Éléments d’une promesse de marque efficace

Voici une promesse : à la fin de cet article, vous saurez exactement ce qu’est une promesse de marque et vous aurez de nombreux exemples qui vous aideront à avoir la vôtre en quelques minutes.

Et il y a autre chose.

Relié : 5 secrets pour construire une marque qui résiste à l’épreuve du temps

Vous n’êtes jamais un peu perdu face au jargon marketing qui existe ?

Vous vous demandez peut-être :

• Est-ce qu’une promesse de marque est la même chose qu’un slogan ?

• Est-ce un mot ? Est-ce une phrase ? Est-ce un pitch de 30 secondes ?

• Y a-t-il une différence entre une promesse de marque et une proposition de valeur unique ?

Je comprends – tout le monde utilise ces termes avec sa propre interprétation, non ?

Heureusement, à la fin de cet article, tout sera clair. Promis.

Préparé ? Plongeons-y !

Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?

Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit quand je dis Las Vegas ? Était-ce quelque chose lié au jeu, au poker, au blackjack, aux casinos ou à la vie nocturne ?

Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit quand je dis Volvo ? Est-ce quelque chose lié à la sécurité?

Quelle est la première chose à laquelle vous pensez quand je dis Mercedes ? Est-ce quelque chose lié à la qualité et au luxe ?

Vous voyez, une promesse de marque est votre perception de ce que vous ressentez à l’égard d’une marque.

Une promesse de marque n’est pas un slogan.

Connaissez-vous le slogan de Mercedes ou de Volvo ?

Probablement pas, non ? Mais vous savez quelle est leur promesse.

Vous savez qu’ils vous promettent une voiture de luxe (Mercedes) ou une voiture sûre (Volvo).

Et il y a une chose plus importante. Vous savez qu’ils peuvent tenir leurs promesses.

Mais, ça commence à ressembler à une proposition de valeur unique, non ? Vous promettez quelque chose que vous seul avez, et les gens se souviendront de vous. Ou… est-ce le cas ?

Voyons voir.

Une promesse de marque n’est pas une proposition de valeur unique (mais elle en incorpore une).

Une proposition de valeur unique (ou un argument de vente unique) dit essentiellement :

1. Ce que vous faites

2. Qui vous servez (ou vendez à)

3. Comment vous résolvez les besoins de vos clients

4. Et en quoi vous êtes différent.

Voici quelques exemples :

Pour {cible} qui {énoncé le besoin ou l’opportunité}, {Nom} est {catégorie de produit} qui {énoncé le bénéfice}.

Pour les entreprises de marketing de contenu qui ont toujours des délais serrés, ContentBoost est le logiciel de création de contenu qui aide les équipes à produire des articles de longue durée, des articles de blog et des ebooks à grande vitesse car il vous permet de vous appuyer sur les idées des autres.

Nous aidons X à faire Y à faire Z

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Nous faisons X, mais la différence est {différenciateur primaire}

Nous aidons les équipes de création de contenu à mettre tout leur contenu ensemble, mais la différence est que les rédacteurs sont également en mesure de tirer de cette base de données et d’ajouter à une bibliothèque de recherches de petite taille.

Est-ce suffisant pour avoir une promesse de marque forte ? Faisons un rapide exercice d’imagination.

Vous et moi ne nous connaissons pas.

Mais disons que nous nous rencontrons par hasard lors d’un événement, et je vous dis que j’ai récemment créé une entreprise qui crée les voitures les plus sûres sur la route de tous les temps – encore mieux que Volvo.

Basiquement, disons que je vous dis simplement ma proposition de valeur unique. Une simple déclaration qui dit ce que mon entreprise fait pour qui et en quoi nous sommes différents.

Vous me croiriez ? Probablement pas, n’est-ce pas ? Vous venez juste de me rencontrer.

Et si quelqu’un vous demandait six mois plus tard quelles sont les 3 marques de voitures les plus sûres, vous mentionneriez mon entreprise ?

Il n’y a probablement aucune chance que vous ayez cette association instantanée entre mon entreprise et votre sécurité. C’est pourquoi un argument de vente unique est différent d’une promesse de marque.

Alors qu’est-ce, en fait, qu’une promesse de marque ?

Il y a deux types de promesses de marque : une implicite et une explicite

Par exemple, un élément de la promesse de marque de chaque compagnie aérienne est qu’elle vous amènera à votre destination en toute sécurité. Vous n’avez plus besoin de promettre cela. C’est une promesse de marque évidente (implicite).

Prenons un autre exemple.

La promesse de marque implicite d’un restaurant sera qu’il fournit une excellente nourriture avec un excellent service. Personne ne vient dans un restaurant en s’attendant à une expérience client épouvantable, n’est-ce pas ?

Mais, il y a aussi d’autres éléments qui sont explicitement énoncés.

