Det första dokumenterade beviset på medveten användning av marknadsföring för att ta itu med en social fråga kommer från ett program för reproduktiv hälsa från 1963 som leddes av K. T. Chandy vid Indian Institute of Management i Calcutta, Indien. Chandy och kollegor föreslog och genomförde därefter ett nationellt familjeplaneringsprogram med högkvalitativa kondomer av statligt märke som distribuerades och såldes i hela landet till låg kostnad. Programmet omfattade en integrerad kampanj för konsumentmarknadsföring med aktiv marknadsföring på försäljningsställen. Återförsäljare utbildades för att sälja produkten aggressivt och en ny organisation skapades för att genomföra programmet. I utvecklingsländerna utvidgades användningen av social marknadsföring till att omfatta hiv-prevention, kontroll av diarré hos barn (genom användning av orala rehydreringsterapier), malariakontroll och -behandling, vattenrening på plats, sanitetsmetoder på plats och tillhandahållande av grundläggande hälsovårdstjänster.
I kampanjer för hälsofrämjande åtgärder började man tillämpa social marknadsföring i praktiken på 1980-talet. I USA visade det nationella utbildningsprogrammet för högt blodtryck (National High Blood Pressure Education Program) och de lokala studierna om förebyggande av hjärtsjukdomar i Pawtucket, Rhode Island och vid Stanford University att metoden är effektiv när det gäller att förändra beteendet för riskfaktorer på befolkningsnivå. En betydande tidig utveckling ägde också rum i Australien. Bland annat utvecklade Victoria Cancer Council sin kampanj mot tobak ”Quit” (1988) och ”SunSmart” (1988), sin kampanj mot hudcancer med sloganen ”Slip! Slop! Slap!”
Sedan 1980-talet har området snabbt expanderat runt om i världen till att omfatta aktivt levande samhällen, katastrofberedskap och katastrofinsatser, bevarande av ekosystem och arter, miljöfrågor, utveckling av frivilliga eller inhemska arbetskrafter, finansiell kompetens, globala hot i form av antibiotikaresistens, korruption i regeringen, förbättra kvaliteten på hälso- och sjukvården, förebygga skador, utbildning av markägare, bevarande av havet och hållbarhet i havet, patientcentrerad hälso- och sjukvård, minskning av hälsoskillnader, hållbar konsumtion, styrning av efterfrågan på transporter, vattenrening och sanitära system och ungdomars spelproblem, bland andra sociala behov (se).
På en bredare front tillkännagav regeringen i Förenade kungariket 2007 att man skulle utveckla sin första strategi för social marknadsföring för alla aspekter av hälsa. År 2010 omfattade USA:s nationella hälsomål bland annat att öka antalet statliga hälsomyndigheter som rapporterar att de använder social marknadsföring i hälsofrämjande och sjukdomsförebyggande program och att öka antalet folkhälsoskolor som erbjuder kurser och personalutvecklingsaktiviteter inom social marknadsföring.
Två andra tillämpningar inom folkhälsan är CDC:s CDCynergy-utbildnings- och programvaruprogram och SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) i USA.
Teori och praktik inom social marknadsföring har utvecklats i flera länder, t.ex. i USA, Kanada, Australien, Nya Zeeland och Storbritannien, och i det sistnämnda landet har ett antal viktiga politiska dokument från regeringen antagit ett strategiskt tillvägagångssätt för social marknadsföring. Publikationer som ”Choosing Health” 2004, ”It’s our health!” 2006 och ”Health Challenge England” 2006 utgör steg mot en strategisk och operativ användning av social marknadsföring. I Indien används social marknadsföring i stor utsträckning i programmen för bekämpning av aids, och socialarbetare arbetar i stor utsträckning för detta. De flesta socialarbetare är professionellt utbildade för denna uppgift.
En variant av social marknadsföring har dykt upp som ett systematiskt sätt att främja ett mer hållbart beteende. CBSM, som av den kanadensiske miljöpsykologen Doug McKenzie-Mohr kallas samhällsbaserad social marknadsföring (Community-based Social Marketing, CBSM), strävar efter att förändra samhällens beteende för att minska deras påverkan på miljön. CBSM inser att det oftast inte räcker med att bara ge information för att få till stånd en beteendeförändring och använder därför verktyg och rön från socialpsykologin för att ta reda på vilka hinder som uppfattas som hinder för beteendeförändring och hur dessa hinder kan övervinnas. Bland de verktyg och tekniker som CBSM använder finns fokusgrupper och undersökningar (för att upptäcka hinder) och åtaganden, uppmaningar, sociala normer, social spridning, återkoppling och incitament (för att ändra beteende). Verktygen inom CBSM har använts för att främja ett hållbart beteende på många områden, bl.a. energibesparing, miljöreglering, återvinning och skräpsanering
Under de senaste åren har begreppet strategisk social marknadsföring vuxit fram, som identifierar att social förändring kräver åtgärder på individ-, samhälls-, sociokulturell, politisk och miljömässig nivå, och att social marknadsföring kan och bör påverka politik, strategi och operativ taktik för att uppnå pro-sociala resultat.
