Ces dernières années, le rythme de croissance de la base installée d’iPhone a ralenti. Une grande partie de cette croissance plus lente est due à la forte pénétration des smartphones et au fait qu’Apple a déjà ciblé avec succès l’extrémité premium du marché des smartphones. Cela dit, Apple continue à attirer environ 20 à 30 millions de nouveaux utilisateurs d’iPhone par an. Ces utilisateurs sont des candidats de choix pour entrer plus profondément dans l’écosystème Apple en achetant d’autres appareils et services Apple. Les fortes tendances de croissance observées avec le stockage iCloud, les services de distribution de contenu d’Apple, l’Apple Watch, les AirPods et même l’iPad / Mac sont rendues possibles par des centaines de millions de personnes qui vont au-delà d’un simple iPhone pour posséder des services et des appareils Apple supplémentaires.
Priorités de l’iPhone
Pour l’avenir, Apple a trois priorités principales, ou objectifs, pour l’iPhone :
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Pousser les limites de la technologie des appareils photo.
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Augmenter la valeur trouvée avec la possession d’un iPhone.
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Augmenter le nombre de rôles traités par l’iPhone.
Caméras. Lorsque l’on pense à la fonctionnalité de l’iPhone qui ouvrira la voie au cours des cinq à dix prochaines années, les appareils photo plus puissants figurent en bonne place sur la liste. Au cours des dernières années, les améliorations et les mises à niveau de l’appareil photo ont été positionnées comme la principale caractéristique trouvée avec les nouveaux iPhones phares. Une tendance similaire a été observée chez tous les grands fabricants de smartphones. Cela a conduit à une sorte de course à l’armement des appareils photo, chaque entreprise essayant de convaincre les consommateurs qu’ils ont le meilleur appareil photo.
La principale raison pour laquelle Apple et ses pairs misent si gros sur les appareils photo est qu’ils sont convaincus que les consommateurs trouveront de la valeur dans des « yeux » plus intelligents – des appareils photo qui se déplacent de plus en plus dans les domaines du rendu 3D et de la RA. Les progrès de la photographie computationnelle sont également mis à profit pour permettre aux gens de prendre plus facilement de très bonnes photos.
Bien qu’un pari sur l’appareil photo s’avérera être un bon pari pour Apple, le mouvement ne manque pas de risque. Alors qu’Apple fait progresser la technologie de l’appareil photo, de nombreux utilisateurs actuels de l’iPhone se contentent de l’appareil photo de l’iPhone qu’ils possèdent déjà. Cela se manifestera par aucune bosse perceptible dans la mise à niveau de l’iPhone simplement en raison des mises à niveau et des progrès de l’appareil photo.
Un autre facteur derrière le fait de parier gros sur la technologie de l’appareil photo de l’iPhone est que le facteur de forme du smartphone reste propice à l’introduction d’appareils photo puissants sur le marché de masse. Si une caméra « selfie » peut avoir du sens au poignet avec l’Apple Watch, il est difficile de voir le poignet comme un bon endroit pour les caméras utilisées pour capturer des souvenirs. L’idée de placer des caméras aussi puissantes sur le visage sous la forme de lunettes AR suscite la même hésitation. Par conséquent, il est logique que l’appareil tenu dans nos mains et stocké dans nos poches contienne probablement la caméra la plus puissante de notre vie.
Valeur de l’iPhone. Un développement majeur concernant l’iPhone qui continue à passer sous le radar est l’amélioration de la proposition de valeur trouvée avec la possession et l’utilisation d’un iPhone. En améliorant la durabilité et la longévité de l’iPhone, Apple finit par renforcer la proposition de valeur de l’iPhone via des valeurs de revente plus élevées. Si un nouvel iPhone peut être remis en circulation auprès d’utilisateurs supplémentaires, le marché gris sera renforcé et les consommateurs trouveront des conditions et des options de paiement plus intéressantes au moment de l’achat.
Un nombre croissant d’utilisateurs d’iPhone pensent à la tarification de l’iPhone en termes de paiements mensuels plutôt que de montant forfaitaire. Les offres de reprise attrayantes et les plans de paiement avec mises à niveau intégrées ne font qu’améliorer la proposition de valeur de l’iPhone.
Rôles de l’iPhone. Tim Cook a donné le coup d’envoi de l’événement produit « Hi, Speed » d’Apple au début du mois en évoquant l’iPhone comme le produit que nous utilisons le plus, tous les jours. Il a poursuivi en disant que l’iPhone n’a jamais été aussi indispensable qu’aujourd’hui.
Il est dans l’intérêt d’Apple que l’iPhone prenne en charge un nombre croissant de rôles autrefois dévolus aux ordinateurs portables et de bureau, en plus de prendre en charge des rôles entièrement nouveaux. En augmentant notre dépendance à l’égard de l’iPhone aujourd’hui, Apple se retrouve en meilleure position pour vendre divers facteurs de forme de wearables demain. Les wearables sont conçus non seulement pour traiter des tâches entièrement nouvelles, mais aussi pour prendre en charge les tâches données à l’iPhone.
Peak iPhone?
Au cours de l’exercice 2015, Apple a vendu 231 millions d’iPhones. Il y a toujours un débat sur la question de savoir si Apple a connu ou non un » pic iPhone « , ne dépassant jamais ce total de 231 millions d’unités vendues sur une période de 12 mois.
En règle générale, il faut aborder les allégations de » pic » de ventes avec beaucoup de prudence avec les produits Apple. Il peut être tentant de regarder les données de ventes unitaires et de conclure qu’une tendance à la baisse des ventes ne s’inversera pas. Cependant, la baisse des ventes n’est pas forcément le résultat d’un changement des fondamentaux du marché, comme un marché adressable définitivement réduit ou un produit moins performant. Au contraire, la baisse des ventes peut simplement refléter un ralentissement de la mise à niveau.
Les chances augmentent qu’Apple n’ait pas connu le pic de l’iPhone. Comme le montre la pièce 4, mon estimation des ventes unitaires d’iPhone pour l’exercice 2021 s’établit à 240M d’unités, soit 4% de plus que le précédent record de ventes d’iPhone d’Apple. Mon estimation ne tient pas compte d’un méga cycle de mise à niveau déclenché par les iPhones 5G. La base installée de l’iPhone ayant dépassé le milliard d’utilisateurs et continuant de croître de 20 à 30 millions de personnes chaque année, Apple est en bonne position pour accroître les ventes unitaires d’iPhone lorsque le cycle de mise à niveau de l’iPhone atteindra un plateau entre quatre et cinq ans. C’est là que la forte valeur de revente de l’iPhone entre en jeu, les consommateurs adoptant divers plans et options de mise à niveau rendus possibles par un marché gris qui fonctionne bien.
Exhibit 4 : Ventes unitaires d’iPhone (base TTM) – Inclut les estimations supérieures d’Avalon pour l’exercice 2021
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