Par exemple, lorsque FedEx a commencé, ils vous ont promis qu’ils  » vous feraient parvenir votre colis avant 10h30 le lendemain. »

C’est une promesse qui 1) était différente de ce que tout le monde avait, et 2) était aussi quelque chose que les gens pouvaient ne pas s’attendre, donc ils l’ont déclaré explicitement.

Voici la définition de la promesse de marque la plus simple, la plus courte et la plus terre à terre :

Une promesse de marque est ce que vous SAVEZ et SENTEZ instantanément à propos d’une marque.

Mais comment créer un objectif ou une promesse de marque aussi durable ? Comment faites-vous pour que les gens associent instantanément votre marque à une certaine qualité comme la sécurité, la qualité, le luxe, ou tout ce que vous voulez ?

Comment faites-vous pour que les gens passent du statut de parfaits inconnus à celui de personnes faisant confiance à votre marque ?

Vous verrez qu’une promesse de marque est, en fait, plutôt un processus – et qu’elle fait partie de toute la stratégie de marque.

Voyons quels sont les éléments essentiels que vous devez prendre en considération si vous voulez créer un objectif de marque efficace dont les gens se souviendront.

1) Commencez par une promesse que vous diriez à un ami

Si vous voulez que les gens se souviennent de quelque chose à propos de votre marque, il faut d’abord que ce quelque chose soit clair pour vous.

Et la façon de le faire est de le dire réellement à un ami ou à un client idéal.

Faisons un petit exercice qui vous aidera à créer une première ébauche de votre promesse de marque.

Imaginez que vous buvez un café avec votre client principal. Il est juste en face de vous, et c’est le meilleur acheteur du monde :

• Il fait déjà des recherches sur le genre de produits/services que vous vendez

• Il a l’argent

• Il est prêt à à le dépenser

• Il n’est pas trop sceptique

• Il a déjà fait des achats similaires dans le passé

Et maintenant, il attend juste une raison d’acheter quelque chose chez vous.

Que lui promettez-vous en échange de son argent durement gagné ?

Tout se résume à ceci :

Si vous me donnez X montant d’argent, JE VOUS PROMETS de vous donner _____ {ce produit / service} qui vous aidera à faire / réaliser / devenir _____ {introduire les avantages} mieux que ____ {autres services/produits} parce que ____ {pourquoi vous êtes unique}.

Disons que vous êtes le directeur du marketing ou le CMO d’une entreprise de commerce électronique.

Voici un exemple de ce que peut être votre promesse de marque :

Si vous me donnez 1000 $, je vous promets de vous donner cet ordinateur portable super rapide à octa-core qui vous aidera à travailler simultanément sur autant de programmes d’ingénierie que vous voulez (sans mise en mémoire tampon ni plantage).

Ce qui nous rend uniques, c’est que nous sommes les seuls à utiliser l’informatique quantique, et nous sommes aussi les seuls à offrir 10 ans de garantie sur chaque produit que vous nous achetez.

Vous voyez, la promesse de la marque n’est pas un slogan. Ce n’est pas « Just do it » ou « Think different ». Parce que ce n’est pas ce que vous diriez à une personne en face à face.

Et cela ne doit pas être limité à un seul produit ou service. On peut aussi l’adapter à une promesse plus générale.

Prenons l’exemple ci-dessus et appliquons-le au niveau de l’entreprise.

Si vous choisissez de faire affaire avec nous, je vous promets que vous n’aurez jamais à souffrir d’avoir un appareil dysfonctionnel, que ce soit un téléphone, un ordinateur portable ou tout autre appareil électronique.

C’est parce que nous sommes les seuls à avoir développé des partenariats spéciaux avec tous nos fournisseurs, et nous vous donnons non seulement une garantie de 10 ans pour presque tous les produits que vous obtenez chez nous, mais aussi un service et un support complet gratuit pendant la période où votre appareil ne fonctionne pas correctement.

Mais est-ce tout ? C’est la promesse de marque ?

Que faire si quelqu’un d’autre arrive et dit la même chose – ou si vous n’avez pas quelque chose d’aussi unique pour commencer ?

Que faire si, par exemple, vous voulez créer une promesse de marque pour un restaurant, mais que vous n’avez pas de plats spéciaux ?

C’est ainsi que vous commencez à développer une promesse de marque plus efficace.

Si vous voulez que les gens s’en souviennent et associent instantanément la qualité que vous souhaitez – comme un excellent service client, par exemple – vous avez également besoin des éléments suivants.

2) Créez un film mental dans l’esprit des gens en rendant tout ultra-spécifique

Un jour, un de mes amis a décidé de faire une petite expérience :

Il a appelé au hasard une dizaine de pizzerias locales. Il a dit quelque chose comme : « Bonjour, je veux venir chez vous avec 10 amis, mais l’un des gars insiste pour aller dans un autre restaurant. J’ai besoin de votre aide pour le convaincre : pourquoi votre pizza est-elle meilleure ? »

Voici quelques-unes des réponses qu’il a obtenues.

