Contexte de l’entreprise
Amazon.com, Inc.
5 juillet 1994
Internet (Amazon Web Services, Amazon Video)
Vente au détail (Amazon Marketplace, Amazon Prime, Whole Foods)
Électronique grand public (Kindle, tablette Fire, Fire TV, Echo et Ring)
Mondial (Amazon Marketplace dans 17 pays)
Seattle, Washington, É. ?États-Unis
Jeffrey P. Bezos
280,522 milliards (2019) augmentation de 20,5% par rapport à 232,887 milliards (2018)
11.588 milliards (2019) 15% d’augmentation par rapport à 10,073 milliards (2018)
798 000 (2020)
Alibaba Group, Apple Inc, eBay, Inc, Facebook Inc, Alphabet (Google Inc.) Inc, International Business Machines Corporation, Microsoft Corporation, Netflix Inc, The Walt Disney Company, Wal-Mart Stores, Inc et de nombreuses autres sociétés d’Internet, de vente au détail, d’électronique grand public et de divertissement vidéo.
Synthèse de l’activité d’Amazone.com à partir du rapport financier de la société:
« Nous cherchons à être l’entreprise la plus centrée sur le client de la Terre. Nous sommes guidés par quatre principes : l’obsession du client plutôt que la concentration sur la concurrence, la passion de l’invention, l’engagement envers l’excellence opérationnelle et la réflexion à long terme. Dans chacun de nos segments, nous servons nos principaux groupes de clients, à savoir les consommateurs, les vendeurs, les développeurs, les entreprises et les créateurs de contenu. En outre, nous fournissons des services, tels que la publicité aux vendeurs, aux éditeurs et aux auteurs, par le biais de programmes tels que les annonces sponsorisées, l’affichage et la publicité vidéo.
Nous servons les consommateurs par le biais de nos magasins en ligne et physiques et nous nous concentrons sur la sélection, le prix et la commodité. Nous concevons nos magasins pour permettre à des centaines de millions de produits uniques d’être vendus par nous et par des tiers dans des dizaines de catégories de produits. Les clients accèdent à nos offres par le biais de nos sites Web, de nos applications mobiles, d’Alexa, de nos appareils, du streaming et en visitant physiquement nos magasins.
Nous fabriquons et vendons également des appareils électroniques, notamment Kindle, la tablette Fire, Fire TV, Echo, Ring, et d’autres appareils, et nous développons et produisons du contenu média. Nous cherchons à offrir à nos clients des prix bas, une livraison rapide et gratuite, des fonctionnalités faciles à utiliser et un service client rapide.
En outre, nous proposons Amazon Prime, un programme d’adhésion qui comprend la livraison gratuite illimitée de plus de 100 millions d’articles, l’accès au streaming illimité de dizaines de milliers de films et d’épisodes de télévision, y compris le contenu Amazon Original, et d’autres avantages.
Nous pensons que les principaux facteurs concurrentiels dans nos activités de vente au détail comprennent la sélection, le prix et la commodité, y compris l’exécution rapide et fiable. Les facteurs concurrentiels supplémentaires pour nos services aux vendeurs et aux entreprises comprennent la qualité, la vitesse et la fiabilité de nos services et de nos outils, ainsi que la capacité et la volonté des clients de changer leurs pratiques commerciales. »
Vous pouvez trouver plus d’informations sur l’entreprise sur le site officiel d’Amazon.com ou dans l’article de Wikipedia.
Analyse SWOT d’Amazon
Forces
1. Structure à faible coût, la plus grande sélection de marchandises et un nombre énorme de vendeurs tiers
Amazon est le plus grand détaillant en ligne au monde. En 2019, la société a gagné 141,247 milliards de dollars US grâce aux ventes en ligne de ses propres marchandises et 53,762 milliards de dollars US supplémentaires grâce aux commissions des ventes des vendeurs tiers dans ses magasins en ligne. Au total, les opérations de vente au détail en ligne de l’entreprise ont rapporté un montant massif de 195,009 milliards de dollars US – plus que ce que les quelques plus grands détaillants en ligne suivants ont gagné ensemble.
