Konsumenternas beslut och psyket
När vi talar om psykologiska faktorer som påverkar konsumenternas beslut, syftar vi på hur sinnet eller psyket fungerar: motivation, inlärning och socialisering, attityder och övertygelser.
Motivation
Ett motiv är den inre drivkraften eller trycket att vidta åtgärder för att tillfredsställa ett behov. En mycket motiverad person är en mycket målinriktad individ. Oavsett om målen är positiva eller negativa tenderar vissa individer att ha en hög grad av målorientering, medan andra tenderar att ha en lägre grad av målorientering. Människor kan uppvisa olika nivåer av motivation i olika aspekter av sina liv. Till exempel kan en gymnasieelev misslyckas med trigonometri (låg motivation) samtidigt som han uppnår mästarnivåer i videospelet Guitar Hero (hög motivation).
För att ett köpbeslut ska kunna fattas av en konsument måste behovet väckas till en tillräckligt hög nivå för att det ska fungera som ett motiv. Vid varje given tidpunkt har en person en mängd olika behov som inte är tillräckligt brådskande för att skapa motivation att handla, medan det finns andra behov för vilka han är starkt motiverad att handla. De krafter som skapar en känsla av brådska och motivation kan vara interna (människor blir hungriga), miljömässiga (du ser en annons för en Big Mac) eller psykologiska (att tänka på mat gör dig hungrig).
För att motivationen ska vara användbar i marknadsföringspraxis är det bra för marknadscheferna att förstå hur motivationen spelar in i en specifik köpsituation – vad som utlöser att konsumenterna sätter upp mål, agerar och löser sina behovsbaserade problem.
Motivation börjar med ett otillfredsställt behov, precis som alla konsumenters problemlösningar. En av de mest kända teorierna om individuell motivation är A. H. Maslows arbete, känt som behovshierarkin. Maslow utvecklade en modell som lägger upp fem olika nivåer av mänskliga behov. Dessa behov förhåller sig till varandra i en ”behovshierarki”, med grundläggande överlevnadsorienterade behov på de lägre nivåerna i hierarkin, som byggs upp till högre känslomässiga behov som är förknippade med kärlek, självkänsla och självförverkligande. Denna hierarki visas i figur 1 nedan:
Figur 1
Fysiologiska behov finns på den första nivån i Maslows hierarki: hunger, törst och andra grundläggande drifter. Alla levande varelser, oavsett mognadsgrad, har fysiologiska behov. Fysiologiska behov är allestädes närvarande och återkommer i hela naturen.
Säkerhet och trygghet ligger på andra plats i Maslows hierarki. Trygghets- och säkerhetsbehov innebär ett fortsatt uppfyllande av fysiologiska behov samt frånvaro av hotet om fysisk skada. Trygghet och säkerhet omfattar både fysisk och ekonomisk säkerhet, eftersom ekonomisk säkerhet är kopplad till en persons förmåga att få sina fysiologiska behov tillgodosedda. Hälsa och fysiskt välbefinnande samt skydd mot olyckor förknippas också med denna behovsnivå. Detta anses vara en förlängning av de mer grundläggande behoven.
Kärlek och tillhörighet ligger på tredje plats i Maslows behovshierarki. Kärlek omfattar behoven av tillhörighet, vänskap, mänsklig intimitet och familj. De inbegriper en persons interaktion med andra och behovet av att känna sig accepterad av sociala grupper, stora eller små.
Högsta värde är den fjärde nivån. Uppskattning innefattar behovet av att må bra om sig själv, att bli respekterad och uppskattad av andra och att ha en positiv självbild.
Självförverkligande är den femte och högsta nivån i Maslows behovshierarki. Det beskrivs också som självförverkligande och är det behov som människor känner för att nå sin fulla potential och åstadkomma allt de kan med sina talanger och förmågor. Olika människor kan uttrycka detta behov på mycket olika sätt: för en person kan självförverkligande innebära musikaliska eller konstnärliga strävanden, för en annan är det föräldraskap och för en tredje kan fokus ligga på friidrott. Vid olika tidpunkter i livet kan individer uttrycka detta behov genom olika strävanden.
I sitt arbete hävdar Maslow att dessa fem behovsnivåer verkar på en omedveten nivå. Med andra ord är människor kanske inte ens medvetna om att de koncentrerar sig på en viss behovsnivå eller ett sortiment av behov. Maslows teori tyder på att de lägre behovsnivåerna måste uppfyllas innan en individ kan fokusera på de högre behovsnivåerna. Samtidigt kan en person uppleva flera olika behov samtidigt. Hur en individ motiveras att agera beror på hur viktigt varje behov är.