Réponse #1 : (ennuyé) « Hmm…. Je ne suis pas sûr. C’est à vous de voir. »

C’est comme ça qu’il ne faut pas faire de promesse…

Réponse #2 : « Nous utilisons des ingrédients de haute qualité. »

Cela sonne bien, mais que signifie la qualité ? De plus, connaissez-vous quelqu’un qui dit qu’il n’utilise pas des matériaux de haute qualité, peu importe ce qu’il vend ?

Vous voyez, c’est une promesse implicite de la marque. Qualité, excellent service à la clientèle, excellente nourriture, etc.

Vous n’allez pas dans un restaurant en vous attendant à une mauvaise nourriture, n’est-ce pas ?

Donc, il doit y avoir une meilleure façon de faire une promesse de marque. Examinons une autre réponse que mon ami a obtenue.

(Divulgation complète : la personne qui a répondu cette fois-ci était en fait le propriétaire du restaurant.)

Réponse #3 : « Oh, eh bien, nous utilisons des ingrédients de haute qualité. Par exemple, notre sauce et notre farine sont faites avec de vrais ingrédients italiens.

Prenez aussi le fromage. Ce n’est pas seulement de la mozzarella au lait de vache. Au lieu de cela, nous utilisons une mozzarella au lait de buffle.

Et il y a aussi la sauce. Monsieur, nous n’utilisons pas de sauce préparée à l’avance. Nous utilisons de véritables tomates San Marzano en provenance directe d’Italie !

Nous fabriquons des pizzas à la main depuis 5 générations. À chaque bouchée croustillante que vous prenez, vous goûtez à 90 ans de maîtrise de la cuisson de la pizza ! »

Vous voyez, la promesse est vraiment simple : Vous obtenez une pizza italienne savoureuse avec des ingrédients authentiques de haute qualité, et vous pouvez être sûr qu’elle est bonne parce qu’ils la perfectionnent depuis des générations.

Voyez comment tout change lorsque vous mettez réellement une image dans la tête des gens sur ce que signifient ces ingrédients de haute qualité ou ce que signifie l’expérience ?

Maintenant, est-ce suffisant pour gagner une place spéciale dans l’esprit des gens ?

Eh bien, c’est un bon début. Mais si vous voulez vraiment que les gens se souviennent de votre promesse de marque, vous devez appliquer l’élément numéro trois de notre liste.

3) Répétez-la encore et encore. Sur tous les canaux.

À présent, vous avez créé la première ébauche de votre promesse de marque.

Vous savez ce qu’il faut promettre si vous êtes face à face avec votre client idéal.

Vous l’avez également rendue ultra-spécifique, et vous pouvez donner aux gens tous les détails sur la façon dont vous êtes différent et pourquoi ils devraient vous choisir.

Mais, il y a tellement d’autres marques qui essaient de faire la même chose. Comment se frayer un chemin à travers le bruit et faire en sorte que les gens se souviennent de vous ?

Voici la chose la plus simple mais la plus puissante que vous puissiez faire :

Répétez-le autant de fois que vous le pouvez. Et gardez-la cohérente sur tous les canaux de communication que vous utilisez.

Pourquoi est-ce si efficace ?

Eh bien, parce que chaque fois que vous répétez la promesse de votre marque, vous la livrez à des personnes qui ne l’auraient peut-être pas remarquée auparavant.

Ce n’est pas tout.

Avec chaque répétition de votre message principal, votre public se familiarise davantage avec votre marque, vos produits &services et votre entreprise.

Ce qui mène à la familiarité, à ce sentiment d’acceptation.

Une fois que les gens commencent à accepter votre marque, et votre promesse, ils commencent également à vous faire confiance.

En fin de compte, cela ouvre la porte à plus de ventes avec moins de résistance.

L’essentiel est le suivant : peu importe la force, l’unicité ou la spécificité de votre promesse de marque, les gens ne s’en souviendront pas si vous ne la répétez pas souvent.

Comment répéter une promesse de marque sans ennuyer les gens ? Voici comment.

4) Utilisez le pouvoir de suggestion pour rendre votre promesse de marque mémorable

Comment suggérer aux gens ce dont vous voulez qu’ils se souviennent ?

Les métaphores, les comparaisons, les analogies et les histoires font partie des techniques de persuasion les plus puissantes que vous puissiez utiliser. Elles sont comme une porte dérobée à l’esprit humain (vous voyez ce que j’ai fait ici ?), qui font que vos idées restent en place plus rapidement et plus longtemps qu’une explication ou une affirmation rationnelle.

En employant ces petites techniques, vous pouvez répéter la promesse de votre marque sans ennuyer votre public.

