Vad är innehållsstrategi för webben?

När vi närmar oss webbprojekt är innehållsstrategi alltid en del av samtalet. Du kan inte ha en lyckad omdesign av en webbplats eller ett annat större digitalt initiativ om du inte tar hänsyn till innehållet på något meningsfullt sätt. Med ett innehållsorienterat tillvägagångssätt säkerställer man att slutprodukten lyckas både kommunicera och motivera på ett effektivt sätt.

Men ibland råder det fortfarande förvirring kring vad innehållsstrategi egentligen är (och inte är). Det kan ibland uppfattas som en monolitisk, allt-eller-inget-strategi, vilket kan vara skrämmande för dem som är nya i konceptet. Dessutom kan innehållsstrategi för organisationer som först nyligen har antagit ett mer digitalt förstatänkande, strategi över service, vara mycket att ta till sig.

Vad ska vi göra? Låt oss bryta ner det.

Vad är definitionen av innehållsstrategi?

Vi kan börja med att vända oss till experterna. Kristina Halvorson, författare till den banbrytande texten ”Content Strategy for the Web”, erbjuder tre giltiga arbetsdefinitioner av innehållsstrategi:

• Innehållsstrategi vägleder skapandet, leveransen och styrningen av användbart, användbart innehåll.
• Innehållsstrategi innebär att få fram rätt innehåll, till rätt personer, på rätt plats, vid rätt tidpunkt.
• Innehållsstrategi är en integrerad uppsättning användarcentrerade, målstyrda val om innehåll under hela dess livscykel.

Bemärk att dessa definitioner definierar innehållsstrategi mer som ett tankesätt eller ett tillvägagångssätt, inte som en specifik, oföränderlig, allt-i-ett sak. Innehållsstrategi är egentligen en metodik som erbjuder användbara tillvägagångssätt och taktiker för att centrera innehållet i ditt digitala arbete. Den goda nyheten är att det betyder att det finns mer än ett sätt att göra det rätt.

Halvorsons byrå, Brain Traffic, har skapat en mycket användbar visuell bild för att förstå innehållsstrategins kärnelement, Content Strategy Quad:

Denna grafik illustrerar att innehållsstrategi består av både en ”framsida” (innehållet) och en ”baksida” (systemen), och för att lyckas krävs det att de två fungerar tillsammans. En innehållsupplevelse utan underliggande process eller struktur är inte strategisk och inte heller en förutsättning för framgång.

Här är några andra egenskaper hos en innehållsstrategi som jag tycker är särskilt klargörande:

• Hållbarhet: Om du i slutändan inte kan genomföra din plan kontinuerligt, ur ett resurs- eller tidsperspektiv, var det då överhuvudtaget rätt plan?
• Syfte: Betydelse. Avsikt. Vilket sätt du än vill använda det på. Innehållet behöver ett mål och en riktning för att lyckas.
• Engagerande: Detta är förmodligen det mest överanvända (eller missbrukade) ordet i alla diskussioner om innehåll, så låt oss sätta fingret på det. Engagemang innebär att innehållet fångar publikens uppmärksamhet (genom sin höga relevans och kvalitet) och motiverar dem att känna, förstå eller göra något. Det är det verkliga kännetecknet för engagemang.
• Holistisk: En bra innehållsstrategi är inte ensidig. Den tar hänsyn till flera plattformar, flera influenser och flera resultat. Den har en 360-graders medvetenhet om vad som kan påverka den och vad den kommer att påverka.
• Passande: Detta är ett ord som innehållsstrategen Margot Bloomstein har vävt in i sin arbetsdefinition av innehållsstrategi, och det är ett bra ord. Det finns en hel del viktiga betydelser i ordet ”lämplig” – det framkallar känslan av ”rätt plats, rätt tid” samt en god känsla för målgruppen.

Om du arbetar inom högre utbildning vet du att det finns specifika organisatoriska faktorer som påverkar hur innehållsstrategin fungerar. Därför har vi beskrivit de tre pelarna för innehållsstrategi inom högre utbildning, vilket ger ytterligare ett sätt att förstå disciplinen.

Hur ser en innehållsstrategi för webben ut?

Detta är en mycket vanlig fråga, som troligen beror på att innehållsstrategi fortfarande kan kännas obegripligt för vissa. Om jag fick en dollar för varje gång jag såg någon be om ett exempel på en innehållsstrategi eller en mall för innehållsstrategi skulle jag säkert bjuda mig själv på en trevlig lunch.