När vi tänker på Maslows behovshierarki i samband med marknadsföring och segmentering kan vi använda hierarkin för att hjälpa till att identifiera en gemensam behovsnivå för ett visst segment. Effektiv och kraftfull marknadsföring kan verka på vilken nivå som helst i Maslows hierarki. Tänk på följande exempel:
- In-N-Out Burgers reklamskyltar på motorvägen med en gigantisk cheeseburgare i 3D (fysiologiska behov)
- Procter & Gambles reklamkampanj ”Thank You Mom” som visar hängivna föräldrar till olympiska idrottare och deras kärleksfulla relationer (kärlek & samhörighet)
- USA. Arméns berömda slogan ”Be All You Can Be” och reklamkampanjer som uppmuntrar unga vuxna att gå med i armén (självförverkligande), som visas i följande video.
I samband med konsumentbeteende definieras lärande som förändringar i beteende som är resultatet av tidigare erfarenheter. Lärande är en pågående process som är dynamisk, anpassningsbar och föremål för förändring. Lärande omfattar inte beteende som är förknippat med instinktiva reaktioner eller tillfälliga tillstånd hos en individ, till exempel hunger, trötthet eller sömn.
Lärande är en erfarenhet och praktik som faktiskt leder till förändringar i beteendet. För att lära sig spela tennis kan man till exempel lära sig om spelreglerna och de färdigheter som tennisspelare behöver. Du skulle öva på färdigheterna och delta i tennismatcher för att få erfarenhet. Inlärning kan också ske utan att man faktiskt deltar i den fysiska erfarenheten. Du kan också lära dig något konceptuellt. Med andra ord kan du lära dig att spela tennis genom att observera experter och läsa om hur man spelar utan att faktiskt göra det. Detta kallas icke erfarenhetsbaserat lärande.
Konsumenters beslut kan påverkas av både erfarenhetsbaserat och icke erfarenhetsbaserat lärande. Ta ett exempel på att köpa vin. Anta att du befinner dig på en vingård och överväger att köpa en flaska zinfandel, som du aldrig har provat tidigare. Om du smakar på vinet och upptäcker att du inte gillar den starka kryddiga smaken har du erfarenhetsmässigt lärt dig att du inte gillar zinfandel. Å andra sidan kan du fråga provningsvärden om smaken av zinfandel, och hon kanske säger att den liknar stark ginger ale, och i så fall kanske du bestämmer dig för att inte köpa vinet eftersom du inte tycker om ginger ale. I detta andra fall har du lärt dig om produkten utan erfarenhet.
Marknadsföring bygger i hög grad på inlärning utan erfarenhet, genom att använda metoder som kundreferat, fallstudier och bloggarrecensioner för att lära nya kunder genom andras erfarenheter och åsikter. Konsumenterna söker själva efter resurser för icke-erfarenhetsbaserat lärande när de läser bok- och produktrecensioner på Amazon, filmrecensioner på Rotten Tomatoes och restaurangrecensioner på Yelp.
Ett annat kännetecken för lärande är att förändringarna kan vara omedelbara eller förväntade. Med andra ord kan lärande äga rum även om det inte finns några bevis för det. Vi kan lagra vårt lärande tills det behövs, och det gör vi ofta när vi fattar köpbeslut. En person kan till exempel läsa på produktrecensioner för den senaste uppsättningen surfplattor även om hon inte räknar med att köpa en snart. Så småningom kanske hon är på marknaden, och då kan hon använda sig av sitt lärande.
Förstärkning är processen att få sitt lärande bekräftat genom belöningar eller bestraffningar, som bekräftar att det du lärt dig var rätt. Med tiden kan förstärkning forma starka beteendemönster. Anta att en konsument köper en Subaru som första bil. Han älskar bilen och tycker att den är säker, pålitlig, energisnål och prisvärd. Varje positiv upplevelse med bilen belönar honom och förstärker det han lärt sig om Subarus: de är bra bilar. När han beslutar sig för att byta ut bilen kommer positiv förstärkning nästan säkert att få honom att överväga en Subaru igen. Förstärkning kan fungera på ett positivt eller negativt sätt, där konsumenter upplever belöningar eller bestraffningar som påverkar deras beslut.
Socialisering är den process genom vilken människor utvecklar kunskaper och färdigheter som gör dem till mer eller mindre dugliga medlemmar av sitt samhälle. Socialiserade beteenden lärs in och ändras under en persons hela livstid. Denna strategi för socialt lärande betonar ”socialiseringsagenter” (dvs. andra människor) som överför kognitiva och beteendemässiga mönster till inläraren. Dessa personer kan vara vem som helst: en förälder, en vän, en kändis som talesperson, en lärare, en förebild osv. När det gäller socialisering inom konsumentbeteende sker detta i samband med personens interaktion med andra människor i olika sociala sammanhang. Socialiseringsagenter kan inkludera alla personer, organisationer eller informationskällor som kommer i kontakt med konsumenten.
