrine Amazon Go, qui est dépourvue de caissiers et de lignes de caisse et qui ouvrira au public plus tard cette année. Si nous pouvons gérer tout cela, et que nous avons maîtrisé la restauration à pièces il y a 115 ans, l’automate pourrait être prêt pour un retour.
Eatsa a été lancé à San Francisco en 2015. Le nom Eatsa lui-même signifie la nouveauté de manger à l’automate contemporain.
« Puisque nous avons vraiment l’impression d’avoir créé une toute nouvelle façon de faire l’expérience de la nourriture, nous voulions créer un nom qui n’avait pas de signification existante pour lui », dit Scott Drummond, cofondateur et chef de la conception d’Eatsa, à Entrepreneur.
Eatsa a quatre emplacements en Californie, deux à Washington, D.C., et deux à Manhattan. Le premier avant-poste new-yorkais, situé à quelques pâtés de maisons de l’endroit où se trouvait le dernier Horn & Hardart, a ouvert en décembre 2016, et le deuxième a ouvert fin janvier 2017.
Lorsque je suis retourné à New York après les vacances, j’ai décidé de l’essayer par moi-même.
Pendant les 15 minutes de marche depuis mon bureau, je planifiais déjà ce que je mangerais après avoir terminé chez Eatsa. La chaîne sert des bols de quinoa végétariens, remplis de la céréale légère et d’une combinaison de légumes, de sauce et d’autres garnitures. J’étais sûr que je repartirais affamé.
Quand je l’ai trouvé (il n’y avait pas de panneau à l’extérieur), je suis entré prêt à confirmer mes hypothèses selon lesquelles Eatsa serait à la fois peu rassasiant et robotiquement inhumain. Je n’avais volontairement pas fait beaucoup de recherches à l’avance. Il ne m’a pas fallu longtemps pour remarquer ce qui était sans aucun doute des employés d’Eatsa en sweat-shirt à capuche rouge. Ce n’est donc pas dénué de lien humain, me suis-je dit.
La première étape lorsque vous vous approchez d’une des tablettes est de glisser votre carte de crédit ou de débit. La machine vous invite à glisser lentement. J’ai glissé plusieurs fois, mais elle n’a pas lu ma carte, j’ai donc dû taper mon numéro manuellement. Voilà pour l’automatisation. (Mais bon, ma carte était peut-être un peu rayée. Bénéfice du doute accordé.)
De là, je me suis inscrit pour un compte avec Eatsa. Les utilisateurs qui reviennent peuvent consulter leur historique, ce qui, selon Drummond, est utile pour ceux qui créent des commandes personnalisées.
« Cela nous permet de construire une relation beaucoup plus personnelle avec le client », dit-il. « Nous apprenons à connaître vos préférences et vos habitudes alimentaires. »
J’ai ensuite parcouru les options de repas. J’ai vu que l’écran comportait un bouton « Obtenir de l’aide », au cas où j’en aurais besoin, mais c’était assez intuitif. J’ai sélectionné le bol Toscana et un thé glacé. J’ai été agréablement surpris de découvrir que cela ne coûtait que 8,61 $. Ma salade à emporter au restaurant du coin près de mon bureau coûte 8,66 $ et n’est pas accompagnée d’une boisson.
À l’époque, j’aurais pu utiliser ces cinq cents supplémentaires pour acheter quelque chose à Horn & Hardart.
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Il y avait environ une douzaine d’autres personnes dans l’espace lorsque je suis arrivé, mais lorsque j’ai passé ma commande, un seul client est apparu dans la file d’attente avant moi. Il n’a fallu que deux minutes pour que le grand écran lumineux m’informe que ma commande était prête dans le box 14. Désireux de documenter l’expérience, j’ai commencé à filmer l’un des box que je supposais être le numéro 14, en raison de sa proximité avec d’autres box numérotés (le numéro disparaît temporairement pendant que la nourriture est placée dans le box par une mystérieuse personne à l’arrière). Le box sombre s’est animé, permettant un aperçu furtif de la commande qui se trouve derrière sa porte.
Comme vous le verrez dans la vidéo ci-dessus, ce n’était pas ma commande, ni le box 14. J’ai dû m’écarter du chemin. J’ai ensuite orienté la caméra vers mon casier déjà ouvert. (Désolé, H.K., qui que tu sois.)
