Podcastreklam 101: 4 tips för att komma igång

Försök inte tvinga in dina annonser där de inte hör hemma enbart på grund av publikens storlek. Undersök å andra sidan om målgruppen passar innan du spenderar en slant, men var försiktig så att du inte gör antaganden om köpbeteenden som är för subtila.

Blue Apron är ett utmärkt exempel på detta. De har nyligen gjort reklam i Adam Carollas podcast. Det verkar vid första anblicken vara en märklig passform, men eftersom Carolla är bekant med varumärket Blue Apron och har lagat mat med deras recept tidigare, var annonserna autentiska och inte påtvingade.

NPR är mycket transparent när det gäller sin publikdemografi och publicerar statistik på sin podcastsida. De delar även med sig av insikter om sponsring.

De förstår att målgruppsanpassning är avgörande för podcastannonseringens framgång.

Företag som Midroll specialiserar sig på målgruppsanalyser. De säger så här om att hitta rätt publik:

”Det är klokt att inte hålla sig alltför strikt till kategorin. Anta inte att komedipubliken inte också är entreprenörer, eller att lyssnarna till en sportpodcast inte är intresserade av en komedispecial. Du kan bli förvånad över hur bred och eklektisk publikens smak och behov är.”

Det är en fråga om kontakt med publiken. Utan den försvagas budskapet och trovärdigheten går förlorad.

Sling Media har sett två till tre gånger mer engagemang från podcasts än vad de gjorde från radioreklam. De gjorde detta genom att göra stödet verkligt och autentiskt. Hur?

Henry Hwong, tillförordnad marknadschef, säger: ”Vi vill också att värden ska kunna använda produkten. ”För varje värd som vi engagerade skickade vi en Slingbox som de kunde använda.”

Det är en enkel försäkringsplan för att se till att värden är tillräckligt bekant med produkten för att kunna ge ett trovärdigt omdöme.

Här är ett praktiskt (om än något bisarrt) exempel på hur en engagerad publik påverkar reklam och intäkter för podcasts.

Nielsen fann att bland vissa podcastgenrer ökade försäljningen av juice med 8,8 % för flitiga podcastlyssnare jämfört med juiceälskande personer som inte lyssnade på podcasts. Det kanske inte verkar som en stor påverkan på juicemarknaden tills man inser att det motsvarar cirka 2 miljarder dollar i årlig juiceintäkt.

Praktiken att engagera podcast-lyssnare för att påverka konsumentbeteendet har skjutit i höjden i popularitet under de senaste åren, men podcasts har funnits i nästan två decennier.

Företag som Apple har under de senaste åren gjort det mycket lättare att identifiera publikens beteende och spåra användarmätningar. Med iOS 11 släppte de en omgjord podcast-app och lade till stöd för både podcasttrailers och program med flera säsonger.

Under 2017 introducerade Apple en tjänst för podcastanalys för att erbjuda podcasters och annonsörer en djupare inblick i användarbeteenden, bland annat när lyssnare hoppar av ett program.

D tack vare de nya verktygen och den förbättrade analysen har annonsörerna haft tid på sig att finslipa taktiken för podcastannonsering. Nu när du vet hur du hittar rätt lyssnare är det dags att välja det bästa sättet att få deras uppmärksamhet.

Förbättra ditt tillvägagångssätt

Podcastannonser kan huvudsakligen delas in i två kategorier:

• Inbakat: Dessa annonser är en del av själva podcasten och läses ofta upp live av podcastvärden. De kommer att leva för evigt inne i podcastinnehållet. Alla som laddar ner podcasten hör samma annons.
• Dynamiskt infogad: Dessa annonser läggs in efter det att podcasten avslutas, via en annonsserver. Alla användare hör inte samma dynamiskt infogade annons när de laddar ner en podcast.

(Bildkälla)

Hur vet du vilken typ du ska använda?

Samtidigt som det finns en ganska jämn fördelning mellan de två typerna, ökade utgifterna för dynamiskt infogade annonser med 51 % under ett år, enligt en undersökning av intäkterna från podcasts 2017.

Och av de inbakade annonserna fortsätter live, värdlästa annonser att vara den föredragna leveranstypen.

Det finns ingen standardmetod, men flera organisationer har mätt CPA (cost per acquisition) mellan de två annonstyperna och funnit att inbakade annonser tenderar att ligga på ca 3.5 gånger effektivare än dynamiskt infogade annonser, trots ökningen av dynamiska annonsutgifter.

I november 2017 förnyade HowStuffWorks helt sin strategi för podcastannonsering och övergick från dynamiska annonsutgifter till inbakade annonser. Varför? Deras publik gav återkoppling om att de kände sig ”skrikit åt” med de dynamiska annonserna.

Kurt Kaufer, CMO på Ad Results Media, beskriver deras forskning om annonspreferenser på följande sätt:

”Vi tog ett urval av våra största kunder i Q3 (som köper både inbakade och dynamiskt infogade annonser) och mätte CPA-nivåerna mellan de två annonsplaceringstaktikerna. I genomsnitt, för alla typer av annonsleveranser, var inbakade annonser ungefär 3,5 gånger effektivare än dynamiskt infogade annonser ur ett CPA-perspektiv.”