Konsumenter förvärvar denna information från andra individer genom processerna modellering, förstärkning och social interaktion. Modellering innebär att man imiterar agentens beteende. En tonåring kan till exempel förvärva en varumärkespreferens för Adidas från vänner och lagkamrater. Marknadsförare kan dra nytta av denna idé genom att anställa produkttalespersoner som har stor trovärdighet hos sina målkonsumenter, som i fallet med NBA-stjärnan LeBron James för Nike. Som nämnts ovan innebär förstärkning antingen en belönings- eller bestraffningsmekanism som används av agenten. När en kollega ger en medarbetare en komplimang om hennes klädsel förmedlar det ett belönande budskap om vilken typ av kläder man ska ha på sig på jobbet. Marknadsförare kan använda sig av förstärkning genom att erbjuda bra produktprestanda, utmärkta tjänster efter köpet eller någon liknande belönande upplevelse. Social interaktion kan innefatta en kombination av modellering och förstärkning i olika sociala sammanhang. Dessa variabler kan påverka inlärningen genom att ha en inverkan på förhållandet mellan konsumenten och andra människor.
Attityder och övertygelser
Attityder och övertygelser utgör en annan psykologisk faktor som påverkar konsumentbeteendet. En övertygelse är en övertygelse som en person har om något, till exempel ”mörk choklad är bitter” eller ”mörk choklad är utsökt” eller ”mörk choklad är bra för bakning”. En attityd är en konsekvent syn på något som omfattar såväl övertygelsen som en känslomässig känsla och ett relaterat beteende. Till exempel kan en attityd till mörk choklad uttryckas som en övertygelse (”mörk choklad är utsökt”), en känsla (”mörk choklad gör mig glad”) och ett beteende (”jag äter mörk choklad varje eftermiddag som en uppiggare”).
Människor har föreställningar och attityder om alla möjliga saker: mat, familj, politik, platser, helgdagar, religion, varumärken, och så vidare. Trosuppfattningar och attityder kan vara positiva, negativa eller neutrala, och de kan vara baserade på åsikter eller fakta. Det är viktigt för marknadsförare att förstå hur övertygelser och attityder kan påverka konsumenternas beteende och beslutsfattande. Om det finns en felaktig eller skadlig tro bland befolkningen i allmänhet eller en målgrupp kan det behövas marknadsföringsinsatser för att ändra människors åsikter.
Till exempel: 1993 utbröt rykten och spreds brett om att en spruta påstods ha hittats inuti en burk Diet Pepsi. Hela händelsen visade sig vara en bluff, men PepsiCo reagerade inte bara med starka omedelbara offentliga uttalanden utan också med videor och en PR-kampanj för att dämpa ryktena och försäkra konsumenterna om att Pepsi-produkterna är säkra.
Föreställningar och attityder leder inte alltid till beteenden: i vissa situationer kan kunderna välja att göra något trots sina personliga åsikter. Anta att en konsument gillar pizza men inte gillar Pizza Hut. I en social miljö där alla andra vill gå till Pizza Hut på middag kanske denna person följer med gruppen i stället för att äta ensam eller hoppa över middagen.
När konsumenternas attityder utgör en stor stötesten har marknadsförare två val: antingen kan de ändra konsumenternas attityder så att de blir med deras produkt, eller så kan de ändra produkten så att den matchar attityderna. Ofta är det lättare att ändra produkten än att ändra konsumenternas attityder. Det kan vara mycket svårt att ändra attityder, framför allt för att de är sammanflätade med ett mönster av övertygelser, känslor och beteenden. För att ändra attityden måste man ändra hela mönstret. Som regel är det lättare för marknadsföringen att anpassa sig till befintliga attityder än att försöka ändra dem.
Naturligtvis är undantag möjliga. En far till småbarn kan till exempel avsky minibussar ända fram till det ögonblick då han kör en av dem från bilparkeringen. När han upplever bilens många fantastiska egenskaper och ser hur väl lämpad den är för att transportera sin familj, förändras hans inställning gradvis tills han blir ett fan. Denna attitydjusterande premiss är tanken bakom Toyotas populära reklamserie ”Swagger Wagon” för Toyota Sienna som visas i följande video:
Marknadsförare kan också leta efter möjligheter att omforma eller skapa nya attityder i stunder då konsumenterna kan vara mer öppna, som vid en produktomläggning eller introduktion av en ny produkt.