J’ai attrapé quelques ustensiles dans les distributeurs, qui sont également automatisés et ne libèrent qu’une fourchette, un couteau ou une cuillère jetable à la fois. Je me suis assis à proximité d’une paire déjà assise, mais j’y suis habitué, vivant à New York. J’aurais pu me tenir debout à une table mince sans tabouret – ce style de repas « perpendiculaire » est une relique des automates d’antan. J’aurais également pu le placer dans un sac en papier de la marque Eatsa et prendre mon repas à emporter.
La nourriture était étonnamment savoureuse et rassasiante. Honnêtement, je n’aurais pas voulu plus que ce qu’ils m’ont donné — j’aurais même pu me contenter d’un peu moins.
Dans les écrans
Je me suis attardé un moment, j’ai fait d’autres observations et pris quelques photos supplémentaires. De là où j’étais assise, je n’avais pas remarqué un grand écran animé à l’avant de l’espace, qui faisait la transition entre des séquences de voitures sur une autoroute, une feuille de laitue croquante, un groupe d’avocats et diverses autres images que je classerais soit dans la catégorie « civilisation urbaine », soit dans la catégorie « aliments frais ». »
Je me suis ensuite présentée à l’une des employées, Sydney, et lui ai posé quelques questions. Principalement, je voulais savoir quelles étaient ses responsabilités. Elle m’a dit qu’elle calquait ses interactions avec les clients sur les employés des Apple Store — elle est souriante et présente au cas où les clients auraient des questions ou auraient besoin d’aide. Un problème courant qu’elle dit traiter est celui des cubes qui ne fonctionnent pas correctement.
Lorsque j’ai dit à Sydney que j’avais voulu essayer Eatsa avant les vacances, elle a dit que les affaires reprenaient après le Nouvel An. J’avais remarqué que lors de ma visite, le vendredi 13 janvier, à peu près entre 13h15 et 14h, il y avait des moments où il n’y avait qu’une poignée de personnes dans le restaurant, et des moments où il était plein de monde. Les dîneurs passent rapidement.
J’ai quitté Eatsa avec une impression complètement différente de celle à laquelle je m’attendais. L’ambiance n’était pas froide et robotique — elle était pleine d’humanité, même lorsque je n’interagissais pas avec une personne. De multiples chansons d’amour s’échappaient du système de haut-parleurs. Le décor, composé de murs blancs, de visuels dynamiques haute définition, d’une lumière jaunâtre et d’accents rouges et en bois, rendait l’espace chaleureux et accueillant. Il y avait des gens partout, d’autres clients conversant en groupe aux employés d’Eatsa éparpillés et entrant et sortant de la zone arrière.
Les interfaces simulaient la connexion humaine en cultivant la familiarité sur la base du prénom, même avec les clients qui en sont à leur première visite. Bien sûr, j’étais conscient que de vraies personnes préparaient mon repas, et cela aurait été particulièrement évident si j’avais choisi l’option build-your-own. Cela ne ressemblait pas à un plat futuriste pour une société apocalyptique. Il s’agissait d’une nourriture soigneusement élaborée pour le consommateur conscient des années 2010. Le monde d’aujourd’hui n’a pas fini par ressembler à ce que la science-fiction de la fin du 20e siècle nous aurait fait croire, et Eatsa ne fait pas exception.
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« C’est drôle, parce que les gens aiment avoir cette idée préconçue que la technologie doit être froide et stérile », dit Drummond. « En fait, ce qui est génial dans cette expérience, c’est que les gens développent ces drôles de relations avec les cubbies. Ils ont leur nom sur eux, ils prennent des selfies avec eux. Les gens ne savent pas comment le classer avant d’en faire l’expérience. »
Je retournerai certainement à Eatsa. Sa distance par rapport à mon bureau est la seule raison pour laquelle je n’y suis pas encore retourné. Il rivalise avec les dizaines d’autres chaînes de restauration rapide de la ville en termes de goût, de qualité et de prix. Le fait que le contact humain soit facultatif me perturbe encore un peu, mais l’automatisation et la simplicité sont probablement ce qui maintient les prix bas. Et encore une fois, la touche humaine est évidente dans tous les aspects de l’endroit.
Pour l’instant du moins.