Andra sociala marknadsföringsåtgärder kan riktas mot produkter som åtminstone av förespråkarna anses vara socialt oacceptabla. En av de mest kända är People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) som under många år har bedrivit sociala marknadsföringskampanjer mot användningen av naturliga pälsprodukter. Kampanjernas effektivitet har varit omtvistad.
Inte alla sociala marknadsföringskampanjer är effektiva överallt. Till exempel har antirökkampanjer som World No Tobacco Day, som visserligen har varit framgångsrika (i samverkan med statliga tobakskontroller) när det gäller att minska efterfrågan på tobaksprodukter i Nordamerika och delar av Europa, varit mindre effektiva i andra delar av världen, t.ex. i Kina, Indien och Ryssland. (Se även: Förekomst av tobakskonsumtion)
Hitta källor: ”Social marketing” – news – newspapers – books – scholar – JSTOR (September 2020) (Learn how and when to remove this template message)
Social marketing uses the benefits of doing social good to secure and maintain customer engagement. Inom social marknadsföring är det utmärkande draget därför dess ”primära fokus på socialt välbefinnande, och det är inte ett sekundärt resultat. Inte all marknadsföring inom den offentliga sektorn och ideella organisationer är social marknadsföring.
Organer inom den offentliga sektorn kan använda vanliga marknadsföringsmetoder för att förbättra marknadsföringen av sina relevanta tjänster och organisatoriska mål. Detta kan vara mycket viktigt men bör inte förväxlas med social marknadsföring där fokus ligger på att uppnå specifika beteendemässiga mål med specifika målgrupper i förhållande till ämnen som är relevanta för sociala nyttigheter (t.ex. hälsa, hållbarhet, återvinning osv.). En tre månader lång marknadsföringskampanj för att uppmuntra människor att vaccinera sig mot H1N1 är till exempel mer taktisk till sin natur och bör inte betraktas som social marknadsföring. En kampanj som främjar och påminner människor om att få regelbundna kontroller och alla sina vaccinationer när de ska uppmuntra en långsiktig beteendeförändring som gynnar samhället. Den kan därför betraktas som social marknadsföring.
Social marknadsföring kan förväxlas med kommersiell marknadsföring. En kommersiell marknadsförare kan endast försöka påverka en köpare att köpa en produkt. Sociala marknadsförare har svårare mål. De vill åstadkomma potentiellt svåra och långsiktiga beteendeförändringar hos målpopulationer, som kan eller inte kan innebära att man köper en produkt. Att minska cigarettrökning eller uppmuntra till användning av kondomer har till exempel svåra utmaningar att övervinna som går utöver köpbeslut.
Social marknadsföring anses ibland vara begränsad till en kundkrets av ideella organisationer, hälsovårdsgrupper, den statliga myndigheten. Målet att framkalla social förändring är dock inte begränsat till detta smala spektrum av organisationer. Företag kan till exempel vara kunder. Avdelningar för PR eller socialt ansvar kan förespråka sociala ändamål, t.ex. finansiering av konst, vilket skulle innebära social marknadsföring.
Social marknadsföring bör inte förväxlas med begreppet samhällsmarknadsföring, som var en föregångare till hållbar marknadsföring när det gäller att integrera frågor om socialt ansvar i kommersiella marknadsföringsstrategier. I motsats till detta använder social marknadsföring kommersiella marknadsföringsteorier, verktyg och tekniker för sociala frågor.
Social marknadsföring tillämpar ett ”kundorienterat” tillvägagångssätt och använder de begrepp och verktyg som används av kommersiella marknadsförare i strävan efter sociala mål, t.ex. antirökkampanjer eller insamling av medel till icke-statliga organisationer.
Sociala marknadsförare måste skapa sig en konkurrensfördel genom att ständigt anpassa sig till och driva på förändringar. Med klimatförändringarna i åtanke är det troligt att anpassningar till marknadsförändringar blir mer framgångsrika om åtgärderna styrs av kunskap om de krafter som formar marknadens beteenden och insikter som gör det möjligt att utveckla hållbara konkurrensfördelar.