Det finns ingen standardmetod som passar alla. Och även om du bara ser över ett litet hörn av din process och allt annat förblir oförändrat, är det fortfarande en innehållsstrategi i arbete! Men här är några element som kan ingå i eller informera om en omfattande innehållsstrategi:

• Detektering
  • Användarforskning &Intressebevakning
  • Innehållsinventering &Revision/analys
  • Analys & SEO-granskning
  • Innehållsekosystem/journey mapping
• Definierade mål och målgrupp
• Meddelande ramverk
• Stilriktlinjer, inklusive röst- och tonöverväganden
• Definierade innehållsformat, struktur och hierarki (skriftligt och visuellt)
• Taxonomi &publiceringsstrategi
• Innehållsmodellering (kartläggning av relationer mellan olika innehållstyper och komponenter)
• Rekommendationer för innehållsplanering, inklusive redaktionell kalenderplanering och samarbete
  • Omnichannel/cross-platform överväganden
• Styrningsmodell, policyer, och processer
  • Utbildning & dokumentationsplanering
  • Arbetsflöde för publicering
• SEO-strategi, inklusive metadatastandarder
• Mätningsstrategi

Men hur ska min strategi för webbinnehåll se ut?

Genial fråga! Svaret: Det beror på.

Alla är olika – olika mål, olika målgrupper, olika användarbehov som ska tillgodoses, olika organisatoriska mål som ska uppnås, olika budskap som ska förmedlas, olika räckvidder, olika resurser, olika organisationer, olika prioriteringar.

Alla dessa faktorer kommer att avgöra din slutliga innehållsstrategi – en förståelse för vad du behöver göra, som i slutändan informeras av vad du kan göra på ett hållbart sätt.

Vad behöver en innehållsstrategi för att lyckas?

Hållbarhet: Ännu en gång för människorna på baksidan. Innehållsstrategin måste vara hållbar för att bli framgångsrik. Om dina planer inte har realistiska resurser, är organiserade eller schemalagda kommer de inte att förverkligas. Planerar du för fler berättelser än vad du kan skriva inom en viss tidsram? Har ni videoresurser för att stödja den aggressiva planen för videoinnehåll?

Kulturförändring: När organisationer – särskilt inom högre utbildning – gradvis övergår från ett tryckt tankesätt till att omfamna det digitala tempot och de digitala förväntningarna, måste kulturen följa med. Detta kan vara en långsam och ibland utmanande process. Förväntningar, attityder, perspektiv, prioriteringar och, ja, känslor måste förändras för att man ska kunna förstå publicering och kommunikation ur ett innehållsstrategiskt perspektiv. Du kan inte bara börja publicera nya saker på nya sätt – du måste få med dig folk på resan och hjälpa dem att köpa det.

Rådgivning: Företrädarskap är smörjmedlet i kulturförändringsmaskinen. Hitta dina förkämpar, dina ledare, dina verkställande sponsorer, dina hejaklacksledare som kan hjälpa till att förespråka fördelarna och värdet av innehållsstrategin längs vägen – kontinuerligt.

Redovisningsskyldighet: Företrädarskapets partner för ”git’r done” är ansvarstagande. Innehållsstrategi sker inte i ett vakuum. Det sker eftersom någon ser till att det görs, och att det görs på ett effektivt sätt. Det sker när roller och ägarskap är tydligt definierade och avgränsade.

Vad innehållsstrategi inte är

Innehållsstrategi är inte copywriting. Att skriva – även om man skriver riktigt, riktigt bra – utgör inte en innehållsstrategi i sig själv. Ett bra skrivande (eller fotografering, videofilmning, twittrande och så vidare) bör snarare vara resultatet av en genomtänkt innehållsstrategi – genomsyrad av mål och budskap, informerad av forskning och analys, formad av innehållsriktlinjer, stärkt av struktur.

Innehållsstrategi är inte innehållsmarknadsföring. Att slänga ihop en redaktionell kalender för att schemalägga dina blogginlägg är inte en strategi – allt du har gjort är att tilldela datum till vad som fortfarande potentiellt kan vara ett felanpassat kaos. En innehållsstrategi kan bidra till att en satsning på innehållsmarknadsföring blir framgångsrik, men de är inte alls samma sak.

Innehållsstrategi är inte digital strategi. Även om innehållsstrategi utgör en viktig del av en framgångsrik digital strategi, omfattar den senare ett större antal plattformsbeslut, marknadsföringsinsatser och tekniska faktorer.

Rekommenderade böcker och poddar om innehållsstrategi

Det är inte coolt om det inte finns en podd om det, eller hur? Om du vill fortsätta att dyka ner i innehållsstrategins underbara värld finns här fler smarta idéer att läsa och lyssna på.

Content Strategy Podcasts

The Content Strategy Podcast, med Kristina Halvorson som värd

Content Strategy Insights, med Larry Swanson som värd

Content in Practice, med Blaine Kyllo

The Big Web Show, med Jeffrey Zeldman som värd

Insert Content Here, med Jeff Eaton som värd

Content Design, med Vanessa Barlow som värd

Succeed with Content Strategy, av Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Böcker om innehållsstrategi för webben

Brain Traffic upprätthåller den mest aktuella och omfattande listan över böcker om innehållsstrategi, men här är några av våra favoriter:

• Content Design av Sarah Richards
• Designing Connected Content: Planera och modellera digitala produkter för idag och imorgon av Mike Atherton och Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works av Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web av Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work av Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design av Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose av Nicole Fenton och Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Metoder, riktlinjer och mallar för att få rätt innehåll av Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy av Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, av Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content av Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile av Karen McGrane