Par exemple, voici une métaphore visuelle utilisée par Viagra lorsqu’il a commencé à vendre sur Amazon.

Aussi… audacieux que cela était, vous pouvez encore aller un peu plus loin. Voici un exemple époustouflant.

La promesse de Red Bull est qu’il vous donne l’énergie nécessaire pour réaliser tout ce que vous voulez. Il vous aidera à faire des choses extraordinaires car il augmente vos performances, votre concentration, votre vitesse de réaction, votre vigilance, etc. Elle vous donne le pouvoir de dépasser vos limites, n’est-ce pas ?

Alors, comment mieux exprimer cela qu’en sautant de la stratosphère ?

Durant une chute de 9 minutes, Felix Baumgartner a établi des records à la fois pour la hauteur du saut et la vitesse de descente (830 mph !).

Qui a donné des ailes à Felix ? Red Bull – l’organisateur de l’événement et la société qui a rendu tout cela possible.

La ligne de fond est la suivante : laissez les gens obtenir la morale de l’histoire. C’est ainsi que vous construisez cette association instantanée entre un certain attribut et une marque.

5) Tenez vos promesses. Même dans les petits détails.

Vous savez ce qu’on dit : la confiance prend des années à se construire, des secondes à se briser et une éternité à se réparer.

C’est vrai pour les relations humaines, et c’est vrai pour les marques, aussi.

Vous dépensez beaucoup d’argent pour que les gens croient enfin en votre promesse, mais si vous ne prêtez pas attention aux petits détails, tout peut s’écrouler.

Voici quelques photos que j’ai prises au fil des ans et qui illustrent parfaitement le désalignement des promesses de marque.

Par exemple, disons que vous montez dans un avion et que vous voyez ceci :

La promesse implicite de la marque – qu’ils vous amènent en toute sécurité à votre destination – a disparu. En un instant.

Il est possible que l’avion était parfaitement sûr et que la fenêtre ne menaçait la sécurité de personne, mais le message communiqué par cette photo crie tout le contraire.

Or, voici un panneau que j’ai vu affiché au bord de la route:

Ils ont peut-être un bureau de classe « A », mais ils obtiennent définitivement un F pour le design.

Sur la base de ce panneau, croiriez-vous vraiment qu’ils ont un bureau impressionnant ?

Or, disons que vous attendez dans la salle d’examen d’un médecin et que vous voyez ceci:

Est-ce là qu’un médecin devrait garder ses manches de thermomètre ?

Je suis à peu près sûr que ce n’était pas un gobelet usagé – mais si vous y réfléchissez, la promesse implicite de la marque de toute entreprise est (ou devrait être) l’attention aux détails, la propreté des fournitures, etc. En omettant de relever cela, vous pourriez envoyer des messages nuisibles sur votre promesse de marque sans même le savoir.

Maintenant, voyons un exemple positif de promesse de marque.

La promesse fondamentale de FedEx est qu’ils feront tout leur possible pour livrer votre colis à temps. Et ils ont des histoires pour le prouver. Par exemple, un chauffeur appelé Mike O’Donal a sauvé à lui seul Noël pour l’un de ses clients.

Le client a découvert quelques jours avant les vacances qu’il avait envoyé le colis à la mauvaise adresse, et qu’il n’était pas arrivé à destination.

Le colis contenait le seul cadeau de Noël que le client pouvait se permettre d’offrir à sa fille, et maintenant il était entre les mains de quelqu’un d’autre.

Alors, le chauffeur a essayé de récupérer le colis. Lorsque la personne à cette adresse a nié l’avoir reçu, O’Donal a décidé de jouer au Père Noël.

Il a acheté un double du cadeau de sa propre poche à temps pour la veille de Noël.

A travers ses actions, O’Donal a fait plus que remplacer un cadeau – il a gagné la gratitude et la loyauté du client.

Un récapitulatif rapide sur la façon de créer une promesse de marque qui reste dans l’esprit des gens

Une promesse de marque est comme la morale de l’histoire. Tout comme dans les contes de fées, la morale était rarement directement énoncée ou appelée, mais elle est implicite à travers chaque aspect de l’histoire.

Par exemple, il n’est dit nulle part dans Pinocchio que mentir vous fait mal paraître – mais au final, c’est le message que nous emportons avec nous.

Donc, voici les éléments les plus importants d’une promesse de marque réussie :

1. Dire votre promesse de marque comme vous la diriez à votre client idéal en face à face.

2. Décrire votre promesse en détail. Que signifie réellement la « qualité » ?

3. Répétez-la sur tous les canaux. La répétition fonctionne.

4. Utilisez le pouvoir de suggestion : commencez par des analogies, des comparaisons &des métaphores.

5. Assurez-vous de tenir vos promesses, même lorsqu’il s’agit de petites choses.