Men finns det en tid och en plats för att använda dynamiskt infogade annonser? Absolut.

Om du till exempel behöver A/B-testa ditt annonsmeddelande kan du använda en dynamiskt infogad annons så att du kan jämföra två varianter av din annons mot varandra.

En annan anledning att använda dynamiskt infogade annonser är om ditt innehåll är tidskänsligt eller innehåller ett erbjudande som kommer att löpa ut. Du kanske inte vill att det ska leva vidare i en podcast i all evighet om det inte är evergreen.

Företag som Cabana har specialiserat sig på att hjälpa annonsörer att hitta rätt leveransmekanism för var och en av sina annonskampanjer.

Också viktigt för att skapa rätt annonser för rätt målgrupp är det att ha en tydlig bild av vad du är beredd att betala för att ditt budskap ska bli hört.

Definiera din investering

Podcastreklam är kraftfull och utbredd – men den är inte gratis.

De flesta podcasters använder antingen en CPA- eller CPM-formel för att fastställa sina reklampriser, även om vissa kan ange en fast avgift. CPM är vanligast.

Innan du ens kontaktar en podcastare för att be om en annonsplats måste du ha en tydlig bild av dina kvantifierbara mål. Med andra ord, vad planerar du att uppnå med din annonskampanj?

Du behöver också en realistisk budget. Beräkna hur mycket det kommer att krävas för att nå dina mål och få ett internt godkännande i förväg för att spendera det.

Här är ett exempel på en enkel kostnadsfördelning för att sätta det i perspektiv:

Om en podcasters fastställda CPM är 25 dollar, innebär det att du skulle betala 25 dollar för varje tusen (unika) nedladdningar av podcasten i vilken du placerar din annons. Med andra ord, om en podcast har 10 000 lyssningar per avsnitt skulle du dividera med 1 000 och multiplicera det antalet med din CPM, som i det här fallet är 25 dollar. Din kostnad per avsnitt för den här podcasten skulle vara 250 dollar.

Om du är osäker på var du ska fokusera din annonsbudget eller om du behöver hjälp med att skapa en realistisk kostnadsfördelning för din kampanj, kan du samarbeta med ett företag som AdvertiseCast för att identifiera rätt podcasts och hur de tar ut avgifter av annonsörerna. De kan till och med sköta faktureringen så att du kan fokusera på budskapet.

Det bästa är att deras tjänster kommer att kosta dig väldigt lite eftersom de tar ut en provision för sina tjänster, men den täcks vanligtvis av podcastern.

När du väl har avsatt budgetpengar för podcastannonsering måste du mäta din framgång för att kunna iterera din strategi och skala framtida utgifter.

Spåra din ROI

För att få de data du behöver för att bevisa avkastningen på din reklaminvestering bör du bygga in några spårningsmekanismer i dina annonser. Det finns flera sätt att göra detta.

Ett enkelt sätt är att inkludera en vanity-URL, vilket är en kort webbadress som är lätt att komma ihåg och som leder lyssnarna till en landningssida.

Slate Group Studios genomförde nyligen en varumärkesstudie för sin investeringspodcast Wealth Wits. Genom att använda en vanity URL fastställde de att podcastannonser var mer än dubbelt så framgångsrika som bannerannonser när det gällde att driva varumärkeskännedom.

Du kan också nämna en kampanjkod i din annons som lyssnarna kan använda när de köper. Det är ett enkelt sätt att hänföra reklamutgifter direkt till olika annonskampanjer.

Faktiskt sett använder 95 % av annonsörerna någon typ av ”direkt respons”-kampanjkod i sina annonser, som den här från ShipStation.

Avgiftskoder drar en direkt linje mellan podcast-annonseringsutgifter och konverteringar.

Ett annat enkelt sätt att hänföra podcast-annonser till konverteringar är att använda sig av undersökningar.

Fråga köpare eller prenumeranter om hur de hörde talas om ditt varumärke när de registrerar sig eller gör ett köp. Det kan fylla i vissa luckor för leads som inte tillskrivs vanity URL:er, promokoder eller andra reklamtaktiker, utan som resulterade från en podcastannons. Growth Marketing Pro uppskattar en svarsfrekvens på 30 % i genomsnitt för enkätsvar.

Det gamla ordspråket ”det som inte mäts kan inte förbättras” är sant för podcastannonsörer. Införliva minst ett mätverktyg i varje annonskampanj för att beväpna dig med rätt data för att kunna tillskriva konverteringar och kontinuerligt förbättra din annonseringssuccé.

Lyssna på!

Om du inte har hört tillräckligt med övertygande statistik om podcasts än: 42 miljoner amerikaner (eller 15 % av USA:s befolkning) lyssnar på en podcast varje vecka. Det är fem gånger fler än antalet människor som går på bio!

Verkstadare känner igen en förtjust publik när de ser en: 85 % av de människor som klickar på ”play” på en podcast lyssnar på nästan hela podcasten.

Och utan rätt forskning är det svårt att hitta rätt podcast för att förmedla ditt budskap.