5 metoder för att analysera ditt marknadsföringsprogram
Att ha ett strategiskt program för marknadsanalys innebär att veta vilka datapunkter som ska övervakas och vilka som hindrar dig från att uppnå det slutliga målet att visa ROI. Även om detta kommer att kräva mer arbete i början, kommer det – i det långa loppet – att göra analysen till en mycket enklare process.
Metod 1: Enkel tilldelning (first touch/last touch) – Enkel tilldelning är en av de vanligaste strategierna för marknadsanalys. Denna strategi tilldelar allt värde till antingen den första eller sista interaktionen med prospektet före köpet. Första kontakt-attribution krediterar lead generation-strategin med den slutliga försäljningen, oavsett när försäljningen sker. Om till exempel en SEO-optimerad landningssida drar in en ny lead från en webbsökning som senare konsumerar varumärkesinnehåll, engagerar sig i sociala medier och sedan deltar i en mässa innan han eller hon blir kund, tilldelar First Touch-attribution värdet av den försäljningen till SEO-kampanjen. Last-touch attribution krediterar den sista kommunikationen med avslutandet av nya affärer. I exemplet ovan skulle mässan krediteras försäljningen eftersom det var den sista interaktionen som kunden hade innan han eller hon köpte.
Metod 2: Enkel tilldelning med intäktscykelprognoser – Strategier med enkel tilldelning är enkla, men denna enkelhet kan leda till nackdelar. Varumärken med längre köpcykler måste redovisa den tidsperioden samt all lead nurturing som sker däremellan för att skapa en korrekt bild av kvaliteten på nuvarande marknadsföringsinsatser. Att lägga till intäktscykelprognoser till en analysstrategi för första kontakt/enstaka tilldelning kan lösa detta problem. Intäktscykelprojekt använder fullständiga data från tidigare kampanjer för att projicera det slutliga resultatet av nyligen genomförda och liknande marknadsföringsinsatser.
Metod 3: Tilldelning över flera program och personer – Tilldelning över flera program och personer betraktar krediter mer holistiskt. Du inser att ingen enskild marknadsföringsinsats är ansvarig för en försäljning, och du försöker fastställa värdet av varje beröring genom att börja med den åtgärd som skapade en försäljning och arbeta bakåt. När varje beröring har identifierats bestämmer du sedan hur du ska väga varje beröring så att deras värde kan bedömas korrekt. Vissa antaganden är nödvändiga för den här metoden, och det är okej. Se bara till att du är beredd att försvara dem inför cheferna, annars kan du riskera att ogiltigförklara hela processen.
Metod 4: Test- och kontrollgrupper – Test- och kontrollgrupper är ett utmärkt sätt att mäta den faktiska – snarare än den beräknade eller antagna – effekten av en marknadsföringskampanj på din målgrupp. Och i teorin är det lika enkelt som ditt experiment på en vetenskaplig mässa i mellanstadiet. Att använda test- och kontrollgrupper kräver lite extra strategi från början, eftersom du måste planera ett program som du kan testa. Målet är att tillämpa den faktor du vill mäta på en del av din målgrupp. Se därför till att du delar in din målgrupp i två grupper som matchar varandra när det gäller andra grundläggande mätvärden.
Metod 5: Fullständig modellering av marknadsföringsmixen (MMM) – Modellering av marknadsföringsmixen visar hur varje unik marknadsföringskontakt, liksom icke-marknadsföringsvariabler, påverkar försäljningsvolymen. Statistiska tekniker skapar komplexa ekvationer som kan ta hänsyn till ett oändligt antal faktorer, inklusive reklam, distribution, ekonomiska förhållanden, prissättning och produkt. För att denna modell ska vara effektiv krävs det mycket data. Så mycket att de flesta marknadsförare anser att MMM tar för mycket tid och energi i anspråk. Detta förklarar varför endast 3 % av B2B-marknadsförarna använder den.