L’extraordinaire croissance en ligne d’Amazon a permis à l’entreprise de devenir le 2e plus grand détaillant au monde, seulement derrière Wal-Mart, par rapport aux autres entreprises de briques et de mortier.
Figure 1. Taux de croissance d’Amazon par rapport à la croissance des ventes de commerce électronique aux États-Unis.
Source : Rapports financiers d’Amazon et Digital Commerce 360
Notez qu’Amazon a connu une croissance beaucoup plus rapide que l’ensemble du marché du commerce électronique aux États-Unis, ce qui signifie que l’entreprise a en fait augmenté sa part de marché en la prenant à ses concurrents.
Quelle est la clé d’un tel succès ? Selon le rapport d’Amazon, le succès du magasin en ligne réside dans sa structure de coûts peu élevés, la plus grande sélection de marchandises et un très grand nombre de vendeurs tiers.
Figure 2. Le « croquis de serviette » de Jeff Bezos décrivant la stratégie d’Amazon
Source : Seeking Alpha
Une structure à faible coût entraîne une baisse des prix, qui, combinée à une énorme gamme de produits, se traduit par une meilleure expérience client. Les clients satisfaits reviennent invariablement sur les sites d’Amazon, créant un trafic toujours plus important, qui attire ensuite les vendeurs tiers sur la place de marché d’Amazon. Tous ces facteurs conduisent à une croissance commerciale plus rapide pour Amazon.
Amazon suit une stratégie de leadership en matière de coûts, mais c’est également le cas de nombreux autres détaillants en ligne et hors ligne. Pourquoi alors Amazon les surpasse-t-il ?
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Structure à faible coût. En vendant principalement en ligne, Amazon n’encourt pas d’énormes coûts liés à l’exploitation de points de vente physiques. Les places de marché en ligne permettent aussi potentiellement de vendre plus d’unités sans augmentation des coûts marginaux.
Amazon investit constamment à la fois dans des centres d’exécution supplémentaires et dans les centres existants pour permettre une réduction des délais d’exécution des commandes et des coûts d’expédition. Ces économies de temps et de coûts se traduisent par des prix plus bas qui sont répercutés sur les consommateurs.
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Sélection. Selon ScrapeHero, Amazon vend environ 120 millions de produits divers sur sa place de marché Amazon.com. En comparaison, Walmart ne propose que 43 millions d’UGS dans sa boutique en ligne, soit seulement 36 % du nombre de produits qu’Amazon propose. Cette vaste différence de gamme est la raison pour laquelle les clients en ligne sont plus susceptibles de visiter Amazon.com plutôt que l’e-shop de Walmart.
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Vendeurs tiers. Le modèle économique d’Amazon comprend l’accueil de vendeurs tiers qui peuvent proposer leurs propres marchandises sur les sites d’Amazon et dont les produits sont donc en concurrence avec ceux d’Amazon. Au début, les vendeurs tiers étaient principalement attirés par la place de marché d’Amazon en raison de la forte fréquentation de ses magasins. Aujourd’hui, les principaux moteurs sont des programmes tels que « Fulfilled by Amazon » et Prime. Les vendeurs tiers proposent souvent des produits qui ne sont pas disponibles dans la division de vente au détail d’Amazon.
En 2018, les vendeurs tiers représentaient 58% de tous les produits vendus par les magasins en ligne de l’entreprise. Les ventes tierces d’Amazon ont rapporté 160 milliards de dollars US en 2018, tandis que les ventes des marchands d’eBay n’ont rapporté que 95 milliards de dollars US au cours de la même période.
Les prix bas, l’énorme gamme de produits et le grand nombre de vendeurs tiers sont tous des facteurs clés pour améliorer l’expérience client d’Amazon et pour attirer davantage de trafic sur leurs sites. Peu d’entreprises peuvent rivaliser avec Amazon dans l’un de ces domaines.
2. Synergies entre Marketplace, Amazon Web Services, Prime et services d’abonnement
Amazon est impliqué dans 4 activités clés :
- Amazon Marketplace
- Amazon Web Services (AWS)
- Amazon Prime
- Services d’abonnement
Les quatre offres d’Amazon se soutiennent mutuellement et créent des avantages qui ne seraient pas obtenus si les entreprises fonctionnaient indépendamment.
Figure 3. Les synergies d’Amazon
Source : Strategic Management Insight
L’AWS a été introduit en 2006 lorsqu’Amazon a réalisé qu’il pouvait vendre la capacité excédentaire de ses serveurs à d’autres entreprises. Pour Amazon, en tant que détaillant en ligne, l’endroit clé pour vendre ses marchandises est son site web.
Pour gérer un site de commerce électronique avec des millions de visiteurs chaque jour, l’entreprise a dû investir massivement dans son infrastructure de serveurs. Ces investissements et la capacité de serveur qui en résulte ont permis à AWS de se développer. En retour, AWS fournit deux éléments importants pour ses sites :
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Vitesse. La vitesse de chargement des pages est cruciale pour Amazon. Chaque 100ms de retard coûte à l’entreprise des dizaines ou des centaines de millions en raison de la perte de clients. AWS contribue à accélérer le temps de chargement du site web, afin qu’Amazon soit en mesure de servir chaque client le plus rapidement possible. Les services d’abonnement en bénéficient également. Le contenu et surtout, le contenu vidéo est servi très rapidement aux abonnés, ce qui augmente leur satisfaction vis-à-vis du service.
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Capacité. Pendant les périodes de pointe du Cyber Monday (le lundi suivant les vacances de Thanksgiving aux États-Unis), du Black Friday (le vendredi suivant les vacances de Thanksgiving), et pendant les quelques semaines précédant Noël, Amazon reçoit un nombre écrasant de visiteurs sur ses sites. L’énorme capacité d’AWS, qui n’est pas nécessaire pendant le reste de l’année, est employée pendant ces périodes de pointe pour aider Amazon à faire face à l’augmentation du nombre de visiteurs.
En 2005, Amazon a lancé le service d’abonnement Amazon Prime, qui donne accès aux vidéos Prime, à la musique Prime, à la livraison gratuite en deux jours, à la livraison le jour même et à de nombreux autres avantages pour un montant annuel fixe.
En décembre 2019, il y a 112 millions de membres Amazon Prime dans le monde. Les utilisateurs Prime achètent plus de marchandises et dépensent plus pour chaque article que les utilisateurs réguliers. Marketplace contribue à attirer de nouveaux visiteurs vers Prime grâce à son programme Fulfillment by Amazon (FBA).
Le programme FBA permet aux vendeurs tiers de placer leurs produits dans les entrepôts d’Amazon, où Amazon prend en charge toute la logistique, le service client, l’exécution des commandes et les retours. Cela permet à davantage de produits de devenir éligibles à Amazon Prime, ce qui est la clé pour que le programme prospère.
En outre, les coûts d’emballage et d’expédition sont réduits lorsque deux articles ou plus sont expédiés. Par conséquent, Prime devient plus rentable et la satisfaction des clients d’Amazon augmente.
Les membres Prime obtiennent également un accès au contenu et aux services d’abonnement Prime d’Amazon. Les clients du marché d’Amazon qui s’inscrivent à l’adhésion Prime pour des livraisons plus rapides et des remises plus importantes sont plus susceptibles de consommer le contenu Prime d’Amazon et seront verrouillés à l’adhésion Prime d’Amazon encore plus.
D’autre part, les personnes qui deviennent membres Prime en raison du contenu Prime d’Amazon, dépenseront plus sur le marché d’Amazon en raison des avantages de l’adhésion Prime. L’adhésion à Prime crée des avantages multiples pour chaque service d’Amazon et pour l’entreprise elle-même.
Les synergies entre les services Marketplace, AWS, Prime et d’abonnement d’Amazon sont difficilement quantifiables, mais elles fournissent certains des avantages concurrentiels les plus forts qu’une entreprise